無印良品母公司8年來經(jīng)營利潤首次下滑 哪出問題了

　　過去十多年間，憑借簡約設(shè)計和日常實用的商品，生活方式品牌 MUJI（無印良品）成為全球最為知名的日本品牌之一。

　　事實證明，“Less is more（少即是多）”作為一種生活理念頗受歡迎，但如果作為長期的商業(yè)戰(zhàn)略還需不斷演化。今年4月，MUJI 母公司良品計劃公布全年財報，銷售額不及分析師預(yù)期，經(jīng)營利潤在連續(xù)增長八年后首次下滑，中國市場的同店銷售額也出現(xiàn)下滑。

　　截止到2019年2月28日的2019財年，良品計劃核心經(jīng)營數(shù)據(jù)如下：

　　銷售額同比增長7.9%至4088.5億日元（約合261億元人民幣）

　　經(jīng)營利潤同比下滑1.2%至447.4億日元

　　凈利潤同比增長12.4%至338.5億日元，創(chuàng)歷史新高

　　中國市場銷售額同比增長11.6%至 750.9億日元（約合48億元人民幣），同店銷售額同比下滑2.1%。受益于新開門店及老店翻新的穩(wěn)步推行，大陸市場銷售額以兩位數(shù)增長，但采購計劃、預(yù)防缺貨方面仍需改善

　　投資者的擔憂在于：2013～2018年，良品計劃的市值增加了近兩倍，但去年，其股價下跌了近40%。

　　1980年，MUJI 以西友百貨自有品牌的形式誕生，意在提供限量精選的低價產(chǎn)品。當時的日本消費者極為挑剔和奢靡，品質(zhì)不達到特定標準的商品只有被丟掉的命。MUJI 則反其道而行，首批產(chǎn)品中就包含有缺口的蘑菇，當然是以折扣價出售。這樣的做法正是良品計劃“有理由的低價”理念的表現(xiàn)之一。

　　強調(diào)產(chǎn)品的實用性和可持續(xù)發(fā)展性，多年不更改設(shè)計也成為 MUJI 的一大特色。此外，MUJI 的產(chǎn)品設(shè)計也秉承極簡風(fēng)格，以其知名的抽屜式整理箱為例，所有箱子都一樣深，只有寬度和高度的變化。

　　1989年，西友百貨剝離良品計劃成立獨立公司，憑借其獨特的理念、實惠的價格和全面的產(chǎn)品線（食品、文具、箱包、家具等） ，MUJI 很快就吸引到了一大批忠誠的粉絲。

　　1991年，MUJI 在倫敦開設(shè)首家海外門店，但品牌正式積極擴展海外市場的時間節(jié)點是20年之后——2012年，MUJI 在中國一口氣開出了多家門店。截止到2019財年，MUJI 海外門店總數(shù)為497家（中國市場358家），還有20家 Cafe&Meal 門店。在本土日本市場，包括直營和授權(quán)門店在內(nèi)，共計420家，Cafe&Meal 門店29家。本土市場銷售額占到總銷售額的60.2%。

　　良品計劃總裁松崎曉（Satoru Matsuzaki）此前曾表示：“我希望到2030年，全球的重要城市都有 MUJI 門店，消費者每天都會購買和使用我們的產(chǎn)品。為了做到這一點，我們需要打破很多東西，也需要建立很多東西。”

　　松崎曉希望，MUJI 在全球擴張的時候亦能保持其最初的理念。他上任后的第四年，主導(dǎo)了 MUJI 酒店、MUJI 公共汽車設(shè)計等新項目，同時積極擴展至印度、瑞士等新市場。今年4月，MUJI 首家位于日本的酒店正式營業(yè)。

　　而為了推動銷售額增長，松崎曉制定了數(shù)個計劃，如將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至更便宜的地方，推出專為中國消費者設(shè)計的產(chǎn)品等。MUJI 曾在2017年表示，計劃未來 4年，每年在中國新增 40家門店，從當時的200家門店增長至 360家。公司同時將繼續(xù)在其他亞洲國家和地區(qū)開設(shè)門店。計劃到2021年，海外門店數(shù)增加 60%至640家。

　　中國市場戰(zhàn)略變革

　　盡管 MUJI 海外門店數(shù)量已經(jīng)超過本土市場，但品牌在所有門店出售的商品都一樣，并未針對當?shù)厥袌鲂枨笞龀稣{(diào)整，鉛筆袋一樣的規(guī)格沒有問題，但品牌花了十年時間才將在中國出售的床單改成符合中國床具標準。

　　同時，MUJI “沒有品牌”的品牌戰(zhàn)略、直接且不做改變的設(shè)計，使其在中國的“低價模仿版”層出不窮。價格問題一部分是受關(guān)稅的影響，但更主要的是 MUJI 在本土市場的定價區(qū)間為“快時尚”，但在中國則是定位“中端”品牌。在中國，MUJI 的一個小筆記本售價25元，其日本的零售價為315日元（約合人民幣20元）。MUJI 售價190元的移動式風(fēng)扇，發(fā)源于中國廣東的名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）只賣39.9元。

　　日本一橋大學(xué)企業(yè)國際戰(zhàn)略學(xué)院管理學(xué)教授 Yoshinori Fujikawa 指出：“MUJI 要做的是認清其高性價比產(chǎn)品供應(yīng)商的定位，他們必須下調(diào)價格，讓全球的所有人都買得起。”

　　為了實現(xiàn)下調(diào)價格這一目標，未來，MUJI 會更多采用本地生產(chǎn)本地銷售的模式，但美妝產(chǎn)品線還將繼續(xù)保持日本生產(chǎn)。明年，公司會在印度門店推出200多款當?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品。此外，公司還會更多地將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至人工更便宜的東南亞。

　　而在中國市場，MUJI 于2018年9月在當?shù)亟M建了首個產(chǎn)品研發(fā)辦公室，員工們負責監(jiān)測中國市場的生活方式趨勢。松崎曉表示：“我們必須出售中國消費者需要的生活方式產(chǎn)品，直到目前為止，他們還是沖著 MUJI 這個品牌來買我們的產(chǎn)品，但未來會因為我們就是他們生活的一部分。”

　　面對“山寨”這個頭疼的問題，MUJI 或許要做的是大幅削減產(chǎn)品，從當前的7000種產(chǎn)品中篩選出有巨大銷售潛力的款式予以保留，還需要加快生產(chǎn)速度，并且在黃金地段開設(shè)面積更大的門店。不過，新的戰(zhàn)略或許違背了品牌創(chuàng)立的初衷，也存在引起老粉絲反感的可能。

　　Jefferies Japan Ltd 分析師 Mike Allen 表示，MUJI 雖有“好品牌”的口碑，但快速擴張已經(jīng)造成了一系列難題。“他們將手指伸進世界上所有的餅干罐，但有些里面是餅干，有些則是老鼠。在我看來，被咬的時候比拿到餅干的時候多。”

　　2019年3月1日～5月31日的2019財年第一季度，良品計劃的核心財務(wù)數(shù)據(jù)如下：

　　銷售額同比增長5.5%至1123億日元；

　　經(jīng)營利潤同比下滑22.3%至103.5億日元；

　　凈利潤同比下滑30.9%至65.9億日元；

　　中國市場銷售額同比增長5.7%至308.2億日元，經(jīng)營利潤同比下滑4.2%至33.4億日元

　　注：當前100日元約合人民幣6.4元