在港上市后，國內男裝GXG借跨界聯名加碼年輕化

國內服飾品牌正在加速升級，商業表現不再是唯一的指標。

近日，國內男裝品牌GXG與風靡全球的日本玩偶熊 BE@RBRICK推出跨界聯名限定系列，結合了GXG品牌“時尚”、“品質”、“都市”的關鍵理念，將GXG X BE@RBRICK中國限定十二周年紀念版積木熊形象融合在服裝上，為“時髦的有志者”創造更多元、更有包容性的時裝文化。此舉標志著該品牌進一步邁向年輕化。

在該合作系列中，設計師圍繞著“好奇”與“驚喜”散發想象，將BE@RBRICK獨特的輪廓線條勾勒而出，搭配以白色粉筆狀字母繪畫，使此系列在視覺上妙趣橫生。

大膽的撞色設計傳達出喜愛GXG和BE@RBRICK的玩家們愛探索的天性。GXG X BE@RBRICK此次聯名推出的夏季聯名款服飾，既是積木熊這一IP與國潮的完美融合，也是世界前沿文化與中國先鋒時裝的一次成功碰撞。

GXG此次也并非將潮流局限在藝術領域，而是在深諳年輕群體心智的基礎上，迎合時下年輕人喜愛的潮流時尚審美。以其中看似簡單的一套白色T恤為例，大大的中國積木熊搶眼醒目，更進一步凸顯積木熊。

上個月，GXG X BE@RBRICK聯名日本限定款積木熊“BearGXG”在中國發售，該積木熊由著名設計師岡沢高広設計。此款積木熊受到超高人氣虛擬人imma、韓國當紅偶像組合2NE1成員樸山多拉、偶像團體UNINE隊長李汶翰、《創造營》冠軍周震南、“舞蹈天才”王晨藝等一大批新銳潮流偶像們的青睞。

今年5月，GXG x BE@RBRICK就已入駐東京，開設聯名概念店，成為國內優先在日本開店的時尚男裝品牌。6月6日，GXG還聯合BE@RBRICK推出以BOY AND HIS BEAR為主題系列商品在上海新天地買手店concepts首發，聯名系列產品在天貓及官網上線禮盒僅10秒就立刻售罄。

作為橫跨時尚、潮流和藝術等多圈層的經典IP形象，BE@RBRICK由MEDICOM TOY主理人赤司龍彥于2001年推出，這個在Kubrick人形玩偶外形的基礎上添加泰迪熊的特色公仔，在推出后迅速火爆全球。此后BE@RBRICK還與潮流藝術家KAWS，以及愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌進行合作。

值得關注的是，以GXG、馬克華菲等國內商業男裝品牌正在借助天貓主導的電商化趨勢進行進一步品牌形象升級。他們在已經擁有龐大體量和線上線下成熟運營機制的基礎上，正在尋求通過跨界合作等多種創意營銷方式實現品牌的年輕化，為消費者帶去新鮮感。

除了與BE@RBRICK合作的上述舉措，GXG正在從中國制造走向中國設計，推動中國原創力量的發展。6月11日至14日期間，GXG在全球最重要的男裝展、佛羅倫薩男裝展PITTI UOMO期間亮相。

GXG諸多大動作的背后是扎實的商業基礎支持。今年5月，GXG母公司慕尚集團控股有限公司正式登陸港交所，目前市值超過42億港元。

慕尚集團于2007年成立，除核心品牌GXG外，該集團旗下還經營gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個品牌，但GXG依然是集團最大的業績引擎。慕尚集團透露于2016年、2017年的年銷售額分別錄得30.17億和35.1億港元，2018財年的收入同比增長7.8%至37.87億元，其中GXG品牌占總收入的66.1%，同比增長6.2%至25億元。

2010年，GXG入駐天貓，在上線天貓僅3個月后的雙十一創下單日銷售額破千萬的記錄。2016年天貓雙十一，GXG更超過優衣庫成為銷售額最高的男裝品牌，12個小時銷售額達3.35億元，超過上一年雙十一單日銷售總額，連續十年領跑行業。

迅猛的發展勢頭迅速吸引了投資者的目光。2016年，LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨立，兩者的股權比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對GXG的控股，GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。

GXG無疑迎來了最好的時代，中國男裝市場正在爆發的前夜。據前瞻產業研究院發布的《中國男裝行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，在2016-2020年的預測期間，預計中國男裝市場將保持復合年增長率13.1%的穩定增長。到2020年，男裝市場的零售規模預計將達到9793億元。

此外，我國男裝休閑品牌格局大部分被國內市場占據，國內男裝品牌占據80%以上份額，國外品牌約20%。國內男裝市場集中度呈現上升態勢，男裝前100品牌集中度從2008年的44.6%，增長到2017年的54.5%。

不過從2018年開始，電商專供款的存在意義逐漸被削弱。對于品牌的設想，GXG計劃通過使用更好的面輔料，進一步矯正單品結構，提高品質單品比例。而在品質提升之下，GXG將適度控制折扣力度，比如優化原先粗放的運營方式，給超級會員更多優惠，在保證利潤提升的同時提升成交額。 

更有意思的是，除了通過服裝行業內慣用的營銷方式深化品牌形象、與國內優質面料提供商、跨行業品牌等聯名合作外，GXG還將在生產和設計部放置兩塊大屏，實時播放消費者們對于產品的反饋，進一步來提升品牌的產品力和設計能力。

在產品方面，慕尚集團將借助Yatlas、2XU兩個品牌加速布局運動休閑服領域，同時還把目光投向更廣闊的女裝和童裝市場，計劃選擇性地尋求收購中高端女裝或適合2至15歲兒童的中端時尚童裝品牌。 

慕尚集團首席執行官余勇在上市后接受采訪時補充道，未來女裝將是集團服飾戰略里重要的一部分，正在關注及孵化一些新想法，上市后會繼續尋求新合作，而在收購方面，公司暫時未有明確目標，男、女裝都會考慮。在談及產品是否會漲價時，余勇表示其產品定價是基于對市場的了解和數據分析后的結果，暫時未有價格調整的方向。 

從最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的在港上市，GXG能在同質化程度較高，且競爭越發激烈的國內男裝市場上快速突圍，一方面是市場紅利的推波助瀾，但更重要的是其對品牌調性的重視，以及敢與打破傳統服飾品牌思維定勢的魄力，GXG的底氣在于良好的運營商業效率，而這絕非突擊就可以實現。 

在新的商業邏輯下，能像“小米”品牌一樣顛覆市場的服飾巨頭正在顯現，而慕尚集團是潛力選手之一，有意成為“中國的優衣庫”。