Costco付費會員制 能顛覆服裝店嗎？

　　互聯網時代下，增量與存量的概念是最受關注的。而在服裝店里，也有增量與存量，那就是老客與新客的概念。行話講要想門店業績增長，維持老客的穩定，吸引新客的加入，門店的生意就能保持進步。

　　這幾年的服裝店，用互聯網思維來說，首先面臨的是增量的疲軟，再是存量的流失。行業內的朋友都在講增量太難了，維護存量好像相對容易。

　　所以在針對老客身上，服裝店下足功夫，定期的VIP活動，更多老客的溝通互動，生日送上的專屬禮物等等。但還是會有大批老客跑掉。

　　于是有大批服裝店開始嘗試讓老客交錢在店里，充值、會員卡、年費通通都上，這樣就不怕他們跑了，畢竟人們在付出之后總想得到一定的回報。然而做的出色和持久的卻寥寥無幾。

　　國內有很多實行付費會員制的企業，比如銀泰會員INTIME365會員、京東Plus會員、天貓88會員、餓了嗎超級會員、盒馬鮮生X會員等，國內有越來越多的消費者開始接受付費會員制度。

　　要說付費會員制一定要說Costco，一個連續15年時間保持增長的實體零售商，在過去10年間市值增長1.7倍。作為一家逆勢增長的傳統零售公司，Costco曾被亞馬遜創始人貝索斯稱為“最值得學習的零售商”。

　　其實Costco的商業模式很簡單，所售商品的平均利潤為11%，賺取的商品差價只為覆蓋運營成本，而會員費收入就是凈利潤。

　　根據最新的財報顯示，Costco的2019財年第三財季營收為347.4億美元，去年同期營收為323億美元，同比增長7.4%，凈利潤增長至9.06億美元。已經實現了連續15個財年的增長。

　　第三財季銷售商品的收入為339.6億美元，占比總收入的97.8%。付費會員制收入為7.76億美元，占比總收入的2.2%。Costco的會員費收入占總收入的2.2%，卻創造了超過80%的利潤。

　　服裝店很多照搬這個模式的，顧客繳納年費，成為服裝店的付費會員之后，你可以享受服裝的低折扣，花費較少的錢享受比別人多的價值。看上去這一切很有道理，但現實卻存在較大的差距，其中最主要的還是機制背后的機制。

　　產品的錨點

　　Costco售賣的產品，涉及到了人們的衣食住行，都是人們日常生活用品。產品的錨點非常清楚，同一個品牌，同一個型號的商品，可能在沃爾瑪和其他商店都有明碼標價。所以，Costco的會員可以輕松的通過對比，清楚知道自身享受的價值所在。

　　反觀服裝行業，就非常模糊，因為目前服裝行業的打折促銷，力度大而且頻繁。從上市到季末，折扣線可是呈現過山車形式的。打折促銷成為了服裝日常經營的必要手段。消費者早就有了季中季末的打折印象。

　　并且服裝價格的錨點不僅僅存在于自己的折扣線，而且還有同類品牌。品牌的日常打折活動和付費會員折扣，極有可能給消費者帶來“品牌利潤空間”的遐想。特別是新品牌，很容易給消費者造成“原本就是這個價”的假象。

　　苛刻的嚴選模式

　　Costco的另一大特色，是門店只提供4000左右的活躍SKU，生產廠商的商品想進入Costco并非易事。每一個品類Costco都經過精挑細選，每個品類只為消費者提供最佳的兩三種嚴選款式。

　　所以銷售的商品不追求豐富而追求合理，正如Costco所說的：“如果Costco店里沒有賣這樣東西，那么你家里的可能就是多余的。”在這里注意Costco的銷售目標單位是你的家。

　　而大多服裝店來說，首先消費單位是人，是盡可能的從頭到腳提供豐富的產品，是盡可能的多的服裝。至于嚴選，那是另一回事。Costco可以不選雕牌選立白，所以服裝要考慮一個問題，服裝店的嚴選可以再哪些方面體現呢？

　　變態的會員退貨政策

　　Costco規定，除了電腦、數碼相機和投影儀等一些電子產品需要在購買后90天內進行退換外，其他商品無需退貨理由，也沒有退貨期限。只要你的Costco會員卡里有消費記錄，都可以退掉。

　　這個退貨政策，頗有鄉鎮信譽樓的架勢，在服裝店來說，7天無理由退換就是很不錯了。如果超過30天，服裝產品可能都要過季了。所以付費會員的售后政策真的很重要。

　　高附加值的服務

　　Costco還有許多其他類別的分店，比如輪胎維修、藥店、診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等提供附加服務。這樣做的用意是提升付費會員的續費率，提升存量。

　　財報數據顯示，Costco在美國共有付費會員5310萬人，全球會員數量已經超過9000萬人。其2019財年第三財季續費率為90.7%左右。

　　有人說Costco的付費會員一般企業學不會，我倒覺得是很難照搬，必須精進。服裝行業想借助這種模式謀求增長沒錯的，不論行業如何發展，畢竟老客的存量穩定才能有機會增長，不然來的和走的一樣多，怎么搞增長。

　　至于付費會員制能否顛覆服裝行業，就看有沒有更加適合行業的創新機制。Costco上海店馬上就要開業了，TA給我們的啟示是一旦會員付費，就可以享受與其他超市一樣產品的不一樣的價格，并且保證這些產品質優價廉，還會有免費短期使用的權利，超值的附加服務。

　　所以我們一定要搞明白，服裝店如果想要會員付費，那到底是什么原因會員才會付費。難道我們只是有一個優惠的折扣而已嗎？