森馬重金扶持新品牌并推出CityDaily雙城記

　　浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”），8月14日晚間發布公告稱，為保障公司全資子公司森滋（上海）商貿有限公司（以下簡稱“森滋”）及其下屬子公司的業務拓展，公司擬向森滋及其下屬公司提供不超過165萬美元融資擔保。

　　森滋成立于2019年7月18日，經營范圍涉及服裝服飾、鞋帽針織品、文具用品、商務及娛樂咨詢等業務。

　　森馬服飾表示，公司對外擔保對象為公司全資子公司，財務風險處于可控范圍內，不會影響公司及股東利益。公司對其擔保有利于森滋及其下屬子公司提高融資效率、降低融資成本、保證公司日常經營活動的開展、支持新品牌業務的發展。

　　公開資料顯示，森馬服飾是以系列成人休閑服飾和兒童服飾為主導產品的品牌服飾公司，公司立足主業，大力推動主營業務向兒童產業、電商產業和投資性產業的延伸，未來將逐步創造四大產業集群共同發展的新格局。目前公司旗下擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大核心品牌。

　　財報顯示，2018年度，森馬服飾實現營業收入157.19億元，較上年同期增長30.71%；實現營業利潤20.80億元，同比增長37.65%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤16.94億元，同比增長48.83%。截至2018年12月31日，公司總資產為165.68億元，歸屬于母公司所有者的凈資產為111.46億元。

　　2019年第一季報，森馬服飾實現營業收入41.18億元，同比增長63.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.47億元，同比增長11.06%，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤3.13億元，同比增加10.68%。

　　截至2018年底，森馬服飾店鋪總數為9905家，其中新并購KIDILIZ集團業務新增店鋪782家。公司原有業務店鋪凈增700家，其中，成人裝店鋪凈增加202家，童裝業務凈增加498家。

　　業內人士認為，森馬服飾的休閑裝和童裝業務在產品力提升、供應鏈提效、渠道結構優化等方面的持續改善下，運營穩健。TCP、Kidiliz與巴拉品牌在品牌定位及客群上發揮互補效應，并在產品研發、國際市場運營和全球采購等方面具備整合價值。而在弱市環境下，森馬服飾作為大眾休閑及童裝龍頭，主業可持續穩定增長性較強，但考慮到Kidiliz尚未扭虧，預計2019年凈利潤表現不及收入。

　　浙商證券分析師于健表示，受益于童裝及電商業務增長快速穩健，森馬服飾的業績確定性較強，也提供了一定安全邊際；而休閑服業務有望成為超預期點，在外部競爭格局改善和內部改革不斷取得進展條件下，休閑服業績有望邊際改善，且具備向上彈性空間較大。觀察來看，森馬服飾未來業績的關鍵驅動因素為休閑服業務的邊際改善，并非童裝持續快速增長。

　　與此同時也要看到，國際品牌中，僅剩優衣庫在華市占率不斷上升，Forever21、NewLook、Topshop已相繼退出中國，ZARA營收增速進一步放緩，H&M凈利潤下滑，GAP更是成為了集團業績的巨大包袱，快時尚已陷入疲軟狀態，“唯快不破"正在失靈；國內品牌中，曾經紅極一時的港資品牌班尼路、真維斯等也迅速陷入下滑通道。行業洗牌過后競爭格局改善，而國內本土品牌則逐漸嶄露頭角，其中，森馬剩者為王的格局逐漸顯現。

　　于健強調，從大周期看，休閑服的改革升級近年來持續進行，從2014年起，森馬服飾便精修內功，不斷實施產品和供應鏈改革、渠道優化，為二次成長打下了堅實基礎。2018年森馬服飾更換了休閑服業務負責人，童裝巴拉巴拉的總經理徐波總上任，開始對休閑服重新定位。2019年起發布“質在日常”的全新品牌理念，并圍繞其戰略定位進行了產品、渠道、營銷方式的升級優化，2019年秋冬季已經初現成效。在外部競爭格局改善的同時，森馬服飾自身歷經5年不斷精進，厚積薄發，休閑服持續復蘇及二次成長可期，預計未來2-3年內休閑服業務有望實現雙位數增長。　　　　就定位而言，森馬服飾也發布品牌新戰略：“質在日常”，定位大眾日常生活方式品牌，強調品質性價比。公司提出“質在日常”的品牌戰略，其中“質”代表產品的品質感內涵，體現為有品質的性價比，“日常”代表融入消費者日常生活價值鏈，體現為多年齡段、多品類和多場景化，滿足18-35歲消費者跨場景需求。圍繞此戰略，森馬做出一系列變革動作：產品方面，推出新基本系列及場景化產品線；渠道方面，通過“種子店鋪項目”帶動終端質感提升，滿足場景化產品線陳列需求，探索單店標準模型，以便后期復制可推廣；營銷方面，通過傳遞質感文化來建立與消費者的情感連接。全方位變革下，森馬休閑服有望持續復蘇，打開品牌的二次成長周期。

　　第一紡織網記者此間從森馬服飾方面獲悉，據森馬品牌副總監周倜瓔此前介紹，森馬服飾提出“質在日常”的品牌價值主張并作為品牌哲學，旨在發現并創造大眾“日常生活中的品質感”，讓每個人都能欣賞到、輕松擁有到生活的美好，為大眾的生活帶來多一點提升，給生活多一點“什么”。

　　周倜瓔透露，在近期新舊品牌定位過渡期間，森馬品牌在產品、渠道、溝通層面做了一系列革新的動作：

　　產品層面，森馬服飾于2019年冬季訂貨會，森馬品牌推出了體現品牌DNA的新基本線，基于18-35歲人群跨場景的基本穿著需求共性，提出帶有品質提升感的必備百搭產品，目標打開大眾流量，在訂貨會上得到頗好的訂貨結果及客戶口碑。同時，基于用戶高頻場景需求，提供相應細分場景需求的產品，令森馬獲得更有粘性的流量和連帶增長機會。

　　渠道層面，森馬啟動種子店鋪計劃，通過建設理想店鋪模型來匹配品牌定位，詮釋不同的生活場景、核心價值品類。森馬的種子店鋪1號店選擇了一家縣城店鋪——安徽潛山店，經過整體翻新，以生活場景分區替代了以往的大休閑下風格分區，并劃出超過10%面積作為休息體驗區，“質在日常”的品牌哲學也與潛山當地的陶文化體驗做了巧妙地結合。重裝后業績持續提升，文化體驗區不但傳遞了品牌的文化感，更提升了消費者駐足的時長。下一步，森馬將會陸續開啟更多的種子店，生活場景感將進一步強化，品牌內涵、多品類探索也將進一步體現，基于生活的食、住、行、娛，從店鋪設計、貨品、互動等方面，適當聯合異業，進一步體現“質在日常”。

　　傳播溝通層面，森馬將更重視和放大圈層溝通與“質在日常”的內涵關聯，將質感文化與大眾審美進行日常場景的鏈接。今年下半年，森馬品牌將推出“CityDaily雙城記”作為其自主IP化平臺的首秀，將時裝周熱點和資源與大眾日常生活產生更有價值的鏈接，讓消費者輕松獲取看得到、穿得上、體驗得到的大眾時尚。2020年春，品牌將通過“森馬x非遺文化x新春米奇”的新春戰役，把中國傳統文化帶到大眾日常生活中去，幫助大眾體會、體驗國文化的“質在日常”。

　　前述浙商證券分析師于健表示，過去森馬服飾的產品較為“低齡化”，對24歲以上人群來說適穿性較弱。為了擴大消費群體，森馬推出了新基本系列。新基本系列是“質在日常”中的“質”的表現，是適合多年齡段、多場景穿著，帶有品質提升感的必備百搭單品，目的是打破人群收入、階層、圈層壁壘，打開大眾流量。對標優衣庫，新基本系列簡約而不簡單，性價比凸顯：

　　設計方面，新基本系列貫徹極簡主義的同時增加了部分個性化設計，較優衣庫更為時尚；

　　面料方面，由于供應鏈的部分重合，新基本系列面料和質感逐漸向優衣庫靠攏；

　　色彩方面，新基本系列較優衣庫色彩更豐富，能夠更好的滿足消費者多元化需求；

　　定價方面，由于森馬服飾不斷加強與核心供應商合作，訂單規模化優勢下成本降低，另外公司通過精益生產項目幫助

　　供應商降低成本，使得新基本系列在品質接近優衣庫的前提下，售價較優衣庫低10-20%，性價比凸顯。

　　于健認為，森馬服飾新基本產品系列推出之后，受到市場廣泛好評，預計2019年秋冬訂貨會到中該系列占比已經達到22%。在消費者越來越崇尚簡約、注重性價比的消費趨勢下，新基本系列具備很大的發展潛力，有望成為主力產品線。而森馬休閑服經過重新定位，在“質在日常”品牌內涵的推動下產品、渠道、營銷、供應鏈的全方位改革正在穩步進行中，經過調整期后有望迎來業績拐點；童裝方面巴拉巴拉維持高速增長，看好其龍頭市占率的進一步提升。另外童裝業務品牌矩陣得到完善，新品牌培育效果逐步顯現。電商業務保持快速發展態勢，馬太效應有望繼續擴大。