款式不及對手1/5，優衣庫憑啥跑得比ZARA快

　　曾經代表洋氣的國際快時尚品牌紛紛敗走中國市場：繼英國高街品牌TOPSHOP和New Look在 2018 年宣布撤出中國后，來自美國的Forever21 也在幾個月前匆匆謝幕。大牌們同樣沒有好消息：ZARA母公司Inditex集團業績自 2015 年后便開始放緩， 2018 年營收增幅持續下降至3%，凈利潤同比上漲僅2%，這是近 5 年來最糟糕的盈利增幅;另一家快時尚巨頭H&M集團，在 2016 年營收增長大幅下滑后，放緩了開店速度。對比來看，優衣庫的表現就很不“快時尚”，得益于中國市場的強勁增長，其 2018 財年營收同比大幅上漲近16%，在下圖里表現為漂亮的上揚。對比上述大牌的門店擴張情況，更能直觀感受出TA們在中國發展的氣勢不同：從 2015 至 2018 年間，優衣庫凈增加了 246 家中國門店，這個數字是ZARA的 15 倍，是H&M集團旗下眾品牌(包括H&M、COS等)的1. 4 倍——更快速的擴張背后，往往意味著更漂亮的業績增長和更堅定的信心。

　　中國消費者越來越愿意為優衣庫買單，到底在買什么?這代表了當代年輕人怎樣的消費邏輯?DT君(公眾號ID：DTcaijing)試圖從消費者感知的角度，詳細比較優衣庫與ZARA的不同，來獲取上述問題的答案。1優衣庫商品數量僅為ZARA的1/5但一件商品最多能提供 18 種顏色首先，從產品開發理念來看，優衣庫和ZARA擁有不同的內核。我們比較了 2019 年 5 月兩個品牌在天貓旗艦店上架的商品，差異明顯，優衣庫商品數量只有ZARA的1/5。在ZARA近萬件商品中，除了服裝，還有豐富的配件產品，包袋被詳細劃分為男包、女包和童包，甚至有香水和口紅……

　　顯然，ZARA認真踐行著快時尚的理念，要提供盡量多的設計，為時髦人提供全套解決方案。相較之下，優衣庫的商品款式著實少，而且其中超過三成以上的商品提供了 3 種以上的顏色選擇，大家把這類款式簡單、顏色豐富的商品，稱作基本款。優衣庫某一款男士POLO衫甚至給出了 18 個顏色的選項，對于并不想費腦思考穿什么衣服的男士，僅靠這款POLO衫就能撐過一個月。如果嚴格按照“可以在很短的時間將時裝周中展出的潮流服裝推出的商業模式”來定義快時尚，事實上并不向“時裝周”和“潮流”靠攏的優衣庫，可能也就是在供應鏈環節完成了“快”這個部分，實在算不得是時尚品牌。尤其是再把真·快時尚ZARA的數據拉出來對比—— 9 成以上商品都僅提供1- 2 個顏色選項，基本上買了幾件衣服，就是買了幾種款式。

　　這背后是兩個品牌截然不同的經營理念，DT君在這里直接引用公眾號@姜太公公所分析總結的內容：優衣庫：服裝原本是沒有個性的，只有通過某個人巧妙的穿著，才會展示獨特的個性魅力。 ZARA：為顧客進行風格提案，顧客在享受風格提案的過程中發現了自己中意的商品并決定購買。我們可以從購買者的角度來這樣理解兩個品牌的不同：沒有個性的基本款樣式并不多，所以大家在購買優衣庫前大多知道要買什么樣的衣服，遵從想要買商品A→去買商品A的購物邏輯;而ZARA的款式常見常新，在親眼看到衣服前并不知道要買啥，完成購買要經歷想買衣服→逛逛看→尋找喜歡的下單整個流程。從中國的市場表現來看，沒有個性的基本款獲得更多擁躉。