國貨自救：一半海水 一半火焰

　　當(dāng)光怪陸離的T臺上頻繁涌現(xiàn)出形形色色的李寧與安踏，反觀各路品牌，其實早已蟄伏窺視，伺機(jī)而動。或許是看不慣尾尾外來“鯰魚”攪渾市場，又或許是不甘心只望其項背，總而言之，落幕已久的國貨時代終于不再安于現(xiàn)狀。

　　9月初，紐約時裝周推出兩項中國主題展活動，引得國內(nèi)無數(shù)經(jīng)典品牌競折腰。據(jù)《華麗志》報道：在本季近百場時裝秀中，國內(nèi)時裝品牌占到近四分之一的比例。

　　然而，放眼望去，時裝周已不是單純屬于傳統(tǒng)服飾品牌的領(lǐng)土。據(jù)悉，紅星美凱龍將出品前衛(wèi)服飾，大白兔努力以聯(lián)名方式“搏出鏡”。這并不是國貨品牌以“異變”形象亮相時裝周。此前的春夏紐約時裝周上，云南白藥、老干媽、康師傅等知名品牌相繼推出潮流向衛(wèi)衣，一舉進(jìn)軍時裝周。

　　我們所熟知的，從香水到衛(wèi)衣，從口紅到球鞋。無論是不是自己的主流戰(zhàn)場，國貨的傳統(tǒng)品牌們都在一一染指。“不守本分”的打法看似荒誕不羈，實則心酸與心機(jī)并存。

　　國貨被市場拋棄時日已久，眼見搖搖欲墜，無人挽留。迫不得已，只能踏上艱難漫長的自救征途。

　　市場“代溝”里的魔幻現(xiàn)實主義

　　從移動消費人群的年齡段分布來看，25歲以下的90后人群占消費群體比例的22.3%。而據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示：年輕一代更是網(wǎng)絡(luò)消費主力軍，24歲以下群體比例達(dá)47.23%。

　　于是，一些被消費者嗟嘆“廉頗老矣”的傳統(tǒng)品牌漸漸與市場主流脫節(jié)。比起被擁擠的市場擯棄，不為人知似乎是老品牌們最大的痛點。2018年，阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報告指出，傳統(tǒng)品牌面臨的主要困境之一是產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足、無法吸引年輕消費者。

　　而另一方面，“她經(jīng)濟(jì)”的日漸繁榮使傳統(tǒng)美妝品牌有幸地獲得一絲生機(jī)。據(jù)悉，在2018年中國彩妝市場份額中，前二十名的品牌里，國內(nèi)品牌(卡姿蘭、瑪麗黛佳、韓束、蘭瑟)占1/5。不太樂觀的成績，雖敗猶榮。此外，完美日記、美康粉黛等一些小眾品牌在“營銷得天下”的大環(huán)境中異軍突起。去年99天貓大促，完美日記在美妝領(lǐng)域銷售額達(dá)最高。

　　美妝品牌們出師大捷的表面榮光，促使“日薄西山”的傳統(tǒng)品牌們靈光一現(xiàn)，迎流而上。鬧歸鬧，爭歸爭，說到底是我的地盤我做主。

　　然而，頗為戲劇化一幕是，在市場風(fēng)向的驅(qū)使下，催生出一系列粉飾自我的“妖魔鬼怪”。瞻望國內(nèi)年輕向市場，各大品牌或濫竽充數(shù)，或虎頭蛇尾，場面精彩且混亂，堪稱一部魔幻現(xiàn)實主義的史詩。

　　今年8月份，一向被網(wǎng)友戲謔為“迪奧999直男替代品”的999皮炎平在微博宣布推出系列口紅，令人哭笑不得的同時，熱搜話題閱讀量高達(dá)2.7億，而同期本品皮炎平的宣傳宣傳廣告閱讀量卻寥寥無幾。無獨有偶，主打痔瘡藥的馬應(yīng)龍于在今年7月份便已“蹭”過口紅的熱度。目前，“馬應(yīng)龍口紅”的話題閱讀量已達(dá)2641.8萬，而“馬應(yīng)龍”自身話題下的閱讀量只有542.8萬。

　　再往前細(xì)數(shù)，瀘州老窖推出過香水，大白兔席卷各色聯(lián)名，六神甚至與銳澳聯(lián)名出花露水系列的雞尾酒。仿佛花甲老人穿上嘻哈服飾，然而，無一不是自身產(chǎn)品無人問津，另類特色前卻門庭若市，畫面熱鬧又冷寂。

　　誠然，在這場荒誕的魔幻游戲里，新型產(chǎn)品為傳統(tǒng)品牌披上了一層年輕化的外衣，順理成章地闖進(jìn)消費主流的視線里。但隨著Z時代的逐漸擴(kuò)大，市場代溝將越來越寬，無所不用其極的背后，實則是國貨目前最大的危機(jī)。

　　出海的背后不止是榮光

　　眼見不少國貨品牌在自家地盤不復(fù)當(dāng)年榮光，逐漸地，走出國門似乎成了最好的選擇。從老干媽到衛(wèi)龍，在國外的受歡迎程度不亞于國內(nèi)。

　　2018年9月，美國著名影星約翰·希南在微博發(fā)布一則用老干媽搭配西藍(lán)花的視頻引得網(wǎng)友熱議，評論區(qū)里一時間溢滿情懷與驕傲。老干媽順理成章地成了中國在海外的重要標(biāo)志之一，在Facebook上甚至成立了“老干媽品鑒小組”。

　　據(jù)悉，國內(nèi)一瓶老干媽的價格在8~11元，國外的價格在4~10美元不等。甚至很多外國人將老干媽的創(chuàng)始人陶碧華奉為“中國女神”，名氣堪比鞏俐章子怡。

　　然而，所謂的“國貨之光”遠(yuǎn)沒有表面看起來這么輕松，光鮮亮麗的另一面很可能是危機(jī)四伏。近兩年，關(guān)于老干媽的掌門人易代，原材料質(zhì)量下降，導(dǎo)致其在國內(nèi)銷量受到嚴(yán)重影響的新聞層出不窮。據(jù)牌子網(wǎng)統(tǒng)計，2019年，老干媽第一季度的月銷量持續(xù)下滑，4月份的銷量整體下滑約20%。

　　此外，國內(nèi)不少互聯(lián)網(wǎng)辣醬品牌的勢頭越來越猛烈，加之明星入局，消費者的目光漸漸有所轉(zhuǎn)移，巨頭效應(yīng)隨之弱化。對于老干媽而言，海外市場正是一片最好的藍(lán)海。

　　2018年的春夏紐約時裝周上，老干媽緊跟潮流，推出系列衛(wèi)衣很快爆紅海外。緊接著，國內(nèi)天貓旗艦店乘勝追擊，推出“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣套餐售價1288元;滿1999元送OC定制衛(wèi)衣;滿999元送OC定制圍裙”等促銷活動。銷售額直線上升20%。

　　顯然，老干媽出海不僅僅是為國爭光這么簡單，更多時候是為了“曲線救己”，算是一種形勢所迫的無奈之舉。

　　一方面是為了塑造經(jīng)典國貨品牌，另一方面是為了拓寬銷售渠道，占據(jù)更多市場份額。誠然，資本家最擅長操控消費者的心理，愛國情懷稍不留神便會被利用。當(dāng)老牌出海鍍金成“國貨之光”后，越來越多國貨品牌渴望走上這條光榮出海路。

　　2017年雙十一，京東發(fā)起“中國品牌抱團(tuán)出海計劃”，包括美的、小米、蘇泊爾、維達(dá)、全棉時代、七匹狼、李寧在內(nèi)的200余家中國品牌借京東渠道出海。近日，eBay宣布啟動針對中國品牌出海的“燈塔計劃”。

　　正因如此，在不久的將來，國貨們紛紛出走半生，最終殊途同歸，為的皆是更好地歸來。

　　從制造大國到平價替代

　　早在2010年，我國的制造業(yè)占全球總量的18.9% ，一舉超越美國 (18.2%)，成為世界第一制造業(yè)大國，而2012年，該份額高達(dá)20%。無論是人頭攢動小商品城，還是工業(yè)化的規(guī)模基地，國內(nèi)基數(shù)龐大的制造業(yè)可見一斑。

　　當(dāng)炒鞋大軍絡(luò)繹不絕時，無數(shù)愛鞋人士對“莆田”二字談之色變。拋去固化的偏見，莆田的制造技術(shù)不容小覷。此前，巴黎世家官方表示，已將Triple S的代工廠從意大利遷到中國莆田。2011年，Prada入股Prada中國箱包代工企業(yè)“時代皮具”;2007年，Burberry關(guān)掉了英國威爾士的工廠把生產(chǎn)線遷到了中國。

　　故而不知在什么時候，縱然是奢侈品牌，中國制造在國外市場上也漸有一席之地。但反觀國內(nèi)，不知是對國貨本身信心不大，還是為了更好地快速營銷。總之，國貨們在近幾年普遍多了一個新標(biāo)簽：平價替代品。

　　當(dāng)鏡頭前一群KOL大肆宣傳某某堪稱某大牌的平價替代時，國貨發(fā)展鏈上的弊端也隨著暴露在聚光燈下：

　　首當(dāng)其沖地便是嚴(yán)重依賴營銷。“平價替代”在很多時候并不是對國貨質(zhì)量的肯定，而是一種美化性的營銷專用詞。佳雪的一款神鮮精華被譽為“SK2神仙水”的平價替代，連名字都異曲同工;完美日記的口紅頻繁“撞色”多款大牌。在小紅書上，諸如“幾大平價替代的國貨，幫你省下1個億!”;“這些好用國貨，變美不吃土!”等營銷類種草筆記數(shù)不勝數(shù)。

　　其次，平價替代在一定程度上說明了國貨在品牌塑造方面依然處于弱勢。單論化妝市場，當(dāng)韓妝與日妝甚至是泰妝等外來品牌在國內(nèi)針對各階段市場而遍地開花時，本地國貨尚處于市場下游，更遑論電子產(chǎn)品等高端市場。

　　唯品會的負(fù)責(zé)人曾說過：國際品牌建設(shè)比國內(nèi)要成熟很多，品牌屬性導(dǎo)致消費者在心理上會傾向于國際品牌。數(shù)據(jù)顯示：排在國內(nèi)彩妝市場份額第一位的，連續(xù)五年皆為美國品牌美寶蓮，2018年其市場份額為11.3%。

　　此外，從某種層面來看，無論是品牌方還是消費者，習(xí)慣于將國貨包裝成某某的“平價替代”也不失為是一種隱形的自卑情緒。

　　曾經(jīng)，日本制造從輝煌到?jīng)]落，最悲哀地莫過于被民眾遺忘。而今，對中國制造而言，最悲哀地卻是根深蒂固的不自信。