如涵業務增長超兩倍 網紅電商進入拐點？

　　近日“網紅電商第一股”如涵控股(簡稱“如涵”)交出了上市半年后的第二份成績單，可謂喜憂參半。

　　喜的是營收依舊在高速增長。財報顯示，第一財季如涵GMV達人民幣7.58億元，同比增長50.4%，凈收入達人民幣3.128億元，同比增長34.3%。

　　盡管GMV與凈收入都在增長，但如涵依舊未能逃脫虧損魔咒——其經調整歸母凈虧損為2160萬元。雖然凈虧損同比收窄了51.6%，但外界依然擔憂其盈利能力。

　　值得一提的是，如涵平臺業務收入相當亮眼，其同比增長201.3%至6550萬元，反倒是占總收入大頭的全服務業務收入只增長了17%至2.47億元。

　　“雙腿”的不平衡發展透露出如涵戰略上的調整與傾斜，這個被譽為“網紅制造工廠”的MCN機構在今年4月上市后飽受外界質疑，現在似乎到了變速換道的拐點時刻。

　　平臺業務增長201.3%背后藏著怎樣的戰略調整?

　　首先講如涵的商業模式。

　　前面提到的全服務業務與平臺業務其實是如涵最重要的兩大變現模塊，全服務業務即如涵自己搭建渠道，靠自家網紅帶貨盈利，可以理解為自營業務，而平臺業務則是依靠網紅為第三方品牌提供帶貨、營銷等服務盈利，可以理解為第三方業務。

　　對于如涵旗下的網紅來說，她們的人氣與帶貨能力決定了她們將被分配到哪個業務板塊下。

　　回到此次財報上，此次如涵全服務業務收入增長主要歸因于頭部網紅自營店鋪銷售的增長。據悉截止2020第一財季如涵簽約的網紅數量為133個，其中3位頭部網紅，8位肩部網紅，122位腰部網紅，而3位頭部網紅即張大奕、大金和莉貝琳為公司貢獻了3.69億GMV，幾乎達到總GMV的半壁江山，毫無疑問她們是如涵的吸金主力軍。

　　而平臺業務增長的原因主要是部分肩部和腰部網紅的服裝和化妝品銷售從自營模式轉變為平臺模式，平臺模式下的網紅所提供服務的品牌數也增加到701個，同比增長了136%。

　　總體來看，如涵全服務網紅已經減少11個，平臺網紅增長到122個。可以說，此次如涵將部分全服務板塊下的網紅“抽調”到了平臺板塊，導致了平臺板塊收入大幅增長。

　　這是一個很重要的信號，它意味著如涵接下來的戰略重心將會往平臺業務上傾斜。

　　事實上，這個變化早在如涵2019第四財季就有所體現。據其2019財年第四季財報顯示，如涵新簽約全服務網紅同比減少了56%，相反新簽約的平臺板塊網紅同比增長了114%。

　　單純站在財務角度來看，如涵的這番戰略調整跟兩個板塊的盈利能力有關。過去三年，如涵全服務毛利率平均值為33%，而平臺板塊的毛利率平均值為51%，顯然賣服務的盈利空間更大。盡管目前平臺板塊收入比重仍無法與全服務板塊比肩，但如涵自身不斷虧損的窘境讓它必須把目光轉向盈利能力更強的板塊。

　　為何如涵此時選擇縮減自營，培養平臺?

　　財務數據只是賬面上的冰冷數字，隱藏在數字背后的個體與市場變化才是導致如涵戰略調整的根本原因。

　　首先便是下一個“張大奕”的誕生仍遙遙無期。

　　從如涵上市首日股價便大跌37%，外界對于其商業模式的質疑就沒有停止過，質疑點主要集中在嚴重依賴張大奕等頭部網紅的如涵花費大量資源能夠復制下一個“張大奕”?

　　目前來看自然是沒有，如涵手上仍然還是那三位GMV過億的頭部網紅。

　　但其實如涵仍花費了大量精力在打造頭部網紅上，其包裝、推廣網紅的營銷費用一直在快速增長，據財報顯示2019年二季度如涵銷售和營銷費用同比71.7%至7410萬元。

　　7410萬元的資金主要用在了提升產品銷售毛利率以及網紅孵化上，顯然全服務板塊產品銷售毛利率是提高了，然而在網紅孵化上如涵的努力仍成效微弱。

　　這種微弱的成效原因在于一方面如今互聯網流量成本與日俱增，雖然砸入重金但不一定能取得同等的效果，另一方面網紅孵化本身就是不確定的事件，在當下紛繁復雜眾口難調的互聯網世界，“網紅的誕生”愈發成為一場難以策劃的舞臺劇。

　　值得一提的是，在如涵花大力氣企圖培養下一個張大奕時，這條本來稍顯冷清的賽道上今年以來因為闖入了諸多競爭者而變得熱鬧起來。如最近京東就宣布將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，蘑菇街近日同樣開始大舉面向全網招募網絡紅人、機構。未來，如涵參與的這場網紅爭奪戰將會變得更加激烈。

　　可以說，前面提到的難以培育出下一個“張大奕”是如涵將戰略重心往平臺業務傾斜的原因之一，另一原因在于其新晉粉絲太少。

　　雖然如涵號稱其旗下網紅累計已經擁有1.484億粉絲，但粉絲分布嚴重失衡，其中絕大部分來自微博(1.111億)和微淘(3000萬)。而在短視頻風口來臨之際，如涵卻在這領域動作緩慢，其抖音、快手的粉絲增長緩慢，相對于微博粉絲來說更是微乎其微。

　　由于如涵旗下的粉絲仍集中在頭部網紅上，新晉的肩部、底部網紅粉絲數量較少，全套服務模式對于她們來說在短期內效果并不明顯，因此更快的變現方法是把她們分至平臺板塊下。

　　面臨虧損壓力的如涵不得不在變現進程上加快腳步，此次戰略傾斜也是情勢所在。

　　其實關于網紅的業務分配上，這里可以將如涵與國外的同類平臺Revolve橫向比較來看。

　　美國時尚電商平臺Revolve與如涵有著相似的商業模式，即通網紅、KOL帶貨來取得盈利。然而同在美國上市，投資者對兩家平臺的態度截然相反，如涵上市股價首日暴跌37%，而Revolve股價首日則大漲94%。

　　事實上，Revolve上平臺與網紅的關系不是簡單的雇傭關系，其玩法是在各個社交媒體上通過吸納與其定位相符的網紅來提高平臺曝光率、帶貨量，也就是說網紅和Revolve平臺是共生關系，她們的發展匯聚成了平臺的發展。

　　顯然，Revolve的商業模式重心不在孵化網紅，而是通過吸引與海量網紅的合作來擴大自己的市場影響力，這種輕資產運營模式相對來說可以在短時間搶占更大市場，并且不容易顯然財務危機。

　　當然，如涵本身就是靠著孵化頭部網紅發家的，其與Revolve不可同一而語。但從如涵近些年的動作來看，它也在試圖變得更“輕”。

　　2015年，當時的如涵還擁有著從工廠到運營的一整套流程體系，1700名員工在為這套流程服務，到了2016年初，如涵將工廠資產剝離，員工人數減少大半，而到了2017年如涵開始推出第三方服務業務，同時也減少了自營渠道的建設步伐，比如去年6月紅人溫婉與如涵簽約后并沒有做自己的品牌，而是選擇為第三方提供營銷服務。

　　可以說，如涵近些年在一步步地瘦身，這既有連續虧損帶來的財務壓力，也是在尋找可持續被復制的商業模式。

　　未來如涵將如何發展平臺業務自然有其自身的考量，不過筆者認為其與阿里巴巴等電商平臺的深度合作將是其中一個方向。

　　首先如涵與阿里巴巴在資本上就已經有所捆綁，早在如涵2016在新三板上市時阿里巴巴就投資3.2億元成為第四大股東。在今年IPO后，阿里與君聯資本共持如涵7.5%股權，擁有1.5%的投票權，資本上的捆綁將為二者業務深度融合亮綠燈。

　　另外如涵的自營帶貨本身就是將微博上的粉絲引導淘寶店上，而阿里的淘寶直播已經進入高速發展期，平臺上大量出現的帶貨主播對如涵提供的營銷服務也有著巨大需求，可以說兩個平臺之間的業務交叉在接下來將產生更多合作空間。

　　國內網紅電商故事講到哪里了?

　　如涵的電商進程還在繼續，而整個網紅電商的故事又講到哪兒了呢?

　　任何一種零售模式都逃離不了“人、貨、場”三個核心要點，網紅電商也是如此，不同的是網紅電商更加突出了“人”和“場”的功能屬性，而隱去了“貨”的角色。

　　從“人”來看，據相關報告數據顯示，從2004年到2019年的15年間，國內網紅人數已超過350萬。隨著近些年像如涵一樣的MCN機構接連入場，網紅的批量生產又有了更多可能性，比如去年粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量同比增長了51%，粉絲超過100萬人的頭部網紅同比增長了23%。

　　同時網紅對應的粉絲數量已經增長到5.88億之多，占到總人口的45%。

　　可以說，網紅的本質其實是營銷的互聯網化，其營銷標的便是龐大粉絲里蘊藏的巨大購買力，圍繞著這些“營銷標的”的網紅經濟序幕早已拉開。

　　任何一種商業模式的最終歸屬都是變現，各大互聯網平臺即“場”里的電商屬性為網紅經濟變現提供了更多可能性。不管是淘寶、京東等純正電商平臺，還是微信、微博、小紅書等社區平臺，亦或是抖音、快手等短視頻平臺，這些都為網紅經濟提供了流量變現場地與變現方式，比如淘寶店、微博大V、直播打賞等等。

　　可以說，網紅+電商本質是流量變現的新型通道。這個“流量”既是網紅這一群體，又是各大提供流量的平臺，二者相輔相成。

　　那么當如涵這一網紅電商里的頭部平臺開始收緊自營網紅孵化、轉向以存量網紅服務第三方品牌時，是否意味著網紅電商這門流量生意難以持續?或者說網紅電商是否是個偽命題?

　　事實上，筆者認為網紅電商能夠持續應該分兩部分來看，即網紅如何誕生，以及網紅如何與電商完美地契合。

　　首先，現在國內“網紅的誕生”遠比“演員的誕生”更有戲劇性，普通大眾對于紅人的口味以及偏好早已難以捉摸，越來越多的網紅莫名地出現，又莫名地消散。

　　MCN機構自然有能力制作出完美的紅人包裝計劃，但能否成功并持續地打造出爆款紅人仍是一項隨機事件，而且如今的流量成本越來越高，網紅也越來越難以有計劃地去包裝，如涵的高額虧損及戰略調整就是一個典型。

　　此外，如何將網紅與電商更好的結合以發揮出網紅電商更高的效率也是值得思考的問題。比如美妝網紅李佳琪現在是抖音帶貨一哥，但他是從淘寶直播出圈的，當時他的帶貨功力并沒有現在那么強，短視頻平臺顯然更適合他，而張大奕顯然還是更適合微博。

　　也就是說，將網紅放在合適的平臺才能發揮出其源源不斷的帶貨功力。這其實就要看MCN機構對于網紅本身的特質屬性、審美輸出的把握，以及機構的運營能力。

　　總之，網紅電商如今面臨的最大問題仍然是爆款紅人難以復制的難題，這決定了源頭的龐大流量是否能持續不斷地提供，一旦流量進來至于流向哪個平臺哪只是看背后機構的運營實力了。筆者認為，網紅電商在國內仍是一門好的流量生意，只是這門生意應將更多的注意力放在如何撒網去連接已有的網紅并有針對性的開發電商潛力，而不是拘泥于自身網紅的孵化，這畢竟已經是項“吃力不討好”的活兒了。