中國奢侈品市場仍處在“半山腰”？

　　全球市場趨勢愈發(fā)復(fù)雜，中國消費(fèi)者不斷回流，得中國者得奢侈品天下已是業(yè)界統(tǒng)一共識。

　　據(jù)貝恩公司與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2019中國私人財(cái)富報(bào)告》顯示，在全球地緣經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩的大環(huán)境下，全國個(gè)人持有的可投資資產(chǎn)總體規(guī)模達(dá)到190萬億人民幣，其中超高凈值人群規(guī)模約17萬人，可投資資產(chǎn)5000萬以上人群規(guī)模約32萬人。該報(bào)告指出，盡管中國私人財(cái)富市場增速較往年放緩，但仍具增長潛力，預(yù)計(jì)到2019年底將突破200萬億大關(guān)。

　　目前全國有23個(gè)省市的高凈值人數(shù)已經(jīng)超過2萬人，其中山東高凈值人數(shù)首次突破10萬人，邁入廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市所在的第一梯隊(duì);另有5省的高凈值人群數(shù)量超過5萬人，分別為四川、湖北、福建、遼寧和天津，這代表中國奢侈品市場(專題閱讀)的潛力在逐步向二、三線城市下沉。

　　高凈值人群一般指資產(chǎn)凈值在600萬人民幣約合100萬美元資產(chǎn)以上的個(gè)人，他們也是金融資產(chǎn)和投資性房產(chǎn)等可投資資產(chǎn)較高的社會群體，隨著該人群規(guī)模不斷發(fā)展壯大，已成為奢侈品購買者的中堅(jiān)力量。

　　貝恩公司今年初的另一份報(bào)告也表示，目前中國消費(fèi)者占全球奢侈品銷售總額的33%，該占比到2025年將進(jìn)一步達(dá)到46%，整體主要受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者，并預(yù)計(jì)7年后中國消費(fèi)者50%的奢侈品購物將發(fā)生在中國內(nèi)地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前25%的比例。

　　在購買全球三分之一奢侈品的中國消費(fèi)者的推動下，中國出現(xiàn)了第一家具有國際競爭力的奢侈品商場。據(jù)英國建筑師事務(wù)所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年最新研究報(bào)告，來自中國的奢侈品百貨北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，稱霸亞洲，全球僅次于英國奢侈品百貨Harrods。2018年，北京SKP實(shí)現(xiàn)135億人民幣銷售額。中國只有北京SKP和南京德基廣場兩家百億元以上高端商場。

　　與此同時(shí)，美國與英國兩個(gè)主要奢侈品市場的境遇卻大不如前。自2016年英國脫歐以來，英國經(jīng)濟(jì)便開始走下坡路，導(dǎo)致英國奢侈零售行業(yè)人人自危，消費(fèi)者的消費(fèi)能力及信心也不斷下降，去年12月英國消費(fèi)者信心降至五年來最低點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年英國零售業(yè)將削減16.4萬個(gè)工作崗位，與2018年相比流失率增加20%，預(yù)計(jì)將有超過2.2萬家商店關(guān)閉。

　　瑞銀分析師則在一份報(bào)告中表示，美國或?qū)⒃訇P(guān)閉12000家門店，至少將損失約400億美元。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，截至4月初，美國零售商在今年已宣布關(guān)閉5994家門店，已經(jīng)超過了2018年的總和。瑞銀在報(bào)告中還特別指出，Skechers、DKNY母公司G-III Apparel、CK母公司PVH以及Ralph Lauren等依賴中國生產(chǎn)的服飾集團(tuán)將遭到嚴(yán)重打擊。

　　據(jù)LVMH、開云和愛馬仕等多個(gè)主要奢侈品集團(tuán)第一財(cái)季報(bào)告顯示，整個(gè)奢侈品行業(yè)的業(yè)績增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象，而中國成為為數(shù)不多的增長點(diǎn)。其中，得益于Louis Vuitton、DIOR等品牌在中國市場的有效布局，LVMH銷售額同比大漲16%至125億歐元，超過分析師預(yù)期的122億歐元，有機(jī)增長達(dá)11%。

　　在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，開云集團(tuán)收入則繼續(xù)受到核心品牌Gucci業(yè)績的推動，同比大漲21.9%至37.85億歐元。其中，Gucci銷售額大漲24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，但在包括中國的亞太市場零售額增幅為35%，主要得益于中國消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。

　　增產(chǎn)后的愛馬仕第一季度在中國市場也有強(qiáng)勁表現(xiàn)，按固定匯率計(jì)該品牌在除日本外的亞洲地區(qū)銷售額大漲21.5%至8.6億歐元，主要得益于中國消費(fèi)者對于鉑金包和Kelly包的瘋狂追捧，品牌在大中華區(qū)的收入增幅超過10%。

　　中國對奢侈品牌尋求業(yè)績增長的重要性不言而喻。華爾街日報(bào)進(jìn)一步指出，相比于歐美消費(fèi)者，中國消費(fèi)者將更多比例的收入用于購買奢侈品，這意味著奢侈品牌應(yīng)該把精力放在中國內(nèi)地市場的發(fā)展上。Luxury Institute首席執(zhí)行官M(fèi)ilton Pedraza更明確表示，中國是全球經(jīng)濟(jì)衰退后奢侈品市場的救星，因此如何在高凈值人群中吸引最多的關(guān)注和購買則成為一大挑戰(zhàn)。

　　實(shí)際上，從奢侈品牌進(jìn)入中國，到中國消費(fèi)者瘋狂追求奢侈品牌，再到愈發(fā)理性地進(jìn)行消費(fèi)，也不過近40年，中國的“夢想之都”和“時(shí)尚之都”上海則被視為中國奢侈品消費(fèi)的晴雨表。

　　資料顯示，中國第一家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立，該街區(qū)隨后又先后開設(shè)了永安、新新和大新等百貨，一時(shí)間“十里洋場”的名號開始傳遍全國，順理成章地成為中國消費(fèi)者國際時(shí)尚觀的啟蒙之地。

　　在這樣的環(huán)境熏陶下，上海市民一度成為引領(lǐng)中國潮流的主力軍，而濃厚的藝術(shù)氛圍使上海有了老碼頭、當(dāng)代美術(shù)館、西岸藝術(shù)中心、榮宅等藝術(shù)地標(biāo)，濃厚的時(shí)尚氛圍和輻射力吸引了LVMH、開云集團(tuán)等諸多國際品牌將上海作為在中國的最佳根據(jù)地，也是奢侈品牌青睞的辦秀地點(diǎn)。

　　而擁有多家高端奢侈品商場和寫字樓的靜安區(qū)無疑是上海高凈值人群的聚集地。據(jù)阿里2017年公布的大數(shù)據(jù)顯示，在靜安區(qū)的各年齡階段女性消費(fèi)占比最多的兩項(xiàng)分別為美妝飾品與服裝配飾，其中在18至37歲年齡段女性中成交額最高的手袋品牌為Louis Vuitton。

　　不過隨著貿(mào)易摩擦、房地產(chǎn)調(diào)控等因素的涌現(xiàn)，奢侈品牌在中國的發(fā)展前景充滿不確定性。法國奢侈品牌愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas早前就曾表示會密切關(guān)注中國股市和房地產(chǎn)市場，因?yàn)楦叨丝蛻糍Y產(chǎn)的任何變動都有可能影響集團(tuán)業(yè)績。

　　據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2018富豪消費(fèi)價(jià)格指數(shù)》，2018年高凈值人群在高端酒店方面的開支增長最為明顯，香港一豪華酒店總統(tǒng)套房以25.4%的漲幅，升至14萬元，上海一豪華酒店總統(tǒng)套房也以20.5%的漲幅升至6.9萬元，這意味著該消費(fèi)人群對奢侈生活體驗(yàn)的需求在不斷增加。

　　在送禮品牌方面，Louis Vuitton依然位居男士榜單的第二，Bottega Venetta與Giorgio Armani則是新上榜的奢侈品牌。在女士榜單中位列第一的是寶格麗，Louis Vuitton則排名第三。此外，騎馬成為中國高凈值人群未來三年最想要體驗(yàn)的戶外活動，這對于以高端馬具發(fā)家的奢侈品牌愛馬仕而言或許是一利好消息。

　　在高端珠寶品牌的選擇上，中國高凈值人群依然更加偏好國際品牌，今年的首選品牌為寶格麗，梵克雅寶的限量版金貝母四葉草項(xiàng)鏈也頗受歡迎，Tiffany憑借新推出的Paper Flowers以及經(jīng)典的T系列成為該群體第四喜愛的珠寶品牌。

　　受貿(mào)易摩擦影響，Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogiliolo在新財(cái)報(bào)后的會議上透露，中國游客今年在美國的購買量下跌了25%，但品牌在中國內(nèi)地市場的銷售錄得雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長，占中國消費(fèi)者全球購買量的40%。富國銀行分析師Ike Borochow則預(yù)計(jì)，中國消費(fèi)者為Tiffany貢獻(xiàn)了約25%的全球銷售。

　　胡潤表示，中國高端消費(fèi)者已進(jìn)入“后物質(zhì)時(shí)代”，不再是10年前為了彰顯成功而購買手袋、手表和豪車等奢侈品，而是更愿意花錢在精神層面的提升上，比如旅游、教育和健康。LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault則在今年初強(qiáng)調(diào)，奢侈品行業(yè)的未來不僅僅是奢侈品，而是奢侈體驗(yàn)，集團(tuán)的愿景是能夠?qū)蓚€(gè)領(lǐng)域很好地融合。

　　在這一戰(zhàn)略思維前提下，LVMH于去年底開始不斷加碼酒店行業(yè)，斥資26億美元收購酒店運(yùn)營商Belmond，并于今年3月在倫敦Mayfair區(qū)開設(shè)Cheval Blanc白馬莊園度假酒店和水療中心，隨后還邀請麗思卡爾頓原總經(jīng)理Christian Boyens加入酒店管理部門，負(fù)責(zé)監(jiān)管集團(tuán)在全球各城市的酒店業(yè)務(wù)。

　　而LVMH旗下的寶格麗酒店目前在全球只有7家，其中有兩家分別位于中國的北京與上海，似乎早已預(yù)料到中國高端消費(fèi)者對“奢侈品”認(rèn)知和追求的升級。

　　進(jìn)入2018年后，Louis Vuitton在中國市場的動作愈發(fā)頻繁，先是任命人氣演員兼歌手吳亦凡為代言人，后于去年底在上海舉辦了“飛行，航行，旅行”(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ)限時(shí)展覽，并與時(shí)尚博主gogoboi合作以H5互動游戲的方式更好地觸達(dá)中國新一代消費(fèi)者，在78天內(nèi)總計(jì)接待了高達(dá)27萬人次的觀眾。

　　在一系列的動作下，Louis Vuitton近兩年來在中國的影響力和業(yè)績持續(xù)走強(qiáng)，首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke日前在與巴黎分析師會議上透露，Louis Vuitton的中國銷售額正以史上最快的速度增長，主要受越來越多中國消費(fèi)者選擇在國內(nèi)購買奢侈品影響。今年4月1日中國降低增值稅后，Louis Vuitton率先下調(diào)中國區(qū)產(chǎn)品售價(jià)，幅度在3%左右，以惠及更多中國消費(fèi)者。

　　在短短一周內(nèi)，F(xiàn)endi、Chloé和Prada先后在上海辦秀，頻率是前所未有的密集。

　　另一頭部奢侈品牌CHANEL也愈發(fā)重視中國市場，除了舉辦美妝快閃店和在成都辦秀外，還于今年4月至6月在上海西岸藝術(shù)中心舉辦了Mademoiselle Privé走進(jìn)香奈兒展覽，通過與法國巴黎總部高度相似的裝置與布局為參觀者打造了一個(gè)極度沉浸的體驗(yàn)，目的是培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)者。

　　法國高端珠寶品牌卡地亞，在2009年“卡地亞珍寶藝術(shù)展”成功舉辦十年之后，再次攜手故宮博物院，于2019年6月1日至7月31日在故宮午門舉辦“有界之外——卡地亞與故宮博物院特展”，展出830余件藝術(shù)珍寶。

　　2015年，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele與英國時(shí)尚雜志《LOVE》創(chuàng)辦人Katie Grand 共同策展的“已然 / 未然”(No Longer / Not Yet)跨界藝術(shù)展在上海民生美術(shù)館揭幕，有業(yè)界將這形容為Gucci業(yè)績在中國的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而后，Gucci于2017年和2018年又分別在中國舉辦了“策展米開理”和“藝術(shù)家此在”的展覽。

　　頭部奢侈品牌的成功實(shí)踐，讓其他品牌也逐漸意識到上海受眾對此類活動的認(rèn)可與接納程度，聚集效應(yīng)愈發(fā)明顯，開始以不同的形式跑馬圈地。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，在截至今日的短短一周內(nèi)，F(xiàn)endi、Chloé和Prada先后在上海辦秀，頻率是前所未有的密集。其中，除Fendi是第二次登陸中國外，Chloé和Prada都是首次在本土市場以外的城市辦秀，均選擇通過微信官方小程序進(jìn)行直播。

　　Chloé更在秀后立即在小程序開設(shè)快閃店，限時(shí)48小時(shí)發(fā)售4款中國限量的“mini C”手袋，試圖借助大秀的余溫實(shí)現(xiàn)效益最大化。不過Chloé首席執(zhí)行官Geoffroy de la Bourdonnaye表示此次活動是一次性的，并非是新的常規(guī)，主要目的是讓中國消費(fèi)者更好地接觸了解品牌。

　　Prada創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada則在聲明中強(qiáng)調(diào)，中國在品牌的發(fā)展戰(zhàn)略中一直占據(jù)著重要的位置。上周，這個(gè)意大利奢侈品牌還發(fā)布了首個(gè)由中國藝術(shù)家曹斐執(zhí)導(dǎo)，由微博粉絲數(shù)近2500萬的中國新生代偶像明星、新晉Prada代言人蔡徐坤KUN主演的廣告大片《人類幾乎》，引發(fā)中國消費(fèi)者廣泛熱議，部分粉絲直接在相關(guān)微博評論中曬出購買Prada產(chǎn)品的圖片以表支持。

　　從2017年10月開始，Prada在由其修繕的上海百年宅邸榮宅中相繼舉辦了“羅馬 1950-1965”藝術(shù)展，劉野個(gè)展“寓言敘事”以及由藝術(shù)家Goshka Macuga策劃的“我曾為何物?”(What Was I?)三個(gè)展覽，均成功吸引了眾多的時(shí)尚愛好者。

　　無論是時(shí)裝秀還是辦展覽，都是奢侈品牌接觸消費(fèi)者諸多形式的一種，是品牌與消費(fèi)者溝通的媒介。對年輕消費(fèi)者而言，比起貿(mào)然購買一只1萬多元的手袋，藝術(shù)展覽能幫助他們先嘗試接觸品牌文化，在高凈值人群眼中，藝術(shù)展覽則讓他們更加了解并認(rèn)同品牌的價(jià)值與DNA，提升產(chǎn)品的“附加值”。

　　中國奢侈品電商平臺寺庫首席營銷官Nico Yang則在最新的一份報(bào)告中指出，奢侈品牌想要贏得中國市場，就不能只讓一種消費(fèi)者滿意，而是需要針對不同子群作出不同策略。據(jù)該報(bào)告顯示，中國高凈值人群每年購買奢侈品超過50次，幾乎每周購買一次，對文化和藝術(shù)活動有著濃厚興趣。

　　彭博分析師則認(rèn)為，投資者已開始擔(dān)憂中國消費(fèi)者或不再熱衷于搶購Balenciaga運(yùn)動鞋和卡地亞手鐲，因此奢侈品牌應(yīng)警惕，若目光只專注于當(dāng)下，急躁地追求回報(bào)，將創(chuàng)意逼至角落時(shí)，結(jié)局無異于品牌的集體自殺。

　　可以肯定的是，奢侈品牌在中國的本土化策略會繼續(xù)不斷接近內(nèi)核，但消費(fèi)者的新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝，高凈值人群對“奢侈”一詞定義的也在發(fā)生改變，如何讓他們更有代入感，從而與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，是奢侈品牌接下來所需要面臨的挑戰(zhàn)。