Revolve IPO 在即 詳解十六年屹立不倒的四大秘訣

　　總部位于洛杉磯的美國時尚電商 Revolve Group（下文簡稱 Revolve）宣布，將于近日 IPO（首次公開募股），估值達 12億美元。

　　Revolve 旗下擁有同名網站 Revolve 以及奢侈品電商 Forward。其中，Revolve 貢獻了公司83%的銷售額，其余 17% 的銷售額來自Forward。今年3月，Revolve 推出全新網站 Superdown，瞄準Z世代（出生于2000年以后）消費者。

　　Revolve 由 Michael Mente 和 Mike Karanikolas 創立于2003年。 在IPO招股書中，Revolve 將自己定位于一家“面向千禧一代消費者的新生代時尚零售商”、一個“高端生活方式品牌”。

　　Revolve 提供超過4.5萬款服裝、鞋履、配飾和美容產品，打造了一個深度互動社區。這個社區連接了數百萬名消費者、數千名全球時尚 KOL、以及超過500多家新興品牌、成熟品牌和自有品牌，如 Lovers + Friends、GRLFRND、RAYE等。

　　Revolve 旨在利用數字渠道和技術改變消費者購物體驗，通過其建立的平臺和品牌與新生代消費者緊密聯系，重新定義時尚零售。Revolve 這樣描述其模式的優勢：比百貨公司或大眾在線零售商更具針對性，比專門零售商提供更多的選擇。

　　截至2017年12月31日的前12個月，Revolve 的關鍵財務數據如下：

　　凈銷售3.996億美元，同比增長23.7%

　　凈利潤500萬美元，同比增長127.5%

　　調整后EBITDA（息稅折舊和攤銷前利潤）2840萬美元，同比增長198.6%

　　毛利率48.5%

　　月獨立訪客730萬

　　平均客單價304美元

　　截至2018年6月30日的前6個月，Revolve 的關鍵財務數據如下：

　　凈銷售2.451億美元，同比增長23.7%

　　凈利潤1580萬美元，同比增長179.9%

　　調整后EBITDA（息稅折舊和攤銷前利潤）2430萬美元，同比增長79.8%

　　時尚電商是一門很難的生意，過去十幾年倒下的網站不計其數，還有大量長期處于虧損的邊緣。那么，創立十六年的 Revolve 為何能屹立不倒，并擁有良好的盈利狀況？或許可以用 Revolve 首席營銷官 Raissa Gerona 的一句話來總結：“我們所做的一切，都源于數據。”

　　后端：強大的數據分析能力

　　與大多數時尚公司的創始人不同，Michael Mente 和 Mike Karanikolas 沒有任何時尚從業經歷。雙方的數據科學和商業背景，讓公司的整體運營獨具“數據分析”特色。

　　Michael Mente 畢業于美國南加州大學商業管理專業，從南加州大學的創業項目退出后，他加入了洛杉磯當地的一家軟件創業公司，并在那里結識了負責公司數據工作的 Mike Karanikolas，后者畢業于弗吉尼亞理工學院計算機工程專業。

　　上圖：Michael Mente 和 Mike Karanikolas

　　Revolve 創立早期，是為了建立一個涵蓋盡可能多時尚品牌的電子商務網站。在這個目標下，Revolve 運營了一段時間，直到2008年金融危機，當看到競爭對手們開始以半價銷售商品時，公司決定專注于為特定受眾提供特定產品，這一受眾即：千禧一代女性。

　　Revolve 開始招募小眾設計師品牌（通常這些品牌不太會出現在Barneys、Macy’s等百貨公司）加入，同時分析這些設計師品牌在網站上的表現。Revolve 可以準確向設計師品牌反饋消費者的需求（比如需要更多中長款裙子、特定的襯衫顏色等）。據 Revolve 透露， 接受實時反饋的設計師品牌，通常他們的銷售情況會有所改善。

　　持續提供新鮮感，每周推出1000多種新款

　　Revolve 認為，傳統零售商要么過去大眾，要么太過限制，不能持續提供緊隨流行趨勢的商品，也因此不能與年輕消費者保持緊密聯系。

　　為了改善傳統零售商品供應，Revolve 建立了一個定制專業技術平臺來管理業務，尤其注重開發高度自動化的庫存管理、定價和趨勢預測算法。

　　Revolve 介紹，這一專業技術利用來自上萬種風格的數據，以及數百萬客戶交互的數據，創建了數億個數據點的戰略資產。這一方式有助于公司持續提供新鮮感，平均每周推出1000多種新款式，同時降低時尚和庫存風險。2017年，Revolve 全年凈銷售的75%都來自全價銷售。

　　同時，當商品銷售速度較快時，Revolve 的再訂購平臺每天會自動向賣家發送通知；標簽系統（追蹤每件衣服從長度到紐扣的每個細節）幫助團隊輕松識別和收集與造型、剪裁相關的數據。

　　除了自動化系統外，人工也會介入決策，確定采納何種潮流趨勢。Revolve 會聯系第三方品牌，詢問他們是否會根據消費者需求加單。當品牌無法加單時，Revolve 會自己來生產。

　　發展自有品牌，占總銷售27%

　　顯然，開發自有品牌有助于 Revolve 保持敏捷，引領潮流，并提高盈利能力。目前 Revolve 已經擁有19個自有品牌。這些自有品牌在中國、印度以及美國洛杉磯當地生產。

　　據 Raissa Gerona 介紹，從設計到上線銷售，整個周期不過幾周的時間。Revolve 擁有40多名內部設計師，在“數據驅動的商品模型”下，他們會圍繞一個流行趨勢設計出一些作品，幾周后就能在官網出售。這依然得益于其強大的數據能力，讓 Revolve 能夠準確定位客戶的需求。

　　截至2018年6月30日的前12個月，Revolve 網站有27%的銷售額來自其自有品牌。在網站銷售前10的品牌中，Revolve 自有品牌占到了8席。值得注意的是，與第三方品牌相比，自有品牌的毛利率要更高。

　　前端：“KOL 營銷”的先行者

　　Revolve 避開了傳統的廣告收費模式，在“KOL 營銷（influencer 營銷）”上走在了前列。

　　自2009年以來，Revolve 就開始與時尚行業的 influencer（KOL）合作， 目前已經建立了一個由2500多名 influencer 和品牌合作伙伴組成的社區（community），其中包括 Aimee Song 等全球最有影響力的社交媒體名人。

　　截至 IPO 招股書發布當日，Revolve 已經與40多位 influencer 簽訂了一年期的合約。Revolve 將為這些簽約的 influencer 支付現金，或贈送衣服、旅游等。

　　Revolve 在 Instagram 擁有300萬粉絲。瀏覽 Instagram 主頁，可以看到 KOL 穿著 Revolve 的衣服度假、參加 Coachella 音樂節等的照片。對于千禧一代而言，吸引他們的不僅僅是衣服本身，更是其所傳遞的生活方式。

　　毫無疑問，“KOL 營銷”已經成為 Revolve 至關重要的營銷策略之一，并且從中受益匪淺。Revolve表示，迄今為止，其用戶群體增長的大部分源自社交媒體和“ KOL 營銷”策略。在 IPO招股書中，Revolve 使用了79次“influencer”。

　　千禧一代有著自己的消費習慣，“想要的現在就要”。傳統時尚雜志整頁的廣告上的商品往往無法唾手可得，但 Revolve 與 influencer 的合作模式，能夠讓消費者“即看即買”。

　　在 Revolve 建立的社區中，influencer 往往擁有多元化的背景、時尚品味和穿搭風格，這正契合千禧一代對于真實性的追求。

　　Revolve 與 influencer 之間的合作仍有無限可能。就在本月，Revolve 與在 Instagram 有 520 萬粉絲的韓裔美籍時尚博主 Aimee Song 合作，推出名為“Song of Style x Revolve”的長期產品線。該產品線計劃每月推出40到60件單品，尺碼范圍最大至 XXL，價格在 300 美元以內。

　　Revolve 于去年9月就傳出籌備IPO的消息。近日，Revolve 正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股說明書。根據該文件，Revolve 將以每股16至18美元的價格，發行1180萬 A類普通股。Revolve 的股票將在紐約證券交易所上市，股票代碼：“RVLV”。

　　此次 IPO 發行價處于預期區間的中端，預計將籌資2.3億美元，對該公司的整體估值達12億美元。Revolve 表示，此次IPO目的是“提升公司的財務靈活性，讓公司的A類普通股在公開市場流通，提升品牌知名度。”

　　IPO 之后，約有4300萬美元將直接流向公司。此外，Revolve 計劃以4080萬美元從投資方 TSG Consumer Partners 和 Capretto 手中購買240萬B類股（在此次IPO中，TSG 將出售710萬股，Capretto 將出售39萬股）。TSG 在2012年向該公司投資了1500萬美元。

　　剩余資金將用于加強品牌建設，擴大國際運營。盡管公司稱 “對于融資用途尚未有明確計劃”，但 Revolve 曾表示可能會收購或投資其它品牌或業務。據悉，目前中國已經成為 Revolve 全球第二大市場，僅次于美國。

　　此次 IPO 之后，聯合首席執行官 Michael Karanikolas 和 Michael Mente 將繼續憑借其B類股持有公司三分之二的投票權。

　　據悉，Revolve 將于6月7日進行 IPO。摩根士丹利（Morgan Stanley）和瑞士信貸 （Credit Suisse）將擔任此次IPO的首席聯合賬簿管理人。