啟動品牌重塑 喬丹體育能否撕掉“山寨”標簽

歷時七年，運動品牌喬丹體育與美國球星喬丹之間的商標之爭，終于迎來終審結果。

10月16日，最高人民法院審結喬丹體育商標爭議案，判決其商標并未損害邁克爾·喬丹本人的肖像權。商標沒有體現喬丹個人特征，不具有可識別性，因此判決不構成損害肖像權。

從2012年開始的“喬丹”商標之爭以喬丹體育勝訴而告終，這意味著喬丹體育不再因“飛人”喬丹的姓名爭議，背負“山寨“的壓力，同時登陸A股的進程也將加速。

然而，贏得商標之爭僅僅是一個開始，想要證明自己的品牌價值與“飛人”喬丹無關，喬丹體育仍需建立起自己的品牌理念和價值，避免重蹈“擦邊球”營銷的覆轍。

商標之爭勝訴

根據最高法審結喬丹公司商標爭議案的判決，喬丹體育商標并未損害喬丹肖像權。最高法裁決為，商標沒有體現喬丹個人特征，不具有可識別性，不構成損害肖像權。

資料顯示，喬丹體育于1991年注冊“丹橋”商標，2000年將企業名稱改名為喬丹體育。2012年，耐克公司(旗下有Air Jordan品牌)曾針對喬丹體育注冊的“喬丹”系列商標提起了多起商標異議、爭議行政程序。在其主張悉數被商標評審委員會駁回后，耐克公司又就其中兩個商標提起了兩起行政訴訟。在敗訴后，耐克公司授意喬丹本人作為原告，針對喬丹體育公司已注冊的80個“喬丹”系列商標提起了80起行政訴訟，

對于喬丹體育對判決結果的看法和目前經營狀況等問題，北京商報記者以郵件形式采訪喬丹體育，截至發稿，并未收到回復。

事實上，喬丹體育能夠發展成為國內知名品牌，在一定程度上沾了美國喬丹的名氣。資料顯示，2008-2011年，喬丹全年營業收入分別為11.58億元、23.16億元、29.27億元和17.04億元，如今已經成為國內六大體育品牌之一。

盡管喬丹體育一再強調此喬丹非彼喬丹，雙方不存在任何關聯和合作，但在消費者眼中，提到喬丹自然會聯想到美國“飛人“喬丹，而這顯然是喬丹體育打得“擦邊球”。

一位喬丹體育品牌的用戶告訴記者，耐克也有一個Jordan(音譯“喬丹”)品牌，一直和喬丹體育的品牌分不清。現在來看，兩者并不是一家公司，雙方甚至沒有任何關聯。

業內人士認為，最高法的裁定結果讓喬丹體育撕掉了“山寨”的標簽，但這種“擦邊球“也讓消費者明白了此喬丹非彼喬丹，這對于喬丹體育未來的品牌運營提出了更多的考驗。

上市進程加速

值得關注的是，商標之爭落定，也讓正處于IPO關鍵節點的喬丹體育上市進程提速。據中國證監會官網信息，2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請通過初審，繼2011年之后再度完成“過會”。根據此前披露的招股書，喬丹體育擬登陸上交所主板，預計發行股數為1.125億股，預計募資12.11億元，資金將用于生產基地擴建和直營店等項目建設。

據了解，2011年11月，證監會便首次通過了喬丹體育遞交的上市申請，然而正是因為喬丹商標的訴訟，讓喬丹體育推遲了上市。證監會曾透露，喬丹體育存在重大未決訴訟，根據我國《首次公開發行上市管理辦法》規定，發行人上市必須滿足“不存在重大償債風險，不存在影響持續經營的擔保、訴訟以及仲裁等重大或有事項”的條件。

北京市法大律師事務所律師王楨表示，訴訟的終結，為喬丹IPO掃清了障礙此次喬丹體育通過證監會審查，如果不出意外，今年年底明年年初會拿到證監會批文，然后券商將啟動發行流程。

不過，如今國內排在喬丹體育前面的5家體育企業，都早已是上市公司，其中，國產品牌安踏體育的年營收已突破240億元，李寧實現了營收破百億元的目標，特步和361度的年營收體量也突破50億元。而喬丹體育的IPO之路在今年才得以進入倒計時。

對此，喬丹體育在去年組織召開了主題為“新征程百億夢”的戰略啟動大會。喬丹體育將企業愿景描述為“成為廣受認同的體育用品集團”，而在市場層面，喬丹體育則希望在2022年銷售額突破百億元。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，如果IPO成功，喬丹體育將擁有更多資金進行品牌和產品升級。體育產業增加值有望在2020年突破1萬億元，國內體育產業進入穩步增長期，喬丹體育應該能趕上體育產業的風口，實現自身的百億目標。

啟動品牌重塑

盡管喬丹體育成為這場商標之爭的勝方，但從市場反饋來看，喬丹體育未必會是真正的贏家。在被“飛人”喬丹起訴的7年間，巨大的輿論漩渦、被迫中斷的上市之路、品牌聲譽的受損是這場官司留給喬丹體育的后遺癥。

2019年6月，品牌管理中心高級總監林佑勳在接受采訪時曾表示，如果說去年推出的喬丹質燥是接近年輕人市場的重大嘗試，那么，接下來的“品牌重塑計劃”將會是一次靠近新一代消費者群體的重大舉措。

北京商報記者注意到，目前部分喬丹體育的店鋪形象已經發生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。產品設計方面，品牌標識“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是，部分服裝的外觀標識變更為“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字樣，僅在領口或衣袖初標保留“打籃球的男人”商標。

同時，今年以來喬丹體育還頻頻贊助體育大賽，利用賽事平臺傳遞品牌形象。除了贊助馬拉松賽事外，匹克還利用籃球的基因，贊助了是3×3黃金聯賽，喬丹體育還是世界大學生冬季運動會、國際大學生體育聯合會(FISU)官方贊助商，同時是第25-30屆世界大學生夏季運動會中國和俄羅斯代表團的裝備贊助商。而在上個月剛剛結束的男籃世界杯上，匹克也以球隊贊助商的身份參與其中。

在業內人士看來，中國本土企業與品牌在發展初期，傍名牌、名人等現象非常普遍，商標打擦邊球確實能讓品牌得到快速關注與成長;但隨著全球化的推進，這類打擦邊球傍名人行為很難長久，在贏得訴訟之后，喬丹體育能否依靠自身的品牌價值和理念，贏得消費者的認同，需要有很長的路要走。

從某種意義上說，雖然喬丹體育贏得了商標之爭，但也徹底失去了繼續搭“順風車”的便利，程偉雄表示，喬丹體育現在要做的，就是借助資本市場的力量，建立起自己的品牌和理念，來證明自己品牌的價值，讓喬丹體育真正成為市場上的“知名品牌”。