李佳琦VS薇婭，誰贏了“雙11”？

　　96秒。

　　這是今年淘寶“雙11”營銷額超過100億的用時，去年這個數字是125秒。

　　11月11日0點后，薇婭和李佳琦心照不宣地暫停了上新，讓大家離開直播間去清空購物車。

　　5分25秒，淘寶宣布成交額突破300億，用時幾乎只有去年(9分05秒)的一半。同時，薇婭和李佳琦繼續緊鑼密鼓地介紹下一個商品，在他們的清單上，零點過后的商品是最重磅的。

　　對消費者來說，“雙11”是一次薅羊毛的購物狂歡節;而對薇婭和李佳琦為首的淘寶主播來說，這是充滿火藥味的一天。

　　各大社交平臺的造勢，淘寶官方首頁的直推，和親朋好友間的口口相傳，即使是不看淘寶直播的人，也很難不在這次“雙11”注意到這個群體。

　　以薇婭和李佳琦為代表的淘寶主播，正在重新定義電商和新零售。不只是“雙11”，平日里的每一場直播，都有無數貨品和財富向他們的直播間涌去，在一方小小的手機屏幕上完成億萬級的交易。

　　預熱

　　11月9日晚上，22:30。

　　在三個半小時的直播后，李佳琦終于完成了當天的賣貨任務。此時的李佳琦眼睛已經充血，患有哮喘的他時不時要拿出氣霧噴劑吸上一口，但始終保持著高昂的情緒：“所有女生，明天晚上零點和雙十一晚上的東西，要來咯!”

　　在他預告的59件貨品中，有將近50件和美妝護膚相關，另外還有原價上萬的床墊、豆漿機、鉆表，李佳琦甚至抬起一只腳——他腳上穿著的拖鞋也是第二天的商品之一。大部分商品都能比正價優惠一半左右，最便宜的相當于打了2.6折。

　　貨品之多，價格之低，讓直播間和各大社交平臺都炸了鍋。李佳琦預告上了熱搜，在預熱期間已經花了不少錢的粉絲，無奈地在直播間里刷道：“放過我吧李佳琦。”

　　17個小時后，11月10日下午，15:30。

　　薇婭早早地開啟了直播，從10號到11號，她一共要開六場直播，每天三場。

　　她已經在微博和公眾號里發布了“雙11”零點的必買清單。其中，百雀羚套裝、歐萊雅黑精華、蘭蔻小黑瓶在李佳琦前一天的預告中也出現了，兩邊的貨品和價格都一模一樣。另外的商品，即使是同一個品牌，也會在具體商品種類上有所差異，以免撞車。

　　自從李佳琦因為直播間商品價格高于薇婭而大發雷霆后，雙方都有意地避免貨品重復。畢竟對于淘寶主播來說，價格才是第一競爭力。

　　這是淘寶直播盛行，兩人同時登頂后的第一次正面交鋒。戰火從10月21日，也就是“雙11”預售活動的第一天，一直燃到了“雙11”當天。

　　預售開啟前一晚的直播中，薇婭和李佳琦直播間的觀看人次均超過3000萬，將其他主播遠遠甩在身后。排在3-5位的雪梨、張大奕和張沫凡都稱得上是淘寶的頭部主播，熱度卻不到薇婭和李佳琦的十分之一。

　　在雙方的你來我往中，連續二十個晚上，薇婭和李佳琦的直播間都熱鬧非凡。

　　10月26日，李佳琦的直播間，R1SE隊長周震南聽李佳琦介紹完商品，一臉不解地問：“你剛剛念的那么多，都是哪里來的詞啊?”

　　11月5日，薇婭的直播間，一萬份男士洗面奶20秒售罄，奧運冠軍孫楊默默地感嘆道：“我都不知道網上賣東西賣得這么快。”

　　“雙11”期間，李佳琦成了微博熱搜榜的常客。在外部的流量效應下，他的直播間也迎來了一大批新粉。這也是很多人第一次知道，原來這位“口紅一哥”賣得不僅是口紅。

　　而薇婭的直播間迎來了一位特殊的嘉賓。11月6日，薇婭和金·卡戴珊連線，幫她賣出了15000瓶自創品牌的香水。一位是淘寶帶貨主播，一位是美國時尚名媛，很少有人會將她們聯系在一起，淘寶卻打破了這一層次元壁。

　　長達20天的拉鋸戰之后，李佳琦和薇婭的“雙11”之役終于吹響了最后的號角。

　　較勁

　　11月10日晚上，7點，李佳琦進入直播間。幾乎同時，薇婭也開啟了直播。

　　這是一場時間的戰爭。某品牌店鋪的優惠券數量出錯，李佳琦并沒有像往常一樣去找老板修改，而是直接跳到下一個商品：“今晚我不等任何人，錯了就不管他們。”

　　這也是一場財力的戰爭。一個晚上，薇婭共在直播間抽出了11.11萬現金，大量ipad、iphone11、口紅、香水、護膚套裝、周杰倫演唱會門票和奢侈品皮包。

　　更重要的，這是一場比貨和比價的戰爭。

　　在李佳琦的直播間，90%都是美妝和護膚類商品，上至貴婦精品，下到平價國貨。很多貨品都能在原本“雙11”的優惠基礎上，再享受直播間的專屬優惠。在李佳琦的一聲令下，“所有女生”就能把上萬份庫存一搶而空，其中YSL口紅一共賣出了將近三萬只。

　　如今，化妝品和護膚品依然是李佳琦直播間的主打，口紅也依然是他的招牌貨品。同時，越來越多商家看中了李佳琦強大的帶貨能力，為他的直播間帶來了更加豐富的貨品。

　　對李佳琦來說，這種擴寬可能并不是好事。

　　在10月23日的直播中，李佳琦現場演示不粘鍋“翻車”，趙圓圓將其歸因于不粘鍋屬于李佳琦的“知識盲區”。粉絲也發現，李佳琦在日用百貨上的表現明顯不如美妝護膚：“可能是因為他對那些東西并不了解，有時候看起來熱情也不高。”

　　從化妝護膚起家，男主播的特殊身份幫助李佳琦完成了早期的粉絲積累。但是，這個起點某種程度上也限制了李佳琦的用戶范圍。大部分用戶在進入李佳琦的直播間時，都是沖著護膚品和化妝品去的，自然很難對日用雜貨產生興趣。

　　然而，這對薇婭來說完全不是問題。

　　在薇婭的直播間，任何類型、任何價位的商品，她都得心應手，“薇婭的女人”們也從善如流。上到奢侈皮草、貴婦面霜、數碼產品，下到零食小吃、日化洗護、柴米油鹽，都能在她的倒計時后光速售罄。

　　和以年輕觀眾為主的李佳琦不同，無論是定期和貧困鄉鎮合作推出的賣貨活動，還是更親民和日常的貨品選擇，以及和淘寶官方的緊密聯系，都能幫助薇婭的直播間獲得更多、更廣、更多元的用戶群體，年齡上浮，地域下沉。

　　為了順應這些用戶的喜好，薇婭選取的商品更“接地氣”，甚至在很多人的眼中有些“土”，他們戲稱薇婭的直播間是“雜貨鋪”。這一天，這家雜貨鋪賣出了馬桶蓋、老人鞋、必勝客電子券和周黑鴨鴨脖，也賣出了SKII、海藍之謎、香奈兒和巴寶莉。

　　在上百個貨品、連續5個小時的直播后，主播和觀眾共同迎來了11月11日的零點。

　　人們爭先恐后地清空購物車，峰值每秒54.4萬筆的訂單涌入淘寶的服務器，主播的戰爭也進入了白熱化。

　　分流

　　11月11日，0點。

　　對消費者來說，這是結算購物清單的時候;對品牌和主播來說，這是淘寶流量最大的時機。李佳琦和薇婭都將歐萊雅、雪花秀、雅詩蘭黛等大牌護膚品留在了這個時間段。

　　此時，薇婭直播間的觀看人次已經比李佳琦多出500萬，差距越來越大;而在微博上，李佳琦的名字掛在熱搜前十，薇婭卻徘徊在20名左右。

　　這也是李佳琦和薇婭平日里的常態：在內部流量榜上，薇婭是當之無愧的淘寶第一主播;但在站外的社交平臺上，李佳琦的知名度和路人緣遠高過薇婭。

　　對薇婭來說，當主播似乎是順理成章的事。

　　2016年5月初，淘寶直播正式上線，憑借資深淘女郎的身份，薇婭在官方的邀請下成為第一批主播。很長一段時間內，薇婭都是同行中的領跑者。

　　如今，薇婭已經連續三年在淘寶直播盛典上獲得年度TOP主播，享有淘寶直播第一主播、“國家的寶藏妙物官”、“全球好物推薦官”等美稱。

　　這是薇婭的第四次“雙11”。去年的11月11日，薇婭一共直播了15個小時，成交額在零點后兩小時內達到2.67億元，全天成交額突破3億，在所有淘寶主播里遙遙領先。

　　短短一年之間，薇婭的粉絲數從300萬漲到了900萬，直播在整個淘寶生態中的貢獻和價值也翻了幾番。2018年全年，薇婭的引導成交額達27億，而在今年“雙11”預售第一天，薇婭直播間預售的產品總值就預計達到了10億。

　　哪怕是現在，雖然粉絲量不如李佳琦，但是從觀眾數量和帶貨能力來看，薇婭的影響力遠在李佳琦之上。以雙11預熱期間為例，薇婭直播間的平均觀看人次在1000萬以上，而李佳琦在800-1000萬左右。

　　即便如此，薇婭也戲稱自己不算紅：“一說直播，可能更多人知道李佳琦，沒有什么人知道薇婭。”

　　如果說薇婭是被淘寶官方孵化出來的“形象大使”，那么李佳琦就是全平臺發展的“野生網紅”。

　　2017年底，李佳琦發布了自己的第一條抖音。在“Oh my god”、“所有女生”、“買它”等標志性口號的渲染下，抖音成了李佳琦的主場。截至目前，李佳琦坐擁超過3400萬抖音粉絲，累計獲得超過2億的點贊。2018年7月，李佳琦又注冊了小紅書，目前粉絲超過700萬。

　　憑借“喜歡口紅的男性主播”這一特殊身份，李佳琦完成了在外部平臺上的粉絲積累，再將這一部分流量引導到淘寶直播上。好奇的吃瓜群眾涌進他的直播間，想看看這位長相清秀的“美妝博主”，一晚上到底能涂多少支口紅。

　　自2018年以來，李佳琦的粉絲數從不足百萬直指千萬，并在2019年9月25日成為淘寶上擁有粉絲最多的主播。

　　在刺猬公社為年底“新內容探索者大會”所籌備的一個投票中，李佳琦和薇婭同時入選了“年度新內容探索者”的提名，在近300名科技文娛領域記者的投票中，李佳琦獲得了近一半投票者的青睞，得票數是薇婭的三倍。

　　李佳琦對外部流量的利用，不僅實現了自己在粉絲數上的逆襲，也促進了淘寶直播的發展。就連薇婭也在36Kr的專訪中說：“其實我要感謝佳琦(和我的競爭)，他真的給淘寶直播帶來很多流量……李佳琦的出圈對我真的是很好的事情。”

　　零點后的01時03分59秒，淘寶宣布“雙11”成交額突破1000億，比去年快了40分鐘有余。

　　這天晚上，薇婭連續直播了近8個小時，嗓子嘶啞的她告訴觀眾不用覺得她辛苦：“這是我的工作，我也要賺錢的。”

　　勝負

　　在薇婭和李佳琦直播間的隔壁，前湖南衛視當家女主持李湘也在賣力地直播。

　　在薇婭的觀看人次超過3000萬時，李湘的直播間僅有200萬。比起薇婭和李佳琦趕場般的上架和戰場般的搶貨，李湘的直播間氣氛顯得更加緩和，甚至可以用個位數來倒數剩余庫存。

　　在淘寶直播的戰場上，名人效應沒有用——參戰的明星賣不過主播，不參戰的明星也甘愿在主播旁邊當陪襯。

　　淘寶直播負責人趙圓圓在他的公眾號里寫道：“當品牌選擇一個明星的時候，本質上是選擇了他所掌握的流量……而當一個明星號召他的粉絲去關注、購買某一個商品時，就是我們常說的‘流量變現’。”

　　以前，這個選擇通常發生在品牌和明星之間：將明星照片印在商品包裝上，在電梯間、公交車和地鐵站等公共場所貼上海報，以及在電視臺和各大網站上購買廣告位，基本就是傳統的“變現”模式。

　　而在這個時代，明星的界限被弱化了，網紅和主播都有流量、能變現的“明星”，甚至是比傳統明星流量更大、變現更快。

　　趙圓圓如此解釋“為什么這兩年淘寶直播發展得這么快”：“消費者在逛淘寶時，從‘商品與人的對話’，變成了‘人與人的對話’。”

　　這是一個有意思的轉換。2003年淘寶誕生之時，背后的邏輯就是簡化線下購物過程，尤其是買家和賣家的溝通步驟，讓消費者可以直接從虛擬店鋪里買貨。如今，這種人與貨的關系，再次回歸到人與人的關系。

　　淘寶直播給人構建起了一個虛擬的購物場景，將曾經響徹在狹小市場的叫賣聲，帶到了實時互動的直播間里面。

　　比起讓潛在用戶隨機和零散地從店鋪主頁里獲取促銷信息，不如將所有人的購物精力和欲望集中在直播的若干小時內。每一場直播，就像是一個有組織、有紀律的跳蚤市場，由淘寶主播擔任主持人的角色，負責調配貨品和交易，而買家只要聽著主播的指令行事即可。

　　一款商品售罄，另一款商品上架，從不拖泥帶水。

　　尤其是對于李佳琦和薇婭的粉絲來說，甚至不用思考價格是否公道。在這兩家獨大的頂級主播面前，“全網最低價”幾乎成為了所有貨品的標配。

　　2009年，淘寶第一次舉辦了“雙11”的促銷，只有27個品牌參與活動，總銷售額僅為0.5億。十年后，這一淘寶/天貓商城的線上促銷會已經變成全國性的購物狂歡節，光是薇婭和李佳琦一人的帶貨量，就抵得上一家淘寶店一年的銷售額。

　　11月11日凌晨3點，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬，而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬。雙十一還沒有結束，薇婭提醒將在下午1點繼續開播，李佳琦也約好18點在直播間不見不散。

　　未來，薇婭和李佳琦的戰爭還將繼續，“薇婭的女人”和“所有女生”對他們的追隨也不會停歇。

　　無論如何，薇婭再一次證明了自己“第一主播”的威嚴，李佳琦則賺足了路人的好感。商家在主播的帶貨能力下賺得盆滿缽盈;淘寶今年“雙11”的營銷額有望再創新高;而消費者也在主播的鷸蚌相爭之中，享受到了史無前例的最低價......

　　誰都沒有輸。