小紅書(shū)線上“渡劫”，線下實(shí)體店表現(xiàn)如何

　　有多少榮耀，可能就有多少“磨難”。一直以來(lái)被無(wú)數(shù)女生視為“種草機(jī)”的小紅書(shū)也不例外。

　　自2013年創(chuàng)立，小紅書(shū)逐漸從海外購(gòu)物信息分享平臺(tái)發(fā)展為跨境電商、社交電商，先后獲得騰訊、阿里大額投資，估值超過(guò)30億美元。期間，廣告泛濫、虛假宣傳、代寫(xiě)門(mén)、煙草門(mén)等事件，也讓小紅書(shū)非議不斷。而這一次，小紅書(shū)直接被各大應(yīng)用商店下架，形勢(shì)更為嚴(yán)峻。

　　對(duì)此，小紅書(shū)公司于8月1日，就App在各大應(yīng)用市場(chǎng)下架一事在官方微博發(fā)表聲明，稱(chēng)已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門(mén)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。不過(guò)，該份聲明并未提及下架的主要原因和上線時(shí)間。

　　值得關(guān)注的是，小紅書(shū)并不局限于線上運(yùn)營(yíng)，而是像其他內(nèi)容平臺(tái)一樣，加入了開(kāi)設(shè)實(shí)體店的大潮。資料顯示，自2018年起，小紅書(shū)先后在上海靜安大悅城、上海嘉定中信泰富萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、江蘇常州吾悅廣場(chǎng)、寧波鄞州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了實(shí)體門(mén)店，以線上社交優(yōu)勢(shì)為線下門(mén)店引流。

　　如今，小紅書(shū)下架，是否會(huì)沖擊線下門(mén)店？接下來(lái)，小紅書(shū)對(duì)于線下門(mén)店有何規(guī)劃？針對(duì)這些問(wèn)題，贏商網(wǎng)嘗試聯(lián)系小紅書(shū)，但截止到發(fā)稿前，小紅書(shū)并未給予回復(fù)。

　　小紅書(shū)之家RED home重體驗(yàn)輕賣(mài)貨

　　小紅書(shū)的創(chuàng)建起于中國(guó)境外消費(fèi)的增長(zhǎng)風(fēng)口，發(fā)展得益于跨境電商的火爆，而后在經(jīng)歷行業(yè)低潮后，重新回歸社區(qū)，繼續(xù)販賣(mài)流量。

　　2018年，線上電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下成為新風(fēng)潮，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、一條、日食記等紛紛開(kāi)設(shè)實(shí)體店，注重社交體驗(yàn)的小紅書(shū)也投身其中。

　　這一年6月，小紅書(shū)首個(gè)線下體驗(yàn)店——小紅書(shū)之家RED home落戶上海靜安大悅城，正式開(kāi)啟線下運(yùn)營(yíng)之路。對(duì)于該店的定位，小紅書(shū)方面曾對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，小紅書(shū)從來(lái)不是跨境電商，而是社區(qū)，同時(shí)小紅書(shū)線下店也不是以售賣(mài)跨境商品為目的，而是為用戶提供一個(gè)線下體驗(yàn)空間，是社區(qū)零售在線下的延伸。

　　基于此，該門(mén)店設(shè)置了家居區(qū)、美妝區(qū)、服飾區(qū)、明星區(qū)、櫥窗區(qū)、水吧區(qū)6大區(qū)域，以打造多元化沉浸式場(chǎng)景，并加入諸多黑科技，只要商品靠近互動(dòng)屏，便能查詢(xún)相關(guān)信息，還能直觀看到小紅書(shū)APP中海量的口碑筆記。這也正是小紅書(shū)社區(qū)的線下映射。

　　不過(guò)，小紅書(shū)之家RED home在開(kāi)業(yè)初期表現(xiàn)并不理想。有業(yè)內(nèi)人士向贏商網(wǎng)透露，開(kāi)業(yè)初一直至2018年10月份，小紅書(shū)之家RED home靜安大悅城的銷(xiāo)售額都不理想，之后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過(guò)更換，生意是否轉(zhuǎn)好并不太清楚。

　　贏商網(wǎng)在日前的實(shí)地探店中也發(fā)現(xiàn)，到小紅書(shū)之家RED home靜安大悅城店的顧客多是拍照打卡，真正買(mǎi)單的并不多。

　　對(duì)此，知情人士透露，小紅書(shū)之家RED home靜安大悅城店的月銷(xiāo)售額能達(dá)到50—60萬(wàn)元。不過(guò)，按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，像小紅書(shū)之家RED home這類(lèi)集合店坪效達(dá)到3000元/月才能算是不錯(cuò)的水平。如400平方米的小紅書(shū)之家RED home靜安大悅城店按照月銷(xiāo)售額60萬(wàn)算，坪效也僅為1500元/月，顯然還不夠理想。萬(wàn)達(dá)方面則稱(chēng)，小紅書(shū)之家RED home在嘉定中信泰富廣場(chǎng)的門(mén)店生意和成交額都還不錯(cuò)。

　　線上線下運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)或不對(duì)等

　　小紅書(shū)在線上的優(yōu)勢(shì)是毋庸置疑的。

　　2019年6月6日小紅書(shū)成立6周年時(shí)，其創(chuàng)始人發(fā)布的員工內(nèi)部信顯示，小紅書(shū)的月度活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)突破了8500萬(wàn)，總用戶數(shù)超過(guò)2.5億。更有數(shù)據(jù)稱(chēng)，目前小紅書(shū)每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過(guò)30億次，70%的曝光是UGC內(nèi)容，在銷(xiāo)售額方面，小紅書(shū)電商板塊“福利社”上線半年，在零廣告的前提下，銷(xiāo)售額突破2億元；2015年9月，從鄭州倉(cāng)3月正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，小紅書(shū)半年時(shí)間銷(xiāo)售額達(dá)7億元；2018年小紅書(shū)用戶突破5000萬(wàn)時(shí)，月銷(xiāo)售額已經(jīng)突破10億元。

　　然而，將線上社區(qū)搬到線下購(gòu)物中心，光做體驗(yàn)是不夠的，畢竟線下店的租金和運(yùn)營(yíng)管理成本都非常高，如果不產(chǎn)生盈利很難持久。以小紅書(shū)之家RED home靜安大悅城店為例，該店美妝類(lèi)產(chǎn)品占比較高，絲芙蘭、屈臣氏等化妝品集合店無(wú)形中成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但是門(mén)店里很多美妝品類(lèi)牌子并不常見(jiàn)。

　　“相較于其他電商開(kāi)設(shè)的實(shí)體店，小紅書(shū)最明顯的特點(diǎn)是以化妝品為主，但劣勢(shì)同樣也是這一點(diǎn)，與絲芙蘭之類(lèi)的化妝品集合店相比，沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)”。業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)小紅書(shū)線下店。

　　同樣位于靜安大悅城的天貓智慧門(mén)店，是一家以服飾為主的全品類(lèi)生活概念館，同時(shí)也是一家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)融合零售體系的網(wǎng)紅店。該店在場(chǎng)景打造、智能科技、銷(xiāo)售產(chǎn)品上與小紅書(shū)之家有很多相同點(diǎn)，甚至很多產(chǎn)品選擇的都是同一款，無(wú)形中給小紅書(shū)之家RED home施加了些許壓力。

　　贏商網(wǎng)還注意到，小紅書(shū)線下店分布較為分散，且逐漸在往新一線城市和二線城市下沉。不過(guò)，據(jù)小紅書(shū)的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，新增用戶18%來(lái)自北、上、廣、深一線城市，40%來(lái)自新一線與二線城市，剩下超過(guò)40%來(lái)自三線和以下城市，用戶向低線城市拓展趨勢(shì)明顯。或許，這正是小紅書(shū)選擇在寧波和江蘇常州開(kāi)店的主要原因。

　　線下集合店生存“不容樂(lè)觀”

　　“線下門(mén)店的最大價(jià)值在于獲客精準(zhǔn)，且獲客成本比線上低”，同樣是內(nèi)容平臺(tái)出身，一條不斷開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，并不只是為了展示體驗(yàn)，而是將精選內(nèi)容放到線下，有利于進(jìn)一步銷(xiāo)售。

　　正是看中了線下流量的潛力和對(duì)品牌的宣傳效應(yīng)，眾多線上平臺(tái)紛紛涉足線下開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店，如天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、淘寶心選、日食記等。另一方面，集合店聚集眾多品牌和品類(lèi)，能降低店鋪?zhàn)饨鸪杀荆瑸橄M(fèi)者提供更多選擇，在購(gòu)物中心內(nèi)呈現(xiàn)興盛之勢(shì)。

　　然而，一些集合店的拓展速度并沒(méi)有想象中的快速。以網(wǎng)易考拉和一條為例，從去年開(kāi)出首家實(shí)體店至今，網(wǎng)易考拉共開(kāi)出9家線下門(mén)店（包含網(wǎng)易考拉工廠店）。一條公眾號(hào)顯示，目前在上海、北京、杭州、南京、濟(jì)南共開(kāi)業(yè)10家門(mén)店。

　　反觀發(fā)展較快的品牌集合店，生存現(xiàn)狀也不容樂(lè)觀，日前NǒME上海首店、北京、深圳、重慶等各地陸續(xù)關(guān)閉門(mén)店便是典型的案例。

　　一條創(chuàng)始人徐滬生曾說(shuō)過(guò)，不管怎么革新，歸根結(jié)底還是要有清晰的商業(yè)模式、盈利模式，想要更好發(fā)展，必須要有穩(wěn)健的商業(yè)模式與足夠的毛利空間。對(duì)于類(lèi)似于小紅書(shū)之類(lèi)的集合店而言，集結(jié)多品類(lèi)商品、打造沉浸式場(chǎng)景，固然能吸引消費(fèi)者，但能否帶來(lái)實(shí)際效益仍是未知數(shù)。

　　如今，小紅書(shū)線上應(yīng)用再次遭遇“劫難”，是刺激更多人去線下店打卡選購(gòu)，還是對(duì)線下運(yùn)營(yíng)造成強(qiáng)烈的沖擊，有待時(shí)間驗(yàn)證。