香奈兒能成為奢侈品的變革先鋒嗎？

　　剛剛過(guò)去這個(gè)周末，曾言“死也不做電商”的香奈兒正式登陸了天貓，以預(yù)售形式低調(diào)進(jìn)場(chǎng)——短短一個(gè)周末店鋪就累積起了數(shù)萬(wàn)粉絲。

　　有分析稱，看似一個(gè)簡(jiǎn)單的進(jìn)駐舉動(dòng)，其實(shí)在悄然掀起一場(chǎng)重奢品牌的變革風(fēng)暴。香奈兒能借此成為奢侈品的變革先鋒嗎？

　　縱然已有Burberry、LVMH、TODS、愛(ài)馬仕前赴后繼在天貓開(kāi)店，依然沒(méi)有品牌能比肩香奈兒走出這一步的份量。擁有悠久傳統(tǒng)和傳奇歷史的香奈兒，比起更多奢侈品更易引起關(guān)注。一直以來(lái)，香奈兒信奉“流行易逝、風(fēng)格永存”，秉持忠于自我、追求獨(dú)立的精神，堅(jiān)持著保守的品牌風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)策略。但這種保守很多時(shí)候甚至顯得有些“法式頑固”。香奈兒的高層有過(guò)非常直接的表態(tài)：香奈兒的最佳體驗(yàn)是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費(fèi)者是否能夠通過(guò)冷冰冰電子屏幕完全理解我們。

　　由淺而深的數(shù)字化之旅

　　和很多高端奢侈品牌一樣，香奈兒的顧慮聚焦在品牌價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)以及觸達(dá)用戶的效率。在市場(chǎng)年輕化、數(shù)字化這種不可逆轉(zhuǎn)的浪潮中，這種焦慮不斷催生著奢侈品牌的自我拷問(wèn)和自我變革。即便像香奈兒這樣行動(dòng)稍慢的大牌，改變也已開(kāi)啟：縱觀其近年各種線上動(dòng)作，其數(shù)字化變革進(jìn)程已躍過(guò)淺水區(qū)，正逐步向深水區(qū)試探和下潛。

　　2015年，香奈兒與Net-a-Porter平臺(tái)首次試水電商合作，在線售賣(mài)其珠寶系列Coco Crush；2016年，香奈兒開(kāi)始在微信售賣(mài)香水產(chǎn)品；2017年，香奈兒入股Farfetch并與其合作眼鏡系列產(chǎn)品的電商售賣(mài)；2018年，香奈兒中國(guó)官方網(wǎng)站上線，消費(fèi)者已可以在線瀏覽和購(gòu)買(mǎi)其旗下服裝、珠寶、彩妝、腕表、香水等各品類產(chǎn)品。

　　“我們的目的是與我們所熱愛(ài)的人合作，香奈兒不會(huì)走進(jìn)一個(gè)到處找人合作的時(shí)代。”談及品牌合作，香奈兒品牌總裁Bruno Pavlovsky在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)言一貫謹(jǐn)慎。近年，他開(kāi)始越發(fā)在講話中留有余地，人們不難讀出他此刻的衡量標(biāo)準(zhǔn)：做不做電商對(duì)香奈兒已不是問(wèn)題，和誰(shuí)合作、怎樣做，才是當(dāng)下思量的焦點(diǎn)。

　　香奈兒這次“觸電”，顯然經(jīng)過(guò)縝密的理性計(jì)算和復(fù)雜的情感審視。

　　選擇天貓，并且只在天貓上開(kāi)設(shè)了官方唯一旗艦店，這或許與前當(dāng)家老佛爺愛(ài)貓如命存在冥冥定數(shù)，同時(shí)也在側(cè)面佐證了香奈兒的挑剔和認(rèn)可——在中國(guó)，已經(jīng)有電商平臺(tái)能構(gòu)成對(duì)這個(gè)世紀(jì)經(jīng)典品牌的加持，而不是減分。

　　這種謹(jǐn)慎也體現(xiàn)在，此番上線的旗艦店，香奈兒對(duì)其定位在“香水和美容品”，但同時(shí)這也是目前為香奈兒創(chuàng)造最多收益的品類。目前尚未上線高定服裝和皮具，一方面考慮了香水和美容品的大眾接受度，另一方面也為此次變革的未來(lái)留出了余地。

　　不過(guò)，以“香水和美容品”打頭陣并非代表香奈兒決心有限。據(jù)香奈兒最新公開(kāi)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，這一品類2018年貢獻(xiàn)收入約98億歐元，增幅高達(dá)50%，占據(jù)了香奈兒全年總銷(xiāo)售額的1/3，其亞太市場(chǎng)也由此超過(guò)歐洲成為全球最大市場(chǎng)。

　　香奈兒這次All-in的，其實(shí)是它的現(xiàn)金奶牛。

　　奢侈品為何集體上天貓

　　香奈兒進(jìn)入天貓這個(gè)引力場(chǎng)，表面看是奢侈品圈層的“集聚效應(yīng)”——如同這些品牌總是同時(shí)出現(xiàn)在新光天地、IFC、IAPM這些高端商場(chǎng)，現(xiàn)在又重逢在同一個(gè)線上平臺(tái)——背后真實(shí)原因，則是天貓所代表的中國(guó)電商平臺(tái)的數(shù)字化成熟度，已經(jīng)能夠?yàn)檫@些奢侈品牌塑造出一個(gè)高度匹配的“場(chǎng)”。

　　巨大的流量和龐大的年輕消費(fèi)者規(guī)模，只是這個(gè)“引力場(chǎng)”最初淺的特征。

　　坐擁近7億月活用戶、年輕消費(fèi)者占比達(dá)8成的天貓，量級(jí)已經(jīng)堪比一整個(gè)歐洲。根據(jù)天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion發(fā)布的消費(fèi)者洞察報(bào)告，在這些奢侈品用戶中，90后新世代年輕人占比已近五成，完成了高達(dá)45%的奢侈品成交。這是每個(gè)奢侈品牌都?jí)裘乱郧蟮目腿寒?huà)像。

　　對(duì)奢侈品們更難以抵擋的是，這個(gè)“引力場(chǎng)”不只是一個(gè)擁有海量潛在用戶的平臺(tái)，而是一個(gè)數(shù)字化的連接者。這相當(dāng)于面對(duì)一整個(gè)歐洲，它不僅精準(zhǔn)地幫你找到客戶，同時(shí)基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具，讓你能準(zhǔn)確判斷經(jīng)營(yíng)需求和運(yùn)營(yíng)短板，定制化地服務(wù)品牌的消費(fèi)者。

　　在增加目標(biāo)客群精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)，卻沒(méi)有損礙奢侈品實(shí)質(zhì)上的價(jià)值核心——服務(wù)，這讓天貓真正理解了奢侈品牌走向電商的痛點(diǎn)，甚至超越了這些品牌自身官方網(wǎng)站的能量。也由此，這個(gè)引力場(chǎng)成為了奢侈品數(shù)字化變革的必經(jīng)之途，更成為了外界觀察一個(gè)品牌數(shù)字化進(jìn)程的風(fēng)向標(biāo)。

　　從香奈兒開(kāi)啟預(yù)售的旗艦店鋪，我們可以看得到對(duì)服務(wù)的執(zhí)著：店鋪和產(chǎn)品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)不僅深具香奈兒經(jīng)典風(fēng)格，店鋪還通過(guò)視頻演示特別強(qiáng)調(diào)了精美的產(chǎn)品包裝、細(xì)心的美容顧問(wèn)、以及免費(fèi)的物流服務(wù)。仔細(xì)研究預(yù)售商品，消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)其中包含了線下常常賣(mài)斷貨的口紅、眼影色號(hào)，細(xì)節(jié)之處盡顯用心。

　　可以想見(jiàn)，香奈兒天貓旗艦店正式運(yùn)營(yíng)后，結(jié)合天貓的試妝鏡、虛擬快閃店、專屬定制化平臺(tái)Luxury Pavilion等全域式技術(shù)解決方案，香奈兒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅不會(huì)降低服務(wù)品質(zhì)，反而能給消費(fèi)者帶來(lái)新的驚喜體驗(yàn)。

　　這個(gè)法國(guó)奢侈品牌最擅長(zhǎng)的一點(diǎn)，是以產(chǎn)品之外的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。經(jīng)典語(yǔ)錄成為了這一刻香奈兒的腳注。

　　奢侈品全面數(shù)字化的前夜

　　科技改變了世界，即便歷史悠久的奢侈品行業(yè)也不例外。香奈兒女人當(dāng)然要張手擁抱這一切，始終走在時(shí)代的前頭——老佛爺卡爾的經(jīng)典語(yǔ)錄成為了這一刻香奈兒的腳注。

　　正如每季大秀引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，具有極強(qiáng)影響力的香奈兒，此番搭上天貓“渦輪”，意味著其看好數(shù)字化深水區(qū)帶來(lái)的新風(fēng)暴。這也將吸引大量不同層級(jí)的奢侈品牌聞風(fēng)而動(dòng)。

　　麥肯錫咨詢發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，奢侈品電商線上市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年到達(dá)18%。這意味著，電商將成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。而據(jù)咨詢公司L2的調(diào)查，目前全球有26%的奢侈品牌已入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，同比去年再次上漲5個(gè)百分點(diǎn)。

　　麥肯錫的另一份報(bào)告同時(shí)顯示，目前“90后”占奢侈品消費(fèi)總量的28%，每年開(kāi)支達(dá)到2.5萬(wàn)人民幣。麥肯錫認(rèn)為，面對(duì)萬(wàn)億級(jí)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，品牌的當(dāng)務(wù)之急“是將自身打造成為年輕一代首選的社交資本。”

　　唯有擁抱數(shù)字化和年輕人的那些品牌，才能應(yīng)對(duì)來(lái)自時(shí)代的挑戰(zhàn)。這是奢侈品行業(yè)全面數(shù)字化的前夜，香奈兒天貓旗艦店的登陸，正加速這一未來(lái)到來(lái)。