小紅書：風口之下的價值拆解

　　小紅書平臺治理關鍵周期，聲量本來一度被動。結果，多家平臺卻不斷幫它“拉抬”，并朝其形態沖刺。

　　比如，微博新近推出社交APP“綠洲”，界面神似Instagram，內容高仿小紅書;垂直社區媽媽幫發起孕產聯盟，宣稱打造“母嬰領域的小紅書”;借助種草經濟，旅拍號稱“旅行版小紅書”，融資5000萬。

　　另外一個動作，似乎也與小紅書有著隱秘關聯：前不久，快手參投知乎。有個朋友說，至少能做個“小紅書”……

　　平臺治理周期的小紅書，竟然成了許多人言必稱的一種標準。這反映了什么呢?

　　一種現象：被依傍的小紅書

　　夸克認為，這一現象折射出，在小紅書身上，一定有著這個周期整個行業發展的隱秘符號。小紅書并未因治理話題而失去行業價值。甚至可以說，治理動向恰恰印證了它的核心競爭力。

　　此刻，圍繞這一現象分析小紅書，應該能讓我們看到一些前沿動向，或能捕捉到行業轉型、創新以及增長的一絲隱秘。

　　還是從上述多個企業“拉抬”小紅書現象開始。你能看到，“綠洲”承載了多品類、垂直化內容，確實像是在對標小紅書，打造一個新“種草社區”。此外，還強化著內容電商服務入口。媽媽幫表層形態、內容形式、豐富度及可讀性，極類小紅書;旅拍則直接說自己是“種草經濟”。

　　顯然，若以關鍵詞總結，它們依傍的小紅書話題，就是社區化、種草經濟、多品類媒體形式與內容等。

　　在夸克看來，這基本涵蓋了小紅書整個表層形態的特征。

　　這幾個特征，確實也是目前外界認為的小紅書核心競爭力要素。不要說上述平臺依傍起來毫無違和，若你想讓人知道自己還身處互聯網業，適當時候補一覺地提一下這幾個關鍵詞，人家應該覺得你還很年輕。

　　不過，夸克認為，若只看這類表層特征，雖屬核心要素，仍很難體會到，為何這種現象會落在小紅書頭上以及這家公司的真實競爭力。因為，無論是社區、種草還是多品類社區內容服務，單獨看每個要素，它們都不是小紅書首創。此外，我想，停在表層形態，也很難理解為何它會遭遇這輪監管與治理話題。

　　小紅書競爭力分析

　　我們認為，一定有一種更具系統化、平臺化的能力，隱藏在小紅書身上。它絕不止于上述表層形態。

　　它是什么呢?

　　可能需要簡單回顧一下小紅書的前世今生。它誕生在2013年， 起步于“小紅書出境購物攻略”(當年9月上線)，然后迅速呈現出社區形態，“小紅書購物筆記”當年12月上線。后來兩者逐漸融匯，并在2014年12月借助“福利社”創下經典：95%的商品，上架2小時就被一掃而空。隨后幾年，它被稱為“跨境電商”概念，一度被視為洋碼頭、蜜芽等平臺的同行。

　　2013年到2016年，“跨境電商”概念確實瘋狂。一些業務根本不相干的上市公司，僅僅因為有海外業務，竟然也有設立跨境電商業務的案例。小紅書當時平臺定位，吻合趨勢與商業邏輯。而且，當時社區化電商已成風潮，與跨境概念疊加，已成獨立板塊。后來天貓、京東

　　唯品會等也都紛紛以獨立概念強化布局。

　　不過，2017年下半年，瞿芳談社區、內容、生活方式更多，已極少提到海淘或跨境電商服務。11月底，小紅書開始密集邀請明星入駐。明星“種草”直接帶動了社區活躍度。

　　隨后的消息就更加敏感：2017年末，小紅書傳出轉型消息;2018年6月，小紅書獲得阿里領投的3億美元融資，投后估值超30億美元。當時，創始人瞿芳和CEO毛文超在內部信中說“一切歸零，再出發”，預示了一種重啟的信號。而阿里在全球電商維度的競爭力，也給了外界深度想象空間。

　　融資之后的持續印證。2018年8月之后，瞿芳、毛文超的關鍵詞就是社區、內容、生活方式。而小紅書對快手、抖音短視頻地盤的沖刺，借以形成的富媒體形式是短視頻行業的一道風景。此外，它的技術中臺概念，基于技術與數據的運營持續備受業界矚目。

　　同期數據傳遞了一種信號：QuestMobile報告顯示，2018年初到2018年6月底，半年間，小紅書DAU從300多萬漲到840.6萬。Q1日活增幅全網app排名第6，社區類名列第一。

　　這應該就是小紅書后續的注腳了：2018年8月以來，它弱化電商并全面轉型內容社區的動向確立。事實上，在這之前，它確實早已動手多時，并已確立領先地位。

　　今日小紅書，盡管仍有商城，甚至有自營商品，但它不僅對跨境電商，甚至對“電商”概念都已不再強化。我們也看到，它與阿里之間的合作越來越深，小紅書的平臺全品類，幾乎就是阿里的映射。

　　而它一年來創下的平臺聲量與品牌影響力，更多集中社區化維度。截至目前，注冊用戶超過3億，月活用戶超過1億，其中70%以上屬90后用戶，社區單日筆記曝光量超30億次，其中70%的曝光來自普通用戶的筆記內容。

　　這種數據當量，足以讓強化社區、社交維度的BAT、字節跳動以及曾被視為社交電商的拼多多等巨型平臺汗顏。

　　新的表述里，小紅書已是“一個生活方式平臺“，著意”發現美好、真實、多元的世界，找到有意思的明星達人,與他們一起共同標記自己生活的點滴”，“標記我的生活”成了APP的Slogan。

　　在這輪平臺治理前，小紅書的形態，儼然一個數字經濟時代“社區概念的淘寶”。正持續開放平臺，構建生態，并圍繞平臺開放建立一整套規范機制。

　　你可能覺得，小紅書今日局面，不過是一個“跨境電商”概念危機之下的戰略轉型案例。它的成效，帶有偶然性。

　　表面上似乎如此。但若你回顧小紅書誕生原初與6年多發展歷史，會發現，期間雖有多次調整與升級，比如，從購物攻略到信息分享社區再到“社區+電商”形態，一個始終未曾變化的基礎卻是：它始終沒有動搖過“社區”定位。

　　6年多運營與諸多經典服務案例，都是“社區”激發的結果。與“互聯網+”概念平行，小紅書就像一個“社區+”的服務形態。

　　瞿芳4年前的言論能說明很多問題。2015年，也正是“跨境電商”概念最熱的一年，她在接受采訪時表示，小紅書核心形態是社區，這一定位非常重要。

　　她當時強調，每個社區能走多遠，能創造多大價值，重要的是兩件事：一是種子用戶是誰，它會奠定基因;二是核心規則，社區鼓勵與激勵什么，它的價值觀，會決定社區能走多遠。

　　你能看到，她強調的兩個維度，都是“社區”，她根本沒提“跨境電商”或“電商”要素。

　　確實，6年多來，小紅書更像是一個“社區+”的概念平臺，電商維度更像一種服務的延伸，而不是核心要素。

　　夸克認為，這一脈絡才是今日成效的底色。同時，也是多家企業“依傍”小紅書、制造話題的背景。

　　不過，這里仍有一個核心問題：雖然誕生起就持續堅持“社區”定位，但小紅書并非“社區”概念源頭，短視頻諸多種草經濟同樣不是它的原創，外界在每個維度都有強大的對手，為何小紅書能沉淀下上述當量數據，率先獲得如何高的追捧，即便平臺治理周期，仍成為諸多公司密集“依傍”的話題?

　　相比社區概念定位，這層話題，恐怕才是小紅書超越跨境電商概念、完成轉型的秘密，也是這家公司真正的核心競爭力所在。

　　就讓夸克嘗試拆解一下小紅書這一層面的邏輯。

　　結合上面部分論述，以及外界對它6年多留下的印象，讓我們先看看，這家公司融合了多少要素：

　　1、消費洞察

　　這層最容易被人遺忘。但6年多來，我們看到，兩位創始人的言論里，更多是人的因素、包括用戶與消費者，與其說小紅書強調“社區”概念，毋寧說它更懂得消費趨勢的變化，以及人的基本需求的變遷。

　　忽視這點，整個平臺大廈其實都很容易坍塌。

　　2、產品力

　　這層同樣容易被人遺忘。其實它正是消費洞察的技術化凝結。

　　小紅書產品設計尤其是UI界面、結構深得年輕人青睞，口碑很高。這不在于它的技術多牛，也不止于呈現元素，比如千人千面、信息流、瀑布流等風格，都是公共化、普世的形態了，小紅書平臺結構與UI設計能甩BAT、頭條系一條街，滲透Z世代心智，不是偶然，正有賴于它對用戶的理解，這是以用戶、數據為中心的運營。當然，技術呈現也是關鍵的手段。

　　3、開放的社區化定位

　　定位不再多講。但涉及到“生活方式”，與下面全品類UGC化的機制深有關聯，會較多展開。

　　4、全品類內容生成機制。

　　與3結合，有秘密。

　　行業有許多垂類社區，包括2013年誕生之初的小紅書也是，它們都曾有過狂飆突進的增長態勢，但很快會遇到困境：一是垂類社區幾乎無一例外都會強化交易屬性，帶貨思維濃，如此就無法避開較重的供應鏈、技術中臺及基礎設施布局，成本壓力根本無法靠垂類服務攤薄，交易屬性的業務一旦上了規模，社區屬性與內容生成能力不是被淡化，就是與交易性業務之間產生矛盾，導致整個平臺的價值觀背離;二是在上一重服務形態下，隨著消費升級與分級，垂類平臺會缺乏多元品類服務，無法構建所謂場景，缺乏更多選擇，很難持續滲透年輕用戶的心智，無法占領更多時長。

　　當然，有許多從商品端擴張品類的動作，但幾乎無一例外，都是一把血淚。2014年以來，不斷有人統計10年來創業失敗案例，其中，垂類社區、垂直電商、垂直類社區電商以及與相關的O2O創業項目，慘劇多多，占比最高。

　　它們忽視了一種現實。我們能在上面提到的瞿芳2015年的話里體會到。一個社區能走多遠，能創造多大價值，重要的是兩件事，一是種子用戶奠定基因，二是核心規則，社區激勵方向與價值觀決定了能走多遠。放在這里，就是核心規則的力量。垂類社區，不可能不追求商業化，只要一想打通縱深，就必定會面臨社區平臺核心規則與商業化之間的博弈。

　　這個話題上，小紅書CPO鄧超有句精辟表達：“社區即城市，內容即服務。”

　　夸克認為，“社區即城市”，以“城市”作譬，展示了小紅書全品類UGC機制的秘密，符合復雜經濟學的經典框架。我們看到，現實中，很多平臺看似規模很大，卻因缺乏多樣性，最后淪落;而“內容即服務”，則展示出小紅書“種草經濟”平臺與用戶、用戶之間的信任度、用戶自組織形態的內容生產與分發機制，這里面有平臺的核心規則導向為基礎。

　　5、富媒體形態

　　融合了視頻、圖文等各種媒體呈現形式。

　　6、技術支撐

　　小紅書似乎并沒集中談過技術。幾天前，WAIC上，小紅書CTO劉煬強調，整個社區平臺就像“一座真實、美好、多元的虛擬城市”，沒有技術支撐難以想象，后者是“城市”的根基。小紅書用技術連接城市所有環節，“提供基礎設施、水電煤氣、安全保護措施”，同時也更高效地“連接居民、信息和交易”。

　　他從一個角度道出了內在競爭力：與其他搜索引擎的知識性搜索不同，用戶在平臺尋找的是，“生活方式的選擇和決策”支持，衣服穿搭、住宿、用什么化妝品等等，答案極其個性化，沒有統一的知識性搜索結果，因此必須依靠AI對內容的理解和分發，從而實現個性化搜索。

　　當然還有很多層面。比如品牌營銷與平臺活躍機制、技術體系等。它的“去中心化”、尊重個體的機制，傳遞了一種開放與包容的精神。小紅書APP的slogan，“標記我的生活”，就是鮮明的體現。

　　拆解的這幾種要素里，全品類UGC服務機制與服務觸達，是能讓人直接感受小紅書強大的一面。

　　但其他幾項，單獨看，外部確實都有更強的平臺。比如短視頻的聲量，小紅書肯定不如快手、抖音。其他要素，也無法單獨讓人看多牛。

　　但小紅書的競爭力，就在于上述多重技術與商業要素的有機融合。在這個周期，它在整個行業的價值，就是風口之下的一個超級協同者。

　　你可能會說，其他同行也在朝小紅書的形態邁進。比如，上面提到的話題“依傍”案例、快手投資知乎、字節跳動收購互動百科，都是一種逆向整合案例。很多平臺也都在匯聚人氣種草。阿里投資小紅書、拼多多的形態等等，在自己的維度，也是視野開闊的生態構建。

　　憑什么，營收規模較小、模式很輕的小紅書顯得更具聲量?

　　在夸克看來，許多同行確實都在傾斜巨資，朝社區與種草經濟形態邁進。但是，臨時的組合與整合，跟小紅書6年多來借助消費洞察“社區”定位發展起來的獨立、有機形態完全不同。這里面的差距，不是技術問題，也不是產品入口形態的問題，而是一種平臺有機性的問題。

　　即使一夜之間，開發出類似小紅書的產品形態，擁有比它更豐富的媒體形式，有遠高過它的用戶數量，中短期，也不可能形成與它一樣的內容生產機制。全然捏合，不是一座有機、復雜的“城市”。

　　其實，我們在今日頭條、拼多多帶給其他領域的沖擊上，也能看到類似一幕。

　　比如今日頭條借助算法、媒體化及內容產品矩陣重構了信息分發形態，百度與騰訊想抑制住它的發展，已經很難;拼多多則在消費分級之下，融合了“社交+游戲機制+團購”等要素，加上開放的支付、物流(也在構建類似菜鳥的體系)等環節，成就一個新平臺。同樣，淘系、京東想通過復制一個同樣的形態，也不可能。

　　因為，這背后，巨頭已經有相對復雜的業務組織，不可能回到今日頭條、拼多多誕生的源頭去重新組織技術與商業要素。

　　回到小紅書一案來說，其他平臺同樣也不可能回到2013年，復制一個社區平臺。

　　強力投入來沖擊，會適得其反。因為，風口已經變化。表面上，小紅書是在2018年全面聚焦今日形態，但除了社區定位，它的用戶數量、種草經濟與整個行業環境、消費趨勢的碰撞，已經將其他公司甩開。

　　這背后當然有賴于創始人、決策者以及團隊的因素。他們才是將上述一切轉化為現實的力量。

　　此刻的小紅書，就是一個最佳的風口時間點，多重技術要素、商業要素于生活社區化領域實現的超級協同的行業效率符號。

　　風口之下的價值拆解

　　那么，這一社區平臺，價值如何?

　　2018年阿里領投那輪，小紅書估值已達30億美元。那時，它的形態尚無今日局面。

　　一個月前的7月底，小紅書遭遇平臺監管時，《晚點LatePost》報道說，下架前，小紅書正以50億美元投前估值進行新一輪融資，融資金額4-5億美元。還說，投資人關注的要點是：DAU未來增長空間、變現能力、能否成為中國Instagram等。

　　小紅書隨后對此作出否認。不過，就此刻成長勢頭與影響力而言，它的估值至少會比2018年的30億美元上一個臺階。

　　小紅書此刻對這個話題非常謹慎。這可能涉及到它的商業模式再造。之前，它的服務模式是“內容+短視頻+電商”，外加廣告服務，基本是一種完整閉環。目前，APP中的基本服務模塊，也是如此。

　　不過，一位熟悉內部動向的朋友說，有關“商業化”的部分，目前，至少“電商”已不是努力強調的部分。

　　我個人的理解是，這一動向，既與小紅書目前仍需要強化社區屬性、建立更深的護城河有關，也跟兼顧阿里等投資方的利益有關。畢竟，阿里電商維度強大，如果小紅書仍獨立布局電商模塊，可能存在直接博弈。它們之間應該會有更為合理的深度合作模式，而不是今日相對簡單的嫁接與導流。

　　因為，小紅書不缺消費洞察力，借助強大的種草能力與用戶當量，它能比阿里及其他合作方更快感知到需求端的變化。若要做到敏捷反應，就需要具備個性定制、響應的能力。也就說，小紅書的變現層面可能會有其他豐富的形式。

　　在這個維度上，夸克并不認同那種將它視為“中國版Instagram”的視角。

　　小紅書身上，確實閃爍著Instagram的影子，也閃著淘系、快手、知乎、百度、今日頭條、B站、拼多多們的神態。而它又并非其中任何單一平臺。

　　小紅書的有機性就在這里。它是一個獨立的平臺。尊重它的獨立性，才能持續捕捉到它的成長性與投資價值。

　　就基本商業模式來說，目前的小紅書，最大的面孔是C2C。它來自UGC的力量。但我們看到，它正在融入PGC的機制，一張B2C的面孔也很清晰。

　　不過，在夸克看來，接下來一段，尤其是平臺治理進程中，相比直接的變現模式，小紅書在C2C、B2C的基礎上，應該還會走向S2B2C的形態。它的面孔將非常多元，既要保證平臺開放的活力，同時又要實現規范治理，這個進程并不輕松。

　　但也正是在這個基礎上，我們認為，小紅書的價值，就在于這種高速成長與治理能力提升的過程中，它會生成強大的平臺能力。至于商業變現，目前應該不是它的緊迫選項。

　　當然，寫到這里，有必要重新拎起監管與治理話題。這個確實是目前小紅書發展的緊迫選項之一。

　　你可能會說，既然一個如此出色的平臺，為何2018年以來，黑產等話題多多，直到遭遇這一輪監管。截至目前，APP仍無法在多個應用商店下載。

　　夸克并不視這一事件為小紅書的負面指標。恰恰相反，它反映了小紅書的競爭力，印證了我們上述判斷：這是一個具有強大的超級協同能力的開放的社區平臺。

　　它遭遇的治理問題，跟BAT、拼多多、字節旗下多個平臺持續遇到的挑戰一樣，源頭不在平臺本身，而在于線下存在的頑疾。在它之前沒多久，快手、B站們也剛經歷過類似的整頓。

　　當然，平臺無法規避監管、審核以及規避的責任。小紅書的應對，與阿里、拼多多等平臺應對幾乎一樣，除了依靠技術，已設立創始人直接負責的專職治理團隊，并持續建立長效的治理機制。其實。就在這輪監管之前，小紅書一直在圍繞這一層面建立相對完整的規范體系。

　　之所以還是卡在這輪遭遇這一話題，一是跟它2018年以來的發展勢能有關，二是與它此前側重的內容品類有關。2018年以來，它的轉型成效明顯，成長實在太快了。

　　面對小紅書，外界必須重新建立這樣的認知：實際財務面上，盡管它還是一個小公司，但就內容生成機制、內容容量以及影響力而言，小紅書是一個巨型平臺。這一維度，它有著不遜于BAT們的影響力。它確實一個社區化風口之上的超級協同的效率產物。

　　必須得看到，類似小紅書的平臺治理，是一個長期的過程。在強化治理的同時，應該對這類開放平臺給予一種包容性，不能一棍子打死。我們相信，主管部門能看到這類平臺更多正向的價值。

　　事實上，我們已在阿里多年來的治理進程里看到一種出色的機制。相比早期的正面打假，它越來越側重長效的平臺激勵，尤其是通過平臺服務，借助消費升級，在商品與服務的源頭、產業帶等層面，以一種系統思維鍛造品質驅動的激勵體系。淘寶與聚劃算在這個過程里，發揮了巨大作用。這里面，甚至也倒逼了中國制造業的升級。我們相信，隨著小紅書的治理深入，尤其是瞿芳強調的社區核心規則的強化，這家公司應該也能建立起一套更具長效性的機制。

　　此前，快手、B站等平臺恢復上架后，增速并沒有弱化。夸克認為，一旦重新上架，小紅書應該也會保持之前的節奏。當然，這個也要看它接下來實際的模式與運營。如果急于變現，很可能會延宕平臺治理。

　　所以，在這個層面，夸克斷言，未來一個周期，小紅書的重心一定還是圍繞社區內容精耕細作，平臺治理與業務提升不是矛盾，反而是一種同步與水漲船高的關系。一旦在這兩個層面建立有效的模式，小紅書將變得更為強大。在這個過程里，它的變現模式、商業模式會自然形成。