如涵業(yè)務(wù)增長超兩倍 網(wǎng)紅電商進入拐點？

　　近日“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股(簡稱“如涵”)交出了上市半年后的第二份成績單，可謂喜憂參半。

　　喜的是營收依舊在高速增長。財報顯示，第一財季如涵GMV達人民幣7.58億元，同比增長50.4%，凈收入達人民幣3.128億元，同比增長34.3%。

　　盡管GMV與凈收入都在增長，但如涵依舊未能逃脫虧損魔咒——其經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損為2160萬元。雖然凈虧損同比收窄了51.6%，但外界依然擔(dān)憂其盈利能力。

　　值得一提的是，如涵平臺業(yè)務(wù)收入相當(dāng)亮眼，其同比增長201.3%至6550萬元，反倒是占總收入大頭的全服務(wù)業(yè)務(wù)收入只增長了17%至2.47億元。

　　“雙腿”的不平衡發(fā)展透露出如涵戰(zhàn)略上的調(diào)整與傾斜，這個被譽為“網(wǎng)紅制造工廠”的MCN機構(gòu)在今年4月上市后飽受外界質(zhì)疑，現(xiàn)在似乎到了變速換道的拐點時刻。

　　平臺業(yè)務(wù)增長201.3%背后藏著怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整?

　　首先講如涵的商業(yè)模式。

　　前面提到的全服務(wù)業(yè)務(wù)與平臺業(yè)務(wù)其實是如涵最重要的兩大變現(xiàn)模塊，全服務(wù)業(yè)務(wù)即如涵自己搭建渠道，靠自家網(wǎng)紅帶貨盈利，可以理解為自營業(yè)務(wù)，而平臺業(yè)務(wù)則是依靠網(wǎng)紅為第三方品牌提供帶貨、營銷等服務(wù)盈利，可以理解為第三方業(yè)務(wù)。

　　對于如涵旗下的網(wǎng)紅來說，她們的人氣與帶貨能力決定了她們將被分配到哪個業(yè)務(wù)板塊下。

　　回到此次財報上，此次如涵全服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長主要歸因于頭部網(wǎng)紅自營店鋪銷售的增長。據(jù)悉截止2020第一財季如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量為133個，其中3位頭部網(wǎng)紅，8位肩部網(wǎng)紅，122位腰部網(wǎng)紅，而3位頭部網(wǎng)紅即張大奕、大金和莉貝琳為公司貢獻了3.69億GMV，幾乎達到總GMV的半壁江山，毫無疑問她們是如涵的吸金主力軍。

　　而平臺業(yè)務(wù)增長的原因主要是部分肩部和腰部網(wǎng)紅的服裝和化妝品銷售從自營模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_模式，平臺模式下的網(wǎng)紅所提供服務(wù)的品牌數(shù)也增加到701個，同比增長了136%。

　　總體來看，如涵全服務(wù)網(wǎng)紅已經(jīng)減少11個，平臺網(wǎng)紅增長到122個?？梢哉f，此次如涵將部分全服務(wù)板塊下的網(wǎng)紅“抽調(diào)”到了平臺板塊，導(dǎo)致了平臺板塊收入大幅增長。

　　這是一個很重要的信號，它意味著如涵接下來的戰(zhàn)略重心將會往平臺業(yè)務(wù)上傾斜。

　　事實上，這個變化早在如涵2019第四財季就有所體現(xiàn)。據(jù)其2019財年第四季財報顯示，如涵新簽約全服務(wù)網(wǎng)紅同比減少了56%，相反新簽約的平臺板塊網(wǎng)紅同比增長了114%。

　　單純站在財務(wù)角度來看，如涵的這番戰(zhàn)略調(diào)整跟兩個板塊的盈利能力有關(guān)。過去三年，如涵全服務(wù)毛利率平均值為33%，而平臺板塊的毛利率平均值為51%，顯然賣服務(wù)的盈利空間更大。盡管目前平臺板塊收入比重仍無法與全服務(wù)板塊比肩，但如涵自身不斷虧損的窘境讓它必須把目光轉(zhuǎn)向盈利能力更強的板塊。

　　為何如涵此時選擇縮減自營，培養(yǎng)平臺?

　　財務(wù)數(shù)據(jù)只是賬面上的冰冷數(shù)字，隱藏在數(shù)字背后的個體與市場變化才是導(dǎo)致如涵戰(zhàn)略調(diào)整的根本原因。

　　首先便是下一個“張大奕”的誕生仍遙遙無期。

　　從如涵上市首日股價便大跌37%，外界對于其商業(yè)模式的質(zhì)疑就沒有停止過，質(zhì)疑點主要集中在嚴(yán)重依賴張大奕等頭部網(wǎng)紅的如涵花費大量資源能夠復(fù)制下一個“張大奕”?

　　目前來看自然是沒有，如涵手上仍然還是那三位GMV過億的頭部網(wǎng)紅。

　　但其實如涵仍花費了大量精力在打造頭部網(wǎng)紅上，其包裝、推廣網(wǎng)紅的營銷費用一直在快速增長，據(jù)財報顯示2019年二季度如涵銷售和營銷費用同比71.7%至7410萬元。

　　7410萬元的資金主要用在了提升產(chǎn)品銷售毛利率以及網(wǎng)紅孵化上，顯然全服務(wù)板塊產(chǎn)品銷售毛利率是提高了，然而在網(wǎng)紅孵化上如涵的努力仍成效微弱。

　　這種微弱的成效原因在于一方面如今互聯(lián)網(wǎng)流量成本與日俱增，雖然砸入重金但不一定能取得同等的效果，另一方面網(wǎng)紅孵化本身就是不確定的事件，在當(dāng)下紛繁復(fù)雜眾口難調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)世界，“網(wǎng)紅的誕生”愈發(fā)成為一場難以策劃的舞臺劇。

　　值得一提的是，在如涵花大力氣企圖培養(yǎng)下一個張大奕時，這條本來稍顯冷清的賽道上今年以來因為闖入了諸多競爭者而變得熱鬧起來。如最近京東就宣布將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，蘑菇街近日同樣開始大舉面向全網(wǎng)招募網(wǎng)絡(luò)紅人、機構(gòu)。未來，如涵參與的這場網(wǎng)紅爭奪戰(zhàn)將會變得更加激烈。

　　可以說，前面提到的難以培育出下一個“張大奕”是如涵將戰(zhàn)略重心往平臺業(yè)務(wù)傾斜的原因之一，另一原因在于其新晉粉絲太少。

　　雖然如涵號稱其旗下網(wǎng)紅累計已經(jīng)擁有1.484億粉絲，但粉絲分布嚴(yán)重失衡，其中絕大部分來自微博(1.111億)和微淘(3000萬)。而在短視頻風(fēng)口來臨之際，如涵卻在這領(lǐng)域動作緩慢，其抖音、快手的粉絲增長緩慢，相對于微博粉絲來說更是微乎其微。

　　由于如涵旗下的粉絲仍集中在頭部網(wǎng)紅上，新晉的肩部、底部網(wǎng)紅粉絲數(shù)量較少，全套服務(wù)模式對于她們來說在短期內(nèi)效果并不明顯，因此更快的變現(xiàn)方法是把她們分至平臺板塊下。

　　面臨虧損壓力的如涵不得不在變現(xiàn)進程上加快腳步，此次戰(zhàn)略傾斜也是情勢所在。

　　其實關(guān)于網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)分配上，這里可以將如涵與國外的同類平臺Revolve橫向比較來看。

　　美國時尚電商平臺Revolve與如涵有著相似的商業(yè)模式，即通網(wǎng)紅、KOL帶貨來取得盈利。然而同在美國上市，投資者對兩家平臺的態(tài)度截然相反，如涵上市股價首日暴跌37%，而Revolve股價首日則大漲94%。

　　事實上，Revolve上平臺與網(wǎng)紅的關(guān)系不是簡單的雇傭關(guān)系，其玩法是在各個社交媒體上通過吸納與其定位相符的網(wǎng)紅來提高平臺曝光率、帶貨量，也就是說網(wǎng)紅和Revolve平臺是共生關(guān)系，她們的發(fā)展匯聚成了平臺的發(fā)展。

　　顯然，Revolve的商業(yè)模式重心不在孵化網(wǎng)紅，而是通過吸引與海量網(wǎng)紅的合作來擴大自己的市場影響力，這種輕資產(chǎn)運營模式相對來說可以在短時間搶占更大市場，并且不容易顯然財務(wù)危機。

　　當(dāng)然，如涵本身就是靠著孵化頭部網(wǎng)紅發(fā)家的，其與Revolve不可同一而語。但從如涵近些年的動作來看，它也在試圖變得更“輕”。

　　2015年，當(dāng)時的如涵還擁有著從工廠到運營的一整套流程體系，1700名員工在為這套流程服務(wù)，到了2016年初，如涵將工廠資產(chǎn)剝離，員工人數(shù)減少大半，而到了2017年如涵開始推出第三方服務(wù)業(yè)務(wù)，同時也減少了自營渠道的建設(shè)步伐，比如去年6月紅人溫婉與如涵簽約后并沒有做自己的品牌，而是選擇為第三方提供營銷服務(wù)。

　　可以說，如涵近些年在一步步地瘦身，這既有連續(xù)虧損帶來的財務(wù)壓力，也是在尋找可持續(xù)被復(fù)制的商業(yè)模式。

　　未來如涵將如何發(fā)展平臺業(yè)務(wù)自然有其自身的考量，不過筆者認(rèn)為其與阿里巴巴等電商平臺的深度合作將是其中一個方向。

　　首先如涵與阿里巴巴在資本上就已經(jīng)有所捆綁，早在如涵2016在新三板上市時阿里巴巴就投資3.2億元成為第四大股東。在今年IPO后，阿里與君聯(lián)資本共持如涵7.5%股權(quán)，擁有1.5%的投票權(quán)，資本上的捆綁將為二者業(yè)務(wù)深度融合亮綠燈。

　　另外如涵的自營帶貨本身就是將微博上的粉絲引導(dǎo)淘寶店上，而阿里的淘寶直播已經(jīng)進入高速發(fā)展期，平臺上大量出現(xiàn)的帶貨主播對如涵提供的營銷服務(wù)也有著巨大需求，可以說兩個平臺之間的業(yè)務(wù)交叉在接下來將產(chǎn)生更多合作空間。

　　國內(nèi)網(wǎng)紅電商故事講到哪里了?

　　如涵的電商進程還在繼續(xù)，而整個網(wǎng)紅電商的故事又講到哪兒了呢?

　　任何一種零售模式都逃離不了“人、貨、場”三個核心要點，網(wǎng)紅電商也是如此，不同的是網(wǎng)紅電商更加突出了“人”和“場”的功能屬性，而隱去了“貨”的角色。

　　從“人”來看，據(jù)相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2019年的15年間，國內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)已超過350萬。隨著近些年像如涵一樣的MCN機構(gòu)接連入場，網(wǎng)紅的批量生產(chǎn)又有了更多可能性，比如去年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量同比增長了51%，粉絲超過100萬人的頭部網(wǎng)紅同比增長了23%。

　　同時網(wǎng)紅對應(yīng)的粉絲數(shù)量已經(jīng)增長到5.88億之多，占到總?cè)丝诘?5%。

　　可以說，網(wǎng)紅的本質(zhì)其實是營銷的互聯(lián)網(wǎng)化，其營銷標(biāo)的便是龐大粉絲里蘊藏的巨大購買力，圍繞著這些“營銷標(biāo)的”的網(wǎng)紅經(jīng)濟序幕早已拉開。

　　任何一種商業(yè)模式的最終歸屬都是變現(xiàn)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺即“場”里的電商屬性為網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)提供了更多可能性。不管是淘寶、京東等純正電商平臺，還是微信、微博、小紅書等社區(qū)平臺，亦或是抖音、快手等短視頻平臺，這些都為網(wǎng)紅經(jīng)濟提供了流量變現(xiàn)場地與變現(xiàn)方式，比如淘寶店、微博大V、直播打賞等等。

　　可以說，網(wǎng)紅+電商本質(zhì)是流量變現(xiàn)的新型通道。這個“流量”既是網(wǎng)紅這一群體，又是各大提供流量的平臺，二者相輔相成。

　　那么當(dāng)如涵這一網(wǎng)紅電商里的頭部平臺開始收緊自營網(wǎng)紅孵化、轉(zhuǎn)向以存量網(wǎng)紅服務(wù)第三方品牌時，是否意味著網(wǎng)紅電商這門流量生意難以持續(xù)?或者說網(wǎng)紅電商是否是個偽命題?

　　事實上，筆者認(rèn)為網(wǎng)紅電商能夠持續(xù)應(yīng)該分兩部分來看，即網(wǎng)紅如何誕生，以及網(wǎng)紅如何與電商完美地契合。

　　首先，現(xiàn)在國內(nèi)“網(wǎng)紅的誕生”遠(yuǎn)比“演員的誕生”更有戲劇性，普通大眾對于紅人的口味以及偏好早已難以捉摸，越來越多的網(wǎng)紅莫名地出現(xiàn)，又莫名地消散。

　　MCN機構(gòu)自然有能力制作出完美的紅人包裝計劃，但能否成功并持續(xù)地打造出爆款紅人仍是一項隨機事件，而且如今的流量成本越來越高，網(wǎng)紅也越來越難以有計劃地去包裝，如涵的高額虧損及戰(zhàn)略調(diào)整就是一個典型。

　　此外，如何將網(wǎng)紅與電商更好的結(jié)合以發(fā)揮出網(wǎng)紅電商更高的效率也是值得思考的問題。比如美妝網(wǎng)紅李佳琪現(xiàn)在是抖音帶貨一哥，但他是從淘寶直播出圈的，當(dāng)時他的帶貨功力并沒有現(xiàn)在那么強，短視頻平臺顯然更適合他，而張大奕顯然還是更適合微博。

　　也就是說，將網(wǎng)紅放在合適的平臺才能發(fā)揮出其源源不斷的帶貨功力。這其實就要看MCN機構(gòu)對于網(wǎng)紅本身的特質(zhì)屬性、審美輸出的把握，以及機構(gòu)的運營能力。

　　總之，網(wǎng)紅電商如今面臨的最大問題仍然是爆款紅人難以復(fù)制的難題，這決定了源頭的龐大流量是否能持續(xù)不斷地提供，一旦流量進來至于流向哪個平臺哪只是看背后機構(gòu)的運營實力了。筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅電商在國內(nèi)仍是一門好的流量生意，只是這門生意應(yīng)將更多的注意力放在如何撒網(wǎng)去連接已有的網(wǎng)紅并有針對性的開發(fā)電商潛力，而不是拘泥于自身網(wǎng)紅的孵化，這畢竟已經(jīng)是項“吃力不討好”的活兒了。