都市麗人發(fā)布首次盈警 低價策略失靈

　　與代言人林志玲告別之后的內(nèi)衣品牌都市麗人，首發(fā)盈利預警。在公告中，都市麗人預計截至2019年6月30日止6個月的綜合利潤同比下跌將不少于80%。

　　建銀國際對此發(fā)布報告，都市麗人目標價降至1.2港元，同時評級“跑輸大市”。

　　就虧損現(xiàn)狀和原因，時代周報記者致電都市麗人，工作人員以無法聯(lián)系相關(guān)負責人為由婉拒采訪。

　　而都市麗人在盈警公告中說明，利潤下降是由于國內(nèi)零售業(yè)疲弱、原材料成本增加、品牌提供更高的折扣等因素的影響。

　　然而事實上，都市麗人的業(yè)績早已顯露疲態(tài)。在內(nèi)衣市場紅海中，其銷售策略和品牌定位均遭受考驗。

　　降低成本 不斷融資

　　自2014年上市以來，都市麗人五年間的營業(yè)收入僅增長10億元左右，除2018年突破50億元大關(guān)外，其余年份均在45億元上下徘徊。

　　而其2014 2018年年報公開數(shù)據(jù)披露，都市麗人每年的銷售成本高達營收一半以上，分別為24.4億元、28.38億元、25.1億元、25.77億元、29.72億元。

　　對比另外兩家內(nèi)衣上市公司安莉芳和匯潔股份在2018年營收及成本構(gòu)成，安莉芳營收24.51億元，銷售成本僅是營收的五分之一，為4.91億元;匯潔股份服裝生產(chǎn)銷售營收為23.38億元，銷售成本為7.46億元。

　　在存貨周轉(zhuǎn)方面，都市麗人在2015年存貨周轉(zhuǎn)率以3.9次位居高位，到2018年上半年下降至1.2次，仍高于安莉芳和匯潔股份。

　　除此之外，都市麗人在經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額方面呈現(xiàn)出“過山車式”跌宕起伏。

　　2015年經(jīng)營所得現(xiàn)金凈額達到4.02億元，同年，都市麗人實施“萬店計劃”，迅速成為國內(nèi)內(nèi)衣龍頭企業(yè)，但因過分擴張致使成本負擔加重，客流量不斷下降。

　　隨后，在2016年都市麗人關(guān)閉407家店，但仍難改大局，該年份經(jīng)營所得現(xiàn)金凈額為-693萬元。此時的都市麗人急需一筆資金來維持生計。

　　次年5月，復星瑞哲伸出“援助之手”認購都市麗人11.18%股權(quán)成為除都市麗人外最大股東，后者獲得5.29億人民幣，并簽訂了對賭協(xié)議，該年份經(jīng)營所得現(xiàn)金凈額回升至3.46億。除此之外，2018年5月，京東子公司W(wǎng)indcreek、騰訊子公司意象架構(gòu)投資、唯品會以及中瑞控股旗下的 Quick Returns共同認購都市麗人1.21億股，占股本的5.37%。

　　然而，2018年經(jīng)營所得現(xiàn)金凈額再次跌落至5079.7萬元。接近都市麗人的業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者，這是意料之中的事，對賭協(xié)議要求該公司營收達到一定指標，為此不斷關(guān)閉店鋪，甚至一度關(guān)店超過300家，同時加大促銷力度，導致現(xiàn)金流受阻。

　　除此之外，2018年營收雖創(chuàng)新高達到50.96億元，但歸母凈利潤僅為3.78億元。高營收和低利潤的組合使業(yè)內(nèi)人士對該公司盈利能力存疑。

　　重新定位乏力

　　近年來，都市麗人一直在嘗試變換跑道。今年6月1日，該公司請來明星關(guān)曉彤代言，代言期為兩年。而在此之前，都市麗人的代言人為林志玲。

　　品牌解讀專家路勝貞對時代周報記者表示，代言人的調(diào)整是消費人群年齡下移的一個標志，也是基于對上一代消費者逐漸退出都市麗人消費中心的表現(xiàn)。

　　2012年，都市麗人簽約林志玲作為形象代言人，明星自帶的影響力使其業(yè)績隨之上升。據(jù)都市麗人招股書披露，2011年至2013年該公司年營收同比增長均7億元左右，分別為16.55億元、22.57億元、29.16億元。

　　2014年是都市麗人名利雙收的年份，成功在香港聯(lián)交所掛牌上市的同時業(yè)績再創(chuàng)新高。都市麗人2014年公開數(shù)據(jù)表示，該公司營業(yè)收入、經(jīng)營利潤、歸母凈利潤同比增長百分比分別為37.4%、54.8%、54.3%，具體數(shù)據(jù)為40.07億元、5.75億元、4.25億元。

　　彼時的都市麗人運用“快時尚、高性價、大眾化”的品牌定位在內(nèi)衣市場大展身手。但好景不長，2015年該公司業(yè)績增速開始放緩，上述三項同比增長百分比分別緩增至23.6%、19.8%、27%;隨后2016年的營業(yè)收入、經(jīng)營利潤、歸母凈利潤均出現(xiàn)首次下滑，同比增長百分比為-8.9%、-55.7%、-55.2%，分別從2015年的49.53億元、6.88億元、5.4億元下降至45.12億元、3.05億元、2.41億元。

　　“都市麗人自2016年開始就出現(xiàn)盈利動蕩趨勢，業(yè)績動蕩原因是其在不斷拓展市場占有率提升了自身的絕對市場規(guī)模的同時，也存在大規(guī)模促銷、管理粗放、質(zhì)量不高等問題，導致盈利能力下降?！甭穭儇懴驎r代周報記者表示。

　　認識到自身不足的都市麗人開始大范圍變革，聘請多位高管加強企業(yè)管理、持續(xù)加強電商渠道力度、跨國進行業(yè)務合作、加大新產(chǎn)品市場研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新、跨行業(yè)合作擴大細分市場等。

　　同時，為擺脫消費者心目中產(chǎn)品“低廉”的形象以及提高產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)，都市麗人在2018年聘請數(shù)位技術(shù)官和設(shè)計師參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中，但產(chǎn)品最終定價仍以低價居多。

　　時代周報記者對比愛慕、黛安芬、都市麗人三家內(nèi)衣店在網(wǎng)絡(luò)購物平臺售價得知，僅內(nèi)衣一項，三者最高定價分別為1880元、920元、269.9元;最低定位分別為108元、149元、38.9元。很明顯，都市麗人與前兩者價格之差3 6倍。

　　“從長期性來看，企業(yè)保持低價的訴求，將會對其供應鏈和上游采購的成本帶來巨大的壓力?！?服裝專家楊大筠對時代周報記者表示。“而且都市麗人屬于面向低端消費群體的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，創(chuàng)新和變革相對比較少一些，如若變革，需要企業(yè)做到基于大數(shù)據(jù)或者互聯(lián)網(wǎng)從而面向年輕消費群體的新零售企業(yè)?！?/p>

　　對此，都市麗人在盈警公告中表示，公司未來將以新的零售模式發(fā)展品牌組合，擴大本集團的零售足跡，特別是在購物中心和電子商務渠道。