中國品牌涌向紐約鍍金 實(shí)為國內(nèi)市場(chǎng)？

　　安踏終于坐不住了。

　　9月8日，安踏童裝（ANTA KIDS）將在2020春夏紐約時(shí)裝周發(fā)布新品，而安踏的主要國內(nèi)競爭對(duì)手李寧，早在2018年2月份就已經(jīng)登陸紐約時(shí)裝周，并以此為契機(jī)，推進(jìn)了品牌的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

　　在李寧率先吃螃蟹之后，先后有十幾家中國品牌涌向紐約鍍金。今年，來到紐約時(shí)裝周的中國時(shí)裝品牌有8個(gè)，除了太平鳥，其他都是首次亮相。

　　據(jù)字母榜了解，今年9月的紐約時(shí)裝周，有兩個(gè)中國主題的活動(dòng)，由迅馳時(shí)尚主辦的“China Day（中國日）”，今年已是第四季，此前，天貓是該活動(dòng)的聯(lián)合主辦方及冠名贊助商。今年天貓另起爐灶，推出了全新IP“China Cool”。

　　必須指出的是，這兩個(gè)中國主題活動(dòng)進(jìn)入的是IMG主辦的New York Fashion Week:The Shows日程，而非New York Fashion Week:Women's日程，兩個(gè)日程均為紐約時(shí)裝周官方日程，一些耳熟能詳?shù)膰H知名品牌參加的往往是后者。

　　據(jù)《華麗志》不完全統(tǒng)計(jì)，在本季近百場(chǎng)時(shí)裝秀中，華人時(shí)裝品牌占到近四分之一的比例。

　　不讓阿里專美，騰訊也參與了本季紐約時(shí)裝周。騰訊新聞、中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)共同主辦的HOT NOW進(jìn)入了本季紐約時(shí)裝周的官方日程。。

　　還有不少品牌“蹭紅毯”。2019年初的春夏紐約時(shí)裝周上，天貓做了個(gè)國潮快閃店，老干媽、云南白藥、雙妹、頤和園、康師傅涵養(yǎng)泉等老品牌推出了帶帽衛(wèi)衣、圓領(lǐng)衛(wèi)衣等潮流單品。

　　關(guān)于中國品牌參加紐約時(shí)裝周的費(fèi)用，迅馳和天貓均表示不方便透露具體費(fèi)用。天貓方面表示，品牌參與天貓和時(shí)裝周主題活動(dòng)的成本比直接參與低很多，雖然需繳納一定的門檻費(fèi)用，“但只是用于整體運(yùn)營和傳播，天貓?jiān)谥虚g是不賺錢的”，此外，天貓也需要向紐約時(shí)裝周支付一定的費(fèi)用。

　　參與過紐約時(shí)裝周的某品牌相關(guān)人士向字母榜透露，品牌參與費(fèi)用約為數(shù)百萬元人民幣。

　　一

　　帶著中國品牌去國際時(shí)裝周的想法，是天貓服飾市場(chǎng)總監(jiān)謝煒（花名“鹿游”）2016年萌生的。

　　之前也有中國品牌亮相時(shí)裝周，但是以公關(guān)贊助的方式參與，鹿游覺得這種模式性價(jià)比太低，對(duì)品牌價(jià)值和銷量的提升都比較有限，要去就要“去到時(shí)尚的最高點(diǎn)”。

　　天貓先在國內(nèi)搞了場(chǎng)時(shí)尚練兵。2016年，借助雙11的時(shí)間點(diǎn)，打造潮流盛典活動(dòng)，邀請(qǐng)國內(nèi)外眾多時(shí)尚品牌參加，并嘗試直播、邊看邊買等形式。

　　2017年，天貓潮流盛典的策劃運(yùn)營方及合作伙伴迅馳時(shí)尚成為美國時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（以下簡稱CFDA）的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，CFDA正是紐約時(shí)裝周的主辦方。

　　在迅馳的牽線之下，天貓跟紐約時(shí)裝周建立了聯(lián)系。

　　紐約時(shí)裝周源自二戰(zhàn)期間。1943年，受到戰(zhàn)爭影響，美國的時(shí)尚業(yè)人士無法前往巴黎觀看時(shí)裝秀，于是，紐約服裝學(xué)院的公關(guān)埃莉諾·蘭伯特在紐約舉辦了媒體發(fā)布周，這個(gè)活動(dòng)的成功使一直關(guān)注法國時(shí)裝設(shè)計(jì)的媒體，開始逐漸轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，關(guān)注美國的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

　　和其他時(shí)裝周相比，鹿游說，“紐約時(shí)裝周很開放，愿意跟你談各種（合作的）可能性”。

　　相比于中國設(shè)計(jì)，中國消費(fèi)者的價(jià)值，更早地被紐約時(shí)裝周認(rèn)可。鹿游認(rèn)為，時(shí)裝周也需要擴(kuò)大用戶范圍，在消費(fèi)者端找到更多抓手。

　　第一次合作之后，紐約時(shí)裝周方面告訴鹿游，他們覺得這次合作最大的價(jià)值是，讓更多中國的年輕消費(fèi)者知道，“原來紐約時(shí)裝周是這樣的”。

　　CFDA首席執(zhí)行官史蒂文·科爾布曾表示，紐約時(shí)裝周中國主題活動(dòng)是CFDA增強(qiáng)全球影響力戰(zhàn)略的一部分，有助于美國時(shí)尚加強(qiáng)國際影響力。

　　麥肯錫的報(bào)告顯示，2017年中國已經(jīng)是全球最大奢侈品市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)占全球奢侈品市場(chǎng)總銷額的近三分之一。而2019年，中國將首次超過美國，成為全球最大時(shí)尚市場(chǎng)。

　　回歸時(shí)尚本身，歐美時(shí)尚圈對(duì)中國的認(rèn)知仍然很片面。

　　張?jiān)婄飨矚g帶著國外設(shè)計(jì)師在路邊的咖啡館坐一坐，或者逛一逛上海街頭巷尾的小店，“時(shí)尚往往發(fā)生在路上，路人的穿著打扮能最直觀地展示一個(gè)國家時(shí)尚發(fā)展的狀態(tài)”。

　　作為迅馳時(shí)尚的首席商務(wù)官，建立中美時(shí)尚界的交流紐帶，是張?jiān)婄鬟^去幾年最重要的工作之一。

　　這件事并不容易。“聊天的時(shí)候，他們會(huì)認(rèn)為中國的時(shí)尚行業(yè)還是制造業(yè)，比較落后”，張?jiān)婄鞲嬖V字母榜。

　　刻板印象存在的一個(gè)原因是，彼時(shí)，在國際舞臺(tái)嶄露頭角的中國設(shè)計(jì)師相對(duì)有限，國外時(shí)尚界只能借助一些碎片化的信息了解中國時(shí)尚行業(yè)。

　　相比于跟紐約時(shí)裝周溝通，挑選品牌的過程更加艱難。

　　兩個(gè)市場(chǎng)的銷售方式和審美風(fēng)格都截然不同。

　　北美和歐洲的服裝行業(yè)慣用買手制，買手游走世界各地，選擇合適消費(fèi)者的商品，再輸出到零售端。而中國則以分銷制為主，商品生產(chǎn)之后舉辦訂貨會(huì)，各級(jí)經(jīng)銷商獲取商品，再通過各自的渠道分銷給消費(fèi)者。

　　銷售方式的差異反作用于生產(chǎn)，會(huì)直接影響商品結(jié)構(gòu)和具體設(shè)計(jì)。分銷制之下，為了增加訂貨量，生產(chǎn)商通常推出大量款式，其中大部分是基礎(chǔ)款，銷量有保證，但缺乏設(shè)計(jì)層面的創(chuàng)新。

　　“國際很多時(shí)尚品牌的靈魂人物是創(chuàng)意總監(jiān)，國內(nèi)的則是商品企劃的負(fù)責(zé)人”，張?jiān)婄鹘忉尩馈?/p>

　　張?jiān)婄鞲嬖V字母榜記者，買手往往和媒體互動(dòng)密切，對(duì)于設(shè)計(jì)概念有較高要求，這正是國內(nèi)品牌參與時(shí)裝周的挑戰(zhàn)之一。

　　設(shè)計(jì)概念，往往是一個(gè)國家或者地區(qū)文化表達(dá)的一部分。

　　“比如表達(dá)愛情，歐美人表達(dá)愛情往往比較直接，‘我愛你’、‘我會(huì)為你付出和改變’。中國人表達(dá)愛情，可能會(huì)拿著心愛女子的某一個(gè)東西，時(shí)常看一看，更加內(nèi)斂、朦朧、婉約”，李寧電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄舉了一個(gè)例子。

　　馮曄認(rèn)為，把中國的設(shè)計(jì)概念講給國外時(shí)尚界人士，需要更詳細(xì)地闡述概念背后的故事，過程或許有些波折，“但只要他們覺得東西好看的，就不會(huì)吝惜自己的贊美，中國比較婉約的表達(dá)方式，對(duì)他們來說也比較新奇”。

　　鹿游把對(duì)紐約時(shí)裝周感興趣的品牌分成三類。一類是公司有明確的品牌升級(jí)規(guī)劃，“想大干一場(chǎng)”。第二類是認(rèn)識(shí)到參與時(shí)裝周的價(jià)值，“想明白了，但沒有必死的決心”。第三類是受到啟發(fā)，“邊看邊干，臨門一腳的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)沒準(zhǔn)備好”。

　　從第一次籌辦國際時(shí)裝周中國主題活動(dòng)開始，品牌臨時(shí)退出的情況就屢見不鮮。

　　退出的理由有很多。有的籌備了幾個(gè)月，發(fā)現(xiàn)貨品質(zhì)量和供應(yīng)鏈都無法達(dá)到要求，擔(dān)心“丟臉丟出國門”。有的擔(dān)心瞬息變化的中美關(guān)系，會(huì)產(chǎn)生不確定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“這種事每次（時(shí)裝周）都有，籌備幾個(gè)月，從時(shí)裝秀的創(chuàng)意到產(chǎn)品的方向基本都定好了，對(duì)方突然說‘不好意思沒法參與了’，上周剛接到消息，又有品牌退出了”，鹿游告訴字母榜記者，說這話時(shí)，距離2019年9月的紐約時(shí)裝周開幕，不足2個(gè)月。

　　據(jù)鹿游介紹，中國的商業(yè)品牌去國外做時(shí)裝秀，在執(zhí)行層面往往會(huì)遇到很多意料之外的狀況。比如預(yù)算超支，因?yàn)槊绹鴦趧?dòng)力成本比較高。

　　字母榜記者在國外招聘網(wǎng)站搜索到一則安踏兒童為時(shí)裝周招募模特的廣告，每個(gè)孩子的酬勞為750美元，另外有250美元的試裝費(fèi)用。

　　另外，國外活動(dòng)運(yùn)營往往計(jì)劃性比較強(qiáng)，臨時(shí)有狀況很難調(diào)整。國內(nèi)做時(shí)裝秀，提前一天彩排完再臨時(shí)變更的工作方式，在國外幾乎行不通。

　　而這些執(zhí)行層面的種種問題和文化差異，中國企業(yè)都需要逐一解決、適應(yīng)。

　　二

　　最終，李寧、PEACEBIRD（太平鳥）、CHENPENG和陳冠希主理的CLOT，在2018年2月成為第一批登上國際時(shí)裝周的中國品牌。

　　紐約時(shí)裝周一年舉辦兩次，分別是在2月和9月。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，天貓?jiān)镜挠?jì)劃參加9月的時(shí)裝周，臨時(shí)調(diào)整為2月。

　　留給入選品牌的準(zhǔn)備時(shí)間并不多，李寧方面2017年底確定了參加，幾天后，太平鳥也加入進(jìn)來。

　　2018年1月初，確定要參加紐約時(shí)裝周的那天，是太平鳥的年會(huì)。這是天平鳥第二次收到邀請(qǐng)，第一次收到邀請(qǐng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)沒有立刻答應(yīng)，太平鳥是國內(nèi)時(shí)裝周的常客，對(duì)時(shí)裝周并不陌生，團(tuán)隊(duì)擔(dān)心時(shí)間太短，無法達(dá)到最佳效果，最終拍板的是太平鳥董事長張江平。

　　“當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段，都有走出去的想法。我們以前沒有做這個(gè)事情，總是覺得時(shí)機(jī)是不夠成熟的，換句話說一個(gè)品牌單獨(dú)在國外做一場(chǎng)這樣的秀，實(shí)際上成本代價(jià)是非常高的”，張江平接受《華麗志》采訪是如此說道。

　　李寧成為四家首秀品牌之一的過程，更加波折。

　　在內(nèi)部提出議案后，馮曄遇到了一系列疑問。

　　“運(yùn)動(dòng)品牌為什么要參加時(shí)裝周？”

　　“花這么多錢參加時(shí)裝周，商業(yè)層面的回報(bào)足夠嗎？”

　　“我們不是營銷主導(dǎo)的品牌，是產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌，投入這么多，值得嗎？”

　　質(zhì)疑很合理。早在2010年，李寧集團(tuán)就提出過“90后李寧”的概念，品牌定位“時(shí)尚、酷、全球視野”，產(chǎn)品價(jià)格也大幅提升，但最終效果并不理想。

　　馮曄也很堅(jiān)持，在他看來，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚正在成為服裝行業(yè)的大趨勢(shì)。于是，他花了很多精力在集團(tuán)內(nèi)部溝通，說服各個(gè)部門參與。

　　“第一，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌從來沒去過紐約時(shí)裝周，我們會(huì)是第一個(gè)；第二，從營收方面來看，運(yùn)動(dòng)生活和運(yùn)動(dòng)潮流的營收增速越來越快；第三，潮流的東西，貨品好是必須的，但也需要事件的拉動(dòng)”，這番話，馮曄在內(nèi)部說了很多遍。

　　2017年10月，李寧集團(tuán)副總裁洪玉儒提出了“中國李寧”的概念，主打潮流、時(shí)尚，以年輕人為主要目標(biāo)群體。隨后，主打潮鞋的“悟道”推出后，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

　　李寧財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日，以中國李寧系列為代表的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類零售流水同比上升42%。

　　為了抓住紐約時(shí)裝周首秀的機(jī)會(huì)，電商事業(yè)部自己先拿出了一部分錢作為啟動(dòng)資金。最終，馮曄說服了洪玉儒，“洪總覺得既然要去國外，就把這事做好，不能丟臉”，馮曄說道。

　　出發(fā)前，張?jiān)婄鲗?duì)這次集體活動(dòng)特別忐忑，“打著中國日的標(biāo)簽，萬一北美罵聲一片怎么辦？”。現(xiàn)場(chǎng)秀結(jié)束后，前來觀看的買手開始打聽如何訂貨時(shí)，她心里的大石頭才落了地。

　　國內(nèi)傳播的效果更好，鹿游甚至覺得沒必要專門提具體數(shù)據(jù)，“刷爆朋友圈”，用這一個(gè)指標(biāo)就夠了。

　　甚至還誕生了一個(gè)新的名詞，“國潮”，用以形容這些走上世界時(shí)尚舞臺(tái)的中國品牌。

　　三

　　時(shí)裝周的熱鬧之后，一個(gè)新的問題是，中國品牌真的國際化了嗎？

　　2018年9月，波司登也在紐約時(shí)裝周參與了走秀，一時(shí)吸引了很多眼球。

　　早在2012年，波司登就開始海外擴(kuò)張之路，投入數(shù)千萬英鎊，在倫敦開設(shè)了海外唯一一家旗艦店。這家店于2017年初關(guān)閉。登陸國際時(shí)裝周，對(duì)波司登的海外擴(kuò)張，并沒有明顯的助推作用。一位知情人士透露，波司登參與紐約時(shí)裝周，主要是想在國內(nèi)做傳播，提升影響力。

　　李寧被認(rèn)為是參與時(shí)裝周最成功的品牌之一。2019年上半年，李寧的收入結(jié)構(gòu)中，來自國際市場(chǎng)的營收為9750萬元，同比增長了32.4%，但在總收入中的占比只有1.6%。

　　中國品牌登陸時(shí)裝周，未必是為了開拓海外市場(chǎng)，更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，是利用紐約時(shí)裝周這個(gè)國際時(shí)尚符號(hào)的加持，營銷國內(nèi)市場(chǎng)。

　　北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽告訴字母榜，互聯(lián)網(wǎng)跨境電商讓時(shí)尚的國界越來越模糊，中國消費(fèi)者獲得國外品牌的服裝，不必再付出更高昂的價(jià)錢。

　　“品牌如果不在國際立足，中國市場(chǎng)的萎縮也是顯而易見的，價(jià)格相似的情況下，消費(fèi)者更容易選擇國際化品牌”，賴陽補(bǔ)充道。

　　麥肯錫2017年針對(duì)中國時(shí)尚消費(fèi)者的報(bào)告顯示，64%的消費(fèi)者把擁有國際品牌視作一種自我表達(dá)的方式。

　　服裝行業(yè)分析師馬崗表示，中國市場(chǎng)正在經(jīng)歷消費(fèi)的大升級(jí)，從擁有更多走向擁有更好，從功能滿足走向情感滿足，從物理高價(jià)走向心理溢價(jià)消費(fèi)。在這樣的背景下，登上時(shí)裝周的舞臺(tái)，是改變消費(fèi)者心智的第一步。

　　麥肯錫2019年的《中國奢侈品報(bào)告》顯示，超過7成的80后和90后，把時(shí)裝秀視作最鐘愛的奢侈品牌方主辦活動(dòng)。

　　從結(jié)果來看，走上時(shí)裝周，確實(shí)提振了一些品牌在國內(nèi)的銷量。天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一全天，波司登全品牌線上線下全渠道總銷售7.4億元。

　　賴陽認(rèn)為，時(shí)裝周對(duì)于服裝品牌的升級(jí)有幫助，但企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更多還是在于企業(yè)決策層對(duì)于服裝發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)知和理念的變化，轉(zhuǎn)型比較好的企業(yè)，其實(shí)是對(duì)過去的重構(gòu)，比如李寧，是對(duì)整個(gè)品牌形象做了重塑。

　　一位從事服裝史研究的人士向字母榜表示，中國服裝品牌想成為真正的國際化品牌，一定是將自己的服飾話語體系跟西方的體系融合，不是只試圖在西方的體系下獲得成功。而“國潮”這個(gè)概念本身，還是試圖在西方建構(gòu)的“潮”文化里，獲得一席之地。

　　“一概去學(xué)別人，人家怎么真正承認(rèn)你呢。民國時(shí)期的旗袍，就是典型的中西合璧的產(chǎn)物，那是一個(gè)真正世界化的語言”，該人士說。

　　中西合璧更近的一個(gè)例子是飛躍。

　　上世紀(jì)50年代末，飛躍品牌誕生于上海大孚橡膠廠，第一年進(jìn)入市場(chǎng)就獲得了161.6萬的銷量，鼎盛時(shí)期年銷量超過1000萬雙。

　　2005年，法國人帕特里斯·巴斯蒂安注意到了飛躍。獲得“FEIYUE”商標(biāo)授權(quán)后，采用了全新的品牌定位、設(shè)計(jì)、制鞋工藝、營銷策略等，成功將飛躍推廣到了國際市場(chǎng)。飛躍不僅進(jìn)入了巴黎香榭麗舍大道的店面，也獲得了歐美許多時(shí)尚和娛樂界人士的肯定。

　　賴陽認(rèn)為，融入國際社會(huì)，銷售規(guī)模只是一方面，更重要的，是獲得國際高端消費(fèi)人群心中的意見領(lǐng)袖的追捧。

　　上述從事服裝史研究的人士認(rèn)為，隨著大眾需求的多元化和消費(fèi)的分層化，即便在西方，也很難誕生香奈兒、迪奧這類曾一統(tǒng)時(shí)代的品牌。而中國甚至還沒有誕生一個(gè)，哪怕比較小眾的國際大牌。

　　中國服裝品牌目前的發(fā)展，正在試圖進(jìn)入西方話語權(quán)的市場(chǎng)，和上世紀(jì)70年代的日本很相似。

　　二戰(zhàn)后開始起步的日本服裝業(yè)，最初也只是作為歐美服裝業(yè)的海外生產(chǎn)基地，以服裝加工為主。

　　二十世紀(jì)70年代初，隨著GDP總量升至全球第三位，隨著大眾消費(fèi)能力的提升，諸多國際品牌涌入日本市場(chǎng)。與此同時(shí)，不甘于在國內(nèi)發(fā)展，一批在日本本土出生并接受教育的設(shè)計(jì)師開始積極進(jìn)入西方時(shí)尚語境，參與國際競爭。此后，高田賢三、三宅一生、川久保玲、森英惠等設(shè)計(jì)師創(chuàng)辦的品牌逐漸蜚聲國際。

　　曾幾何時(shí)，日本還是頭號(hào)奢侈品消費(fèi)大國，如今這個(gè)位置已經(jīng)屬于中國。

　　跟日本相比，中國服裝品牌出海的優(yōu)勢(shì)是，除了本土設(shè)計(jì)師，還有更多大型公司的身影，既有服裝企業(yè)，也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　當(dāng)日本設(shè)計(jì)師名揚(yáng)巴黎時(shí)，日本消費(fèi)者對(duì)本土設(shè)計(jì)師品牌的興趣卻并不如法國人般高漲。得不到國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，最終也會(huì)阻礙設(shè)計(jì)師的發(fā)展。

　　中國的一些服裝品牌，擁有足夠大的大眾基礎(chǔ)和資金實(shí)力，還有來自互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的各類資源加持。在一個(gè)民族情緒更加高漲的大時(shí)代，硬實(shí)力并不差。如今，亟待提升的，是設(shè)計(jì)層面的軟實(shí)力。

　　當(dāng)“國潮”不再時(shí)髦，或許才是“國潮”真正誕生的時(shí)刻。