當(dāng)618開始聚焦市場下沉和“9塊9包郵”，運動品牌往何處去？

　　2019年“618”這場戰(zhàn)斗來到了最激烈的一天，但戰(zhàn)場的主旋律是“下沉”和“9塊9包郵”。

　　對于在過去幾年通過各種電商節(jié)日不斷在電商市場跑馬圈地的運動品牌們來說，由于今年各大平臺流量傾斜和補貼策略顯然都不在自己的領(lǐng)域，這個“618”的競爭局勢顯得有些特別。

　　“下沉”之年

　　從整體局面來看，與去年更注重線上線下融合相比，在天貓參戰(zhàn)“618”的第三年，其高調(diào)打出了“史上規(guī)模最大”的口號；而在另一邊，電商新貴拼多多同樣利用自己在下沉區(qū)域的積累高調(diào)加入戰(zhàn)團；相比之下，反而是“618”的發(fā)起者京東顯得缺乏聲量。

　　5月21日，天貓618的“總策劃人”、阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛在杭州宣布，為了成為品牌商家上半年增長的主戰(zhàn)場，今年天貓618的投入規(guī)模向雙11看齊，將是史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規(guī)模讓利的618狂歡。

　　在最主要的玩法中，今年天貓618將借力聚劃算發(fā)力拼團，制造史上最大規(guī)模的“千萬爆款打call團”，18天內(nèi)，聚劃算將在每天上午10點后產(chǎn)生10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”，以客單價100元計算，相當(dāng)于每天產(chǎn)生10個“10萬人團”每天100個“萬人團”。

　　天貓方面強調(diào)，所有參加“千萬爆款團”的商品必須是品牌爆款中的爆款，且價格確保擊穿行業(yè)底線。“一旦單品目標(biāo)達(dá)成，消費者不但可以搶到全網(wǎng)最低價的爆款好貨，所有打call者在每晚還將有機會瓜分百萬現(xiàn)金紅包，更有機會贏取免單資格。”

　　此外，在6月1日至6月18日的連續(xù)18天里，天貓將聯(lián)合品牌投入3億現(xiàn)金紅包和超千億購物補貼，并帶動淘搶購、天天特賣等淘寶系11個營銷平臺全面參與。

　　從天貓2018年的新增用戶數(shù)據(jù)中我們不難讀懂為什么聚劃算在今年618成為了淘寶和天貓最看重的營銷平臺。

　　阿里巴巴財報數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，淘寶天貓的年度活躍買家數(shù)都在加速增長，到2018年底，淘寶的移動月度活躍用戶比一年前增加1.2億，達(dá)到約7億。其中2018年7月到9月這三個月里，有80%的新增用戶都來自于三四線城市和鄉(xiāng)村。

　　“這其實也完全代表了我們2018年全年的表現(xiàn)。也就是說，這1.2億的新增用戶，主要并不是從城市來的，而是淘寶加速向下滲透獲得的。”天貓總裁蔣凡在今年3月的“2019中國品質(zhì)惠經(jīng)濟盛典”中介紹道，“淘寶在低線級地區(qū)為主的短短一年的用戶增長，已經(jīng)相當(dāng)于中國一線城市和重點新一線城市加起來的人口數(shù)量。”

　　財報數(shù)據(jù)反映了一個清晰的事實，“下沉”已經(jīng)成為阿里巴巴目前最重要的關(guān)鍵詞之一。

　　相比之下，京東在下沉市場的崛起中更多看重了社交電商模式。

　　在過去幾年時間，京東一直在嘗試基于社交玩法的新業(yè)務(wù)，尤其在擁有了微信這個10億級活躍用戶的超級入口之后，京東不斷布局挖掘微信社交渠道的價值，京東拼購正是由此而來。在過去一年里，通過拼購獲取新用戶成為京東拉新非常主要的方式之一。

　　在今年的京東618期間，京東重點利用社交裂變的營銷方式，推出了60多種新玩法，構(gòu)建完成了由“拼購+社交魔方+購物圈”組成的社交營銷體系，根據(jù)品牌不同業(yè)務(wù)類型需求，提供超25款差異化用戶增長方案，如1V1定制、引流神器、高效發(fā)券、趣味游戲、內(nèi)容營銷等服務(wù)套餐；實現(xiàn)店鋪拉粉、公眾號拉粉、小程序引流、新品首發(fā)預(yù)約、超級爆款預(yù)約等等。

　　從數(shù)據(jù)來看，在5月24日京東“全民拼購日”當(dāng)天，在社交魔方下，超過一萬個商家累計派發(fā)了上億份福利獎品，裂變流量占比超過83%。

　　近年來，在流量紅利退去和各大平臺競爭日益白熱化的大背景下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，電商的消費者正在快速向低線城市滲透，三四線為代表的下沉市場成為了目前互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海。有了拼多多爆紅這樣的先例，猛攻三四線城市的用戶自然而然成為了今年天貓618的核心獲客方式。

　　聚劃算與拼多多

　　作為今年阿里系主推的平臺，聚劃算在下沉市場中的重要性不言而喻。作為拼團始祖，聚劃算自誕生以來就以強大的消費者號召力而著稱，曾無數(shù)次上演數(shù)十萬人、數(shù)百萬人乃至數(shù)千萬人搶購?fù)槐畹氖r，創(chuàng)造了全網(wǎng)最多的單個商品千萬級成交爆款和“億元爆款”的紀(jì)錄。據(jù)天貓官方，2018年“618”期間，聚劃算創(chuàng)造的“千萬級爆款”就有66款。

　　今年3月，阿里巴巴開啟了聚劃算的全面復(fù)興計劃。在手機淘寶上，聚劃算的位置被擺在了“六宮格”的第一位，而阿里的另外兩大營銷平臺淘搶購和天天特賣也與聚劃算整合在一起。

　　在運動品牌中，國產(chǎn)品牌匹克積極嘗試了今年618聚劃算的玩法，通過配合客服直播的活動，新款匹克態(tài)極1.0PLUS跑鞋銷量增長，一躍成為品牌最熱門商品，月銷量達(dá)9.2萬雙。

　　在6月18日當(dāng)天，國外品牌耐克也加入到了聚劃算當(dāng)中，其中熱賣商品的兩個基礎(chǔ)款男子運動鞋均售出超過1萬件。

　　“中國社會在線零售和消費發(fā)展到了新階段，聚劃算要讓低線城市、縣域、農(nóng)村消費者有更好的消費體驗，享受和城市人群一樣的品質(zhì)生活。而聚劃算的新使命，就是在對品質(zhì)惠經(jīng)濟的追求下，滿足消費者的新需求，同時提升供給側(cè)的效率，為淘寶天貓商家創(chuàng)造巨大新機會。”蔣凡說，聚劃算是此次天貓618的核心驅(qū)動力，通過今年的聚劃算新客計劃，他們的目標(biāo)是在618期間為品牌商家?guī)?億新用戶。

　　此外，在QuestMobile近期發(fā)布的市場報告中可以看出，下沉市場的消費增速已連續(xù)多年高于一二線城市，線上平均消費支出已趨于接近；由于三線及以下城市用戶的平均線上消費能力略低于一二線城市，因而對于價格因素非常敏感。

　　“千萬爆款團”策略自然也在下沉市場引發(fā)了巨大的號召力，在今年天貓618開始之前一周，聚劃算“千萬爆款團”成為天貓618最火爆的官方活動，平均每天的品牌咨詢量都在2000條以上，一周內(nèi)吸引了上萬品牌商家排隊報名。

　　除了在聚劃算上參與不多，拼多多平臺上的情況似乎更能說明運動品牌在這輪渠道下沉浪潮中的尷尬位置。

　　在拼多多的運動品牌特賣區(qū)域，可以看到“361°全店2.9折”，“耐克低至7.1折”這樣的醒目推薦，然而點進去會發(fā)現(xiàn)，這并不是品牌官方的促銷活動，而只是拼多多內(nèi)部一些線上運動裝備經(jīng)銷商的個體行為。事實上，目前也并未發(fā)現(xiàn)有知名運動品牌，與拼多多平臺進行官方合作。

　　盡管如此，拼多多以其不容忽視的體量和強大的下沉市場號召力，已經(jīng)成為了重要的線上平臺之一。

　　今年618期間，拼多多聯(lián)合品牌方共同補貼100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進行大幅讓利。拼多多方面表示，大促團隊正24小時待命，確保每一款標(biāo)品在橫向和縱向上均為全渠道歷史最低價。

　　拼多多數(shù)據(jù)顯示，6月5日，拼多多公布618“百億補貼”大促階段性數(shù)據(jù)：截至5日上午11點，平臺實物商品訂單成交量已超過3億筆，其中近七成來自三線及三線以下城市。自大促開啟以來，累積訂單量超過5筆的用戶數(shù)已達(dá)1200萬人。

　　如此一個龐大的市場，目前對于絕大多數(shù)運動品牌來說還是一片處女地。

　　運動品牌的尷尬：自強的“局外人”

　　在渠道下沉的大主題下，今年618，運動品牌又整體表現(xiàn)如何？

　　截至今天（6月18日），阿里巴巴方面公布天貓618最新數(shù)據(jù)顯示，進入“億元俱樂部”的品牌超過100家，還有100多個國內(nèi)外大牌成交超過了去年“雙11”。官方表示，天貓618已經(jīng)達(dá)到“雙11”量級。而在運動品牌中，耐克先拔頭籌，阿迪達(dá)斯緊隨其后，國產(chǎn)品牌中，匹克利用在聚劃算的表現(xiàn)呈現(xiàn)出黑馬之勢。

　　盡管并沒有過多依靠今年的聚劃算和“千萬爆款團”的助力，但根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，截至2019年6月1日凌晨1點，依然有9個品牌一小時內(nèi)成交過億，其中運動品牌有兩席入圍，耐克和阿迪達(dá)斯仍憑借極大的人氣分別獲得4分鐘和53分鐘過億的成績。

　　國貨領(lǐng)域追趕勢頭強勁，也涌現(xiàn)出了不少“億元俱樂部”玩家。

　　今年4月，回力提前推出了新品“回雁”，在618期間，這款以“大雁南飛”為設(shè)計靈感的帆布鞋推出了全新的配色，帶動銷售額同比增長超過100%后實現(xiàn)破億。

　　李寧則通過與天貓大數(shù)據(jù)的合作發(fā)現(xiàn)，潮鞋的目標(biāo)人群為18至30歲的男性，熱愛時尚也熱愛中國文化，推出了Counterflow-溯系列籃球鞋，并趕在618前開設(shè)了“中國李寧”專門面向潮流人群的官方旗艦店。

　　截至目前，潮流系列仍然是李寧最熱門爆款，銷售額迎來爆發(fā)式增長后迅速破億。

　　然而，這些品牌的高光表現(xiàn)更多來自其自身，事實上并沒有在今年618的整體大潮中獲得多少平臺的流量傾斜和現(xiàn)金補貼。對于大部分運動品牌來說，由于無法像大多數(shù)“千萬爆款團”中的日用品、食品類別那樣做到類似9.9元和19.9元的超級低價，同時也很難在平臺的補貼之外依靠自身的降價去迎合下沉市場，因此在今年618中更像一個“局外人”的角色。

　　從品牌自身角度來講，在渠道下沉的大環(huán)境下，那些知名運動品牌不愿——也確實無法——再放下身段，同拼多多上那些低至十幾元一雙的運動鞋，在四線以下市場進行搏殺。

　　另一方面，盡管在一二三線市場，運動品牌們目前采取的仍然是聚焦低價折扣、大幅度優(yōu)惠的經(jīng)營策略，但隨著流量紅利已經(jīng)過去、市場趨于理智，單靠低價如今已經(jīng)不再那么奏效。如何在新的市場情況下，如何配合618這樣的電商狂歡節(jié)的銷售，創(chuàng)造更大的利益，已經(jīng)成為擺在運動品牌面前新的難題。