2018年中國奢侈品數字消費市場洞察 30歲以下人貢獻42%

　　2018年BCG與騰訊廣告首次打造中國奢侈品消費者數字行為報告，去年我們觀察到年輕一代消費者將徹底改變中國奢侈品市場的生態。今年我們再度聯手，繼續深挖中國市場奢侈品數字消費趨勢。我們借助騰訊營銷洞察（TMI）找到中國潛在奢侈品消費者，并選取了1500位在過去十二個月有購買行為的消費者進行調研。今年我們發現，數據洞察驅動、玩轉社交和全渠道聯動將成為奢侈品企業在中國重塑營銷策略的重點發力方向，以幫助他們在日新月異的中國市場中立于不敗之地。

　　2018年中國奢侈品數字消費市場洞察

　　2018年中國奢侈品消費市場仍然增長強勁，增速保持在6%。全年市場銷售突破1100億歐元，占全球市場33%。BCG預測，到2025年，中國個人奢侈品消費將保持5-6%的復合增長率，到2025年突破1600億歐元，貢獻全球41%的奢侈品市場。

　　在高端奢侈品（true-luxury）【1】中，成衣、珠寶、包袋是銷售額最高的三大品類，各自約貢獻60-70億歐元的零售銷售。從滲透率看，過去12個月購買過奢侈品成衣的消費者占比高達61%，領先其他所有品類。

　　中國奢侈品消費者年輕化的趨勢將持續下去，我們發現30歲以下的奢侈品消費者在本次調研中占比48%，他們同時貢獻了42%的消費。35歲以下消費者的比例則會高達78%，零售額的貢獻也達到了74%?？梢哉f誰能贏得年輕消費者的心，誰就能贏得中國市場。

　　從品類上看，年輕消費者在成衣、飾品和鞋上的購買力十足，分別都有超過50%的年輕消費者去年購買了相關產品。而珠寶和包袋則更受成熟消費者的青睞。

　　從地域上看，大城市依舊是奢侈品消費的大本營，70%的銷售來自50個二線以上的城市消費者，其中北上廣深四個城市占比26%。三線以下城市雖然也貢獻了35%，但消費高度分散在超過2000個城市。此外，與高線城市相比，低線城市的消費者在成衣、珠寶和包袋品類上的支出有較大差距。奢侈品品牌要觸達這部分消費者還需要在渠道營銷布局上有所創新，并且需要慎重思考產品戰略。

　　以KOL、品牌自有賬號和社交廣告為代表的社交媒體和其他數字媒體依舊是品牌引流最重要的渠道，近一半的消費者是通過上述渠道關注到品牌動態。值得注意的是，對比上次調研發現，以朋友圈為代表的熟人社交以及店員交互帶來的影響明顯提升。一些線下創新的營銷活動（如品牌展覽、走秀、創意戶外廣告等）對消費者的吸引力也有所增加。

　　對社交渠道進一步分析，在“發現”和“研究”環節，包括朋友圈廣告、朋友分享、小程序和微信公眾號的微信生態圈是消費者使用最多的社交渠道，占比分別是52%和43%。其次為微博和小紅書。短視頻平臺在激發奢侈品消費方面的能力并不突出。

　　傳統的社交渠道主要以信息發布為主，消費者社交圈層差異化較小。而今天的消費者社交圈層出現多樣化的趨勢，社交場景越來越碎片化和個性化。

　　調查顯示，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。過去一年，各類KOL也有了新的運營模式。首先時尚博主們開始通過小程序經營自有電商平臺，即“內容電商”；有一些KOL甚至開始深入到時尚產業鏈的創造環節，與品牌推出聯名限量款；而明星和超模等傳統明星則紛紛拾起平民化的人設，以更有親和力的穿搭、更有借鑒和參考意義的人設吸引消費者關注；網紅類KOL則在走明星化路線，在多個平臺出擊，靠制作不同形式的內容吸引消費者，90后、00后消費者是他們的忠實擁躉。

　　國外市場中明星和網紅的社交話題相對單一，不外乎時尚、日常生活和旅行等。而中國市場中，KOL們的話題品類則高度碎片化，健身、美食、娛樂八卦、星座、母嬰都可以成為營銷內容的載體。

　　從形式上看，數字生態體系創造偶像和沉浸式的虛擬體驗正在逐漸崛起。前者讓消費者直接參與到《創造101》等節目和流量偶像的打造中，粉絲與偶像有較深的情感鏈接，更愿意為偶像而消費。而游戲和游戲衍生的虛擬偶像在技術的幫助下可以讓消費者獲得更豐富的沉浸式的數字體驗。

　　獨特的中國市場也培養出獨特的消費習慣，不但購物路徑數字化程度極高，且有80%以上的消費者在購買奢侈品時選擇線上研究、線下購買，這一比例比全球平均高出30%，且較上一年提升了20%。值得注意的是，即使是發生在海外的消費，消費者在購買前也在境內受到線上觸點極大影響。

　　深入分析線下渠道我們發現，購物中心仍然是國內線下最主要的渠道，而新興的快閃店也對銷售直接產生了帶動作用。

　　隨著線上線下融合趨勢越發明顯，消費者對線下的體驗也有了越來越高的要求。有30%以上的消費者表示期待品牌通過智能試裝、VR/AR體驗、智能互動屏、自助商品瀏覽和自助下單等技術手段，改善線下消費體驗。

　　從調研結果看，線上渠道占奢侈品銷售額約12%，與去年相比沒有明顯變化。值得一提的是，隨著小程序的普及以及品牌公眾號運營的提升，品牌自營線上銷售渠道正在逐漸興起，占線上整體的三分之一，成為過去一年快速增長的新興渠道。

　　數字生態重塑中國奢侈品營銷

　　整理以上趨勢洞察，我們觀察到，過去一年為了適應中國消費者年輕化、數字化的趨勢，奢侈品品牌繼續加大了在中國的數字營銷投入，尤其重視通過社交媒體和平臺提升與消費者的直接互動，甚至拓展線上消費渠道。

　　從數字媒體角度觀察，數字媒體從內容到表現形式上都更加豐富，趨于可視化；垂直電商和電商平臺的搜索及購買功能重要性提升；品牌官網投入趨于穩定，所增加的投入更多在微信端、小程序及公眾號。

　　另一方面，傳統渠道的影響投入持續轉移，快閃店和PR線下活動成為不多的增長點。過去一年，奢侈品牌更樂于投資大型活動，吸引消費者眼球的同時宣傳品牌精神?？扉W店的投入成本小，但是能夠吸引更多客流并轉化為銷售。其他傳統線下營銷投入減少或持平。

　　隨著數字營銷費用的水漲船高，如何提升營銷效率成為各品牌的當務之急。數據洞察驅動、玩轉社交和全渠道聯動將成為各大品牌的必修課。

　　數據洞察驅動：基于大數據分析消費群體的特征和需求，并以商業數據洞察驅動營銷決策。數據洞察驅動的第一步是建立并打通線上線下跨觸點跨渠道的消費人群互動，對消費群體分流程（從發現、購買到售后）進行統籌管理。鑒于中國消費者的獨特購買習慣，奢侈品牌同樣還需要對中國奢侈品消費者的境外及境內消費數據進行整合，更好的進行CRM管理。

　　第二步是實時廣告投放監測，例如在開展營銷宣傳活動的同時利用素材測試，實時調整不同渠道營銷策略，敏捷優化資源分配。

　　最后是量化效果，根據實時投放優化并調整不同消費觸點的營銷預算分配。

　　玩轉社交：要實現高效社交影響，品牌需在目標人群精準度、合作媒體精準度、觸點延展、內容創作四方面齊頭并進。

　　全渠道聯動：消費者觸點日益復雜和碎片化，奢侈品品牌需要聯合全渠道為消費者提供更針對化、更完整的品牌體驗。特別是觸點差異化不夠、形象不一致、線上線下割裂等挑戰。品牌需嘗試不同的應對之策。

　　要做到以上幾點絕非易事，品牌需要在長期內建設三項內部能力，才能實現數字化轉型。

　　第一，統一的數據整合分析能力。企業需要整合各業務部門的數據資源，建立整合的數據平臺，并以數據驅動進行決策。

　　第二，更加靈活的組織與工作方式。重塑敏捷迭代的工作方式與文化，統一目標，實現“交響樂團”式的跨部門數字化轉型。

　　第三，前沿IT工具的賦能提升。打造數字化時代下的IT基礎設施，融合各項創新IT技術以提升顧客體驗與企業運營效率。

　　未來已來。面對年輕的消費者和高度化的社交媒體時代，過去的經驗已經過時，對成功的自滿只會是企業的負擔。只有那些勇于迭代試錯，相信數據而非經驗直覺的先行者才能在潛力巨大的中國奢侈品市場中突圍。

　　注：【1】本次報告重點分析的為高端奢侈品，如包袋單價在1000歐元以上、鞋單價在350歐元以上、手表單價在2000歐元以上、珠寶單價在1200歐元以上、上衣在1400歐元以上。