七匹狼跌落巔峰 自救之路能否重回巔峰

　　曾經的王者如今淪落為青銅被男人所“拋棄”

　　時代總是屬于先知先覺者，一個時代有一個時代的潮流，一個時代有一個時代的印記。

　　說起現在的男裝市場，似乎已經成為了海瀾之家的天下，但是在海瀾之家之前，這男裝天下可謂是是七匹狼(002029,股吧)的，七匹狼火遍全國的時候，還沒有什么海瀾之家、美特斯?邦威這些品牌呢。當它盛行之時，阿瑪尼和古馳還在研究如何進入中國市場。

　　然而，隨著時代大勢的改變，曾經的王者男裝七匹狼，似乎已經逐漸被男人們所拋棄。互聯網的降維打擊、快時尚品牌的巨大沖擊，傳統品牌遭遇重大挫折，七匹狼也陷入了業績泥沼之中。

　　8月下旬，七匹狼發布2019年半年報稱，實現營業收入15.55億元，同比增6.55%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.23億元，同比下滑8.42%;實現扣非凈利潤6813.98萬元，同比下降15.33%。

　　七匹狼稱，凈利潤下降的主要原因是投入廣告宣傳費、平臺服務費、終端管理費用等較2018年同期增加。

　　創建男裝第一品牌，茄克大王走上巔峰

　　晉江，位于閩南金三角的核心，與寶島臺灣一水之隔。這里本是泉州下屬的一個窮縣城，卻在改革開放后，借“三來一補”的春風，成了我國服裝行業的領軍者，耐克的第一個代工廠就設在這里。

　　彼時的晉江企業，屬于粗放發展的野蠻生長階段，因為當時物資緊缺，所以當時屬于賣方市場，企業只要生產出來的產品，根本不愁銷路，雄心勃勃的周氏兄弟不僅滿足于賺代工的快錢，他們想自己做一個品牌，能聞名全國、甚至揚名海外的大品牌。

　　1985年2月，創始人周少雄、周少明兄弟出資創辦了晉江金井勞務僑鄉服裝工藝廠，這就是七匹狼集團的前身。上個世紀80年代末，臺灣歌星齊秦唱著“我是一匹來自北方的狼”，躥紅全國。1990年，周少雄趁著這股熱潮，推出“七匹狼”品牌，并聘請當年正當紅的齊秦做了品牌代言人，七匹狼在國內一炮而紅。搭載著齊秦的號召力，七匹狼的業績節節高，于是就此開啟了“男神收割之路。”邀請了各大“硬漢影星”來作為自己的代言人。一口氣簽下了孫紅雷、張震、胡軍和張涵予四大“影帝”。

　　夾克是上個世紀90年代的流行單品，也是七匹狼撬動男裝市場的支點。1991年，七匹狼推出變色夾克，一下火遍大江南北;1995年又推出雙面夾克，一句“男人不止一面，品格始終如一”的經典廣告語，讓七匹狼的品牌如日中天。

　　“當時的七匹狼品牌以男性生活為出發點，詮釋男人在工作生活中擔任不同角色的責任和不易，與當時的很多消費者產生了共鳴;以狼的內涵、精神又給予了男性消費者更多的激勵。”華東理工大學商學院副教授費鴻萍評價當年七匹狼的廣告。

　　2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為國內首家上市的男裝企業，此后8年，業績節節攀升。2012年，七匹狼達到巔峰，營收34.8億元，扣非凈利潤5.5億元，分別比8年前剛上市時翻了13、18倍。

　　服裝業績自2013年迎來巨大打擊

　　2013年以前的七匹狼順風順水，業績年年增長。然而自2013年開始，局面急轉直下，公司扣非凈利潤連續大跌4年，曾經的國民男裝面臨上市以來的最大挑戰。2013年當年營收和凈利潤分別下降了20.23%和32.44%。在統治男裝天下時的瘋狂開店擴張，此時成為了七匹狼的累贅，七匹狼只能關店止血。門店數量由2012年的4007家下降到2014年的2821家。

　　庫存或成為制約七匹狼發展的重要因素

　　七匹狼2019年上半年的資產減值6465.38萬元，占利潤總額比例高達42.14%，主要原因是存貨跌價計提造成的。

　　庫存問題已經困擾了七匹狼多年，2013年庫存商品達到746.11萬件，同比增長15.24%，存貨總價值也從2012年的5.66億元上升至2018年的近10億元規模，2019年上半年較2018年有所減少。

　　輕研發重銷售核心競爭力有所下降

　　設計是服裝行業的核心競爭力之一，但從2014年開始，七匹狼的研發投入就逐年下降，如2018年研發投入為5278萬元，占總營收的1.5%，同比降26.74%。七匹狼2019年上半年的研發投入僅為2135萬元，同比降29.98%。

　　另一方面，七匹狼的銷售費用也是不斷增長，2012-2017年銷售費用徘徊在4.5億元左右，而2018年增加至5.95億元，占總營收的16.9%，2019年上半年七匹狼的銷售費用達到3.39億元，同比更是增長33.36%。

　　競爭對手的多方面打擊，傳統服裝品牌進入寒冬

　　隨著國外的快時尚品牌如Zara、H&M、優衣庫等殺入中國，憑借快速迭代的產品和高效創新的管理迅速打開市場。優衣庫、ZARA這幾年能在國內市場攻城拔寨，把國產服裝品牌打得落花流水，靠得是先進的SPA模式。

　　這種模式最早是服裝品牌GAP在快消行業提煉出來的，企業全程參與商品(設計)企劃、生產、物流、銷售等產業環節，可以做到快速響應和準確供應。

　　以ZARA為例，其總部倉庫里的所有衣服儲存不會超過三天，店鋪每周會向總部下達2次訂單以補充產品，其產品從設計到到店銷售僅用兩周時間，而傳統服裝企業這個周期至少要4-6個月!

　　由此可見，國內傳統服裝品牌和國外快時尚品牌的打法根本不在同一個層面，就像《三體》中的“降維打擊”一樣，自然被打得落花流水。

　　除此之外，互聯網電商的興起也對實體店造成了巨大沖擊，利潤也是連續下滑。財報顯示，2013年-2016年，七匹狼歸屬母公司凈利潤分別為3.79億元、2.88億元、2.73億元和2.67億元。

　　多元化自救，轉型陣痛或難回昔日巔峰

　　過去十年，中國的男裝企業采用的基本都是“批發+品牌”的模式，顯然，七匹狼也看到了批發模式的弊端。2013年，在七匹狼內部，這場渠道的變革就已經開始，從“批發+品牌”模式轉向零售模式。然而，這種渠道變革似乎沒有起到“扭轉”的效果，七匹狼的終端數量，由2012年的4007家減少至2014年的2821家。2016年，七匹狼扣非后歸母利潤為1.34億元，比2008年還少了2000多萬元。

　　其次，七匹狼業務的縱向多元化，由賣夾克擴充為賣襪子、賣內衣...2014年，七匹狼將原有對外授權的針紡類商標收回，開始自己制作男士內衣、內褲、襪子及針紡產品。而賣襪子的確為七匹狼帶來了更多的收益。財報顯示，男士內衣、內褲、襪子等產品為七匹狼貢獻了超過11億元營收，占比36.34%。而曾經火爆一時的夾克，常年占比不到10%。但內衣、內褲和襪子的毛利率低于其他產品的毛利率，七匹狼增收容易增利難。

　　還有就是跨領域的橫向擴張，開啟了“實業+投資”的運營方式，其中重要手段之一就是地產經營。財報顯示，2014-2016年及 2017年1-9月，地產板塊收入占七匹狼集團主營業務收入的比重分別為13.77%、10.34%、42.48%和 58.29%。此外，七匹狼還進入創投行業，也是做得風生水起，公開數據顯示，七匹狼旗下設立了6家投資公司，如廈門七匹狼股權投資有限公司等。

　　然而，多元化沒能重振七匹狼。就在七匹狼多元化做得風生水起的這幾年，七匹狼的男裝卻是節節下滑。而這5年時間，中國的男裝市場發生了深刻的變化，七匹狼卻從一個主角逐漸淪為邊緣角色。

　　可是滄海桑田，對于七匹狼這樣一個有著29年歷史的著名中國男裝品牌，曾經有過高光的時刻，但在當今經濟轉型的大潮中，如同所有的服裝企業面臨的問題一樣，轉型非常困難，現如今強大如海瀾之家也遭遇了成長瓶頸，增速緩慢。服裝市場進入下行趨勢后，優勝劣汰的商業法則將主導企業的命運。重新確立主業的七匹狼能否重回當年的巔峰時刻?