被李佳琦刷屏的“雙11”，運動品牌這次玩明白了么？

　　時間和忠誠度，才是電商平臺爭奪的對象。

　　今年“雙11”毫無疑問又刷新了紀錄，96秒破百億，1小時多一點破千億，京東和蘇寧易購也很快發出了“破x億”的消息，似乎消費者的購買熱情并沒有因為經濟下行而下降。

　　但不得不說，讓消費者買單遠并沒有數字看上去那么容易，今年雙11營銷不算新的新玩法——直播和下沉——或許才是掏空消費者錢包的“罪魁禍首”，而這正是阿里巴巴CMO董本洪近年來一直在強調“全域營銷”概念的一次實戰呈現。

　　全域營銷指的是，通過數據分析等技術手段，針對不同人的喜好和消費習慣投放不同的廣告，讓消費者對品牌逐漸從認知到喜愛到購買再到建立忠誠度。全域營銷能夠有效擴展消費者平臺，提升品牌傳播效率，在競品斗爭搶占高地。

　　因此天貓今年“雙11”的一個發力點是提高品牌轉化率。在21日的天貓“雙11”啟動會上，淘寶及天貓總裁蔣凡反復強調品牌與消費者比GMV更重要。“今年雙11我們不只看GMV（成交總額）數據，而是與品牌伙伴推出更多商品供給來滿足不同消費者的需求，實現更多購買。”

　　對運動品牌而言，老玩法“打折”自不用說，新玩法“直播”基本也都沒有掉隊。只不過，目前的直播玩法是不是真的適合運動品牌，帶來的成交量是否真如預計般火爆，能不能匹配得上品牌的付出，這里或許要打個問號。

　　直播：特定人群+用戶互動+低價爆款帶動GMV增量

　　在天貓雙11開幕1小時后，淘寶天貓總裁蔣凡對開場第一小時成績做總結時表示，新消費入口、新供給和淘寶直播成為帶動增長的重要因素。

　　淘寶直播是阿里今年刷新“雙11”GMV的絕對亮點。

　　淘寶直播截止目前已經創造了很多驚人的數據。根據淘寶官方公布的數據，10月21日“雙11”預售首日，淘寶直播引導成交同比增長了15倍，有多款單品預售成交破億，啟用頭部直播達人李佳琦的雅詩蘭黛表現最佳，預售25分鐘交易額近5億元。

　　今年“雙11”預售期間幾乎所有運動品牌都選擇入駐淘寶直播，在另一個戰場為博取粉絲的注意力和時間而廝殺。淘寶直播也給品牌準備了諸多資源和權益，包括會場置頂、彈窗、焦點圖、中插等，讓消費者“防不勝防”。

　　雖然一提起淘寶直播，不少人的第一聯想的都是李佳琦、薇婭等網紅主播，而事實上，品牌商家的直播才是撐起淘寶直播的半壁江山。淘寶直播運營負責人趙圓圓透露，目前淘寶直播90%以上的直播場次仍來自商家自播，達人直播只是助力部分，“整個淘寶的底層以店鋪為核心，直播也以店鋪為核心”。

　　運動品牌的直播大多都在線下零售店里進行，由于主播可以多人輪番擔任，因此一場直播可以長達十幾個小時，而達人主播連續直播五六個小時基本就可以稱之為“勞模”了。

　　與人們預想到進入直播間就是“買買買”的情況不同，運動品牌的直播往往帶有“展示”的性質，有的時候文案介紹半天，可能也不如主播直接上身穿出效果給你看。畢竟運動產品也不太適合“沖動消費”。通過直播畫面，主播不但可以更立體地介紹產品，更重要的是可以與觀眾實時互動。這種互動可不是“送豪車送火箭”，而是具有客服性質，主播不但會回答觀眾提出的問題，也會應觀眾需求試穿某個產品。

　　不過這都不是淘寶直播的殺手锏，“低價爆款”才是直播的主要打法。無論產品本身的優惠力度有多大，在淘寶直播間肯定會拿到更加優惠的力度，這才是吸引觀眾的主要原因。品牌直播的過程中往往會提供單鏈，或者給消費者提供暗號，消費者可以在與旗艦店客服聯系的時候讓他改價。

　　此外觀看品牌直播的往往是有購買意向的人群，多數人不會點開品牌賣貨直播進行消遣（雖然點開達人直播的有可能），因此天貓也可以通過直播平臺精準鎖定目標消費者，未來加大對這類群體的特定品牌廣告投放力度，建立品牌忠誠度，非常符合董本洪“全域營銷”的理念。

　　10月20日預售開始之后，“勤奮的”李寧每天會進行將近16個小時的直播。在品牌實時熱度榜中，李寧可以說是前50的常客，最高或許能達到三十幾名，但也很難再有向上空間——排行榜頭部大都是護膚美妝的天下。根據增長黑盒Growthbox對直播后臺數據的分析，目前通過淘寶直播出售的銷量Top100商品品類主要還是集中在美膚、彩妝領域，兩者相加占比超過50%。

　　安踏、匹克等品牌也在進行每天十幾小時的直播，熱度略遜于李寧，在品牌實時熱度榜前50中很難見到他們的身影。

　　也許是看到品類差異太過明顯，淘寶重新規劃了排行榜類別，將原先屬于“品牌直播”排行榜的運動品牌單獨劃分為“大牌運動”排行榜，“雙11”當天，又將其與其他服飾品牌共同劃分為“優選大牌服飾”排行榜。這樣一來，阿迪達斯、匹克、斯凱奇、FILA等品牌也能位居前列，運動品牌在“優選大牌服飾”排行榜中占據20%左右。

　　熱度排行榜與直播時間、粉絲互動次數、購買量等因素都有關系，粉絲也可以幫助品牌沖榜。例如FILA一次直播也能達到十幾小時，但直播時間不固定，不是每天都有；阿迪達斯倒是每天都有直播，只不過一次4-5小時。

　　耐克似乎對直播這種形式也并沒有特別熱衷，截至目前（11月11日）耐克只有8月8日發布的天貓超級品牌日晚會，雙11期間還并沒有一條賣貨視頻。但這并不影響耐克幾分鐘內成交額過億。

　　其實總體而言，直播還是網紅主播更有傳播力度和廣度。李佳琦11月10日晚到雙11凌晨的6小時直播達到了3682.09萬次觀看量，相比頭部運動品牌：阿迪達斯11小時125.48萬，李寧16小時52.88萬，安踏13小時41.09萬，斯凱奇12小時29.97萬，Fila16小時22.26萬……全部加起來可能還不到李佳琦的零頭，可以說不在一個量級上。

　　不過也有分析認為，未來品牌直播和達人直播的界限可能會越來越模糊。趙圓圓表示，未來可能會誕生“超級直播機構”：“兼具了人貨場三方面，在人端有主播達人體系，在貨端有自主供應鏈、自主工廠、自我品牌，在場端有豐富的電商和線下運營經驗，有點像張大奕這種紅人店鋪，包含了廣告公司、MCN機構、商家、供應鏈的四合一效果。”

　　下沉：價格仍是主戰場，品牌折扣下再拼平臺補貼

　　近兩年下沉市場在各大電商平臺的市場爭奪中地位舉足輕重。蔣凡表示，過去兩年中，淘寶新增用戶超過2億，其中超過70%來自下沉市場。阿里今年重新扶聚劃算上位，主打“價格力”，繼續向下沉市場挺進。

　　目前，在淘寶App首頁的核心業務區塊，聚劃算享受著“超級待遇”，近一半的頁面被其占據，其中包括聚劃算、淘搶購、天天特賣等。

　　“定制款”依然是聚劃算除了價格之外的亮點。今年“99劃算節”，聚劃算推出200款定制款商品，最終9月9日和10日兩天的成交額高達585億，幾乎是2018年天貓GMV的四分之一。而雙11聚劃算繼續推出定制產品，“聯合1000個品牌，聯合定制1000款爆款商品”，是今年雙11聚劃算的主要目標。

　　聚劃算聯合運動品牌推出的很多專屬定制讓不少消費者眼前一亮，例如Air Jordan 34籃球鞋是雙11期間的首發新款。

　　今年不比往常，爭奪下沉市場的主力不再是聚劃算和拼多多兩家，京東也加入了這場戰爭。

　　在今年京東的“雙11”啟動會上，“下沉”的主題幾乎貫穿全場。前身是“京東拼購”的新平臺“京喜”9月面世，10月正式上線微信一級入口小程序，打造一個專門針對微信生態。與天貓和蘇寧易購10月20日開始預售不同，京東從10月15日就開始了大促，而京喜在大促首日不到一小時銷量即突破100萬單，表現出色。

　　天貓打出“瓜分20億”，京東則拿出“超值百億補貼”。“百億補貼”是拼多多在618采用的策略。京東所面對的拼多多壓力可能比聚劃算還要大，黃錚在近期的一個內部講話指出，拼多多的實際GMV已經超過了京東。10月24日美股收盤之后，這家成立不到五年的公司股價再創新高，市值達到464億美元，成為繼阿里、騰訊、美團之后的中國第四大互聯網公司。

　　“守擂方”拼多多今年雙11預售期間略顯低調，除了App圖標帶有11.11的字眼外，點開主頁面甚至找不到“雙11”的元素，也沒有需要殺時間和分享的小游戲。拼多多直到10月30日才公布了自己雙11的營銷計劃，依舊是“百億補貼”，其中3C產品補貼力度最大。

　　2018年拼多多也上線了類似于天貓旗艦店的品牌館，阿迪達斯、耐克、彪馬、安德瑪等運動品牌均已入駐，拼多多正試圖擺脫“山寨產品”的負面形象。

　　而在這塊下沉戰場，今年運動品牌的折扣力度依舊非常大。耐克和UA都打出“不止五折”的標語，李寧和安踏幾乎所有產品全部加入聚劃算，阿迪達斯延續去年“接地氣”的策略，推出爆款yeezy限量款分時段銷售。

　　懶熊體育分別對比了李寧和耐克同一款產品三個品臺的雙11價格。李寧的悟道2 ABCM052三方價格差別不大，原價549，到手價350-400元，聚劃算的產品來源是李寧天貓旗艦店，拼多多的產品來源是認證的品牌店，京喜的產品來源是一家專賣店，店鋪簡介是李寧官方授權專賣店。

　　阿迪達斯的經典三葉草貝殼頭C77124價格差別就比較大了，原價799，聚劃算的價格是659（來源是阿迪達斯旗艦店），拼多多的價格降低到429（來源是拼多多阿迪達斯品牌店），京喜的價格更是跌到409（來源是滔博官方旗艦店）。不過京東和拼多多都有百億補貼，這是阿迪達斯品牌補貼后價格。

　　總結來看，今年雙11“大考”運動品牌整體上跟上了大部隊的節奏，其“雙11”的交易額數字也在不斷刷新。價格戰可以說是各大品牌的基本功，但對直播的運用將是未來一段時間內品牌沖銷量、銷庫存的重要窗口。由于直播還算是新事物，今年運動品牌的直播內容趨同化其實較為嚴重，誰能打出一張不一樣精彩手牌，或許會是未來爭奪粉絲時間和忠誠度的有力手段。