福建VS廣東 誰才是運動鞋產業的老大？

　　運動鞋行業整體發展現狀分析

　　目前我國運動鞋行業形成了上游制造端，中游品牌端和下游運動零售商的完整產業鏈。上游制造端龍頭企業優勢明顯，代表企業裕元集團，鞋類年產量超過3億雙，占全球運動鞋及休閑鞋市場的20%。中游品牌端市場占有率前兩名被國際品牌占據，且國內品牌的市占率逐年下降。下游運動零售商形成了滔博、勝道和銳利三足鼎立的局面，同時國內一些品牌也采用自有的分銷體系進行銷售。

　　——上游制造端：龍頭企業優勢明顯

　　運動鞋生產具有勞動密集型和低附加值的特征，加上部分品牌商擁有一定的自有產能，一體化的優質制造商的話語權較強，而中小制造商利潤受擠壓。

　　國際品牌主要采用100%外包方式。例如耐克和阿迪的運動鞋由越南、中國和印尼的代工廠生產。而國內例如安踏、361度等公司從代工廠起家，所以自產能力較強資產率較高。從2018年各公司運動鞋自產和外包的比率來看，品牌公司的資產率呈下降趨勢。

　　因運動鞋具有較高的科技門檻，所以對上游制造商來說，要具備很強的研發能力和一體化的生產能力。所以行業上游制造商中以裕元集團為代表的龍頭公司競爭優勢明顯。

　　裕元集團是全球最具規模的運動鞋和休閑鞋制造商，負責為國際品牌如adidas、Asics、Converse、New Balance、Nike、Puma、Reebok、Salmon及Timberland等代工制造/代工設計制造，也是全球唯一可以同時服務數十個國際品牌的專業制鞋廠商，鞋類年產量超過3億雙，約占全球運動鞋及休閑鞋市場的20%(以批發價格計算)。

　　公司在中國﹑越南﹑印尼﹑孟加拉、柬埔寨、緬甸等國家均設有廠房。業務范疇以制造運動鞋﹑休閑/戶外鞋﹑多功能鞋﹑運動涼鞋﹑鞋底及配件為主。“垂直整合、水平分工”是公司重要的發展策略，透過自行發展、投資及并購產業內相關廠商，以掌握上下游材料及關鍵零組件之供應，藉以進一步提升整體品質，穩定供貨來源，成功結合串連制鞋上、中、下游，形成一個完整的產業供應鏈。

　　同時，裕元集團協助品牌客戶發展新產品，從產品原型期間起與品牌客戶緊密合作，為客戶提供專屬的產品研發團隊及產品研發中心。集團每年投入可觀的資源用于研發開發，包括鞋型與鞋材的創新開發，新技術及制程開發以及各項原物料的研究等。裕元集團研發投入使得其生產效率大幅提升，公司鞋類人均年產量從2014年的795.3雙/人/年提高到2018年的1031.6雙/人/年。

　　——中游市場：全球第二大運動鞋服市場

　　根據Euromonitor數據顯示，2018年我國運動鞋服行業規模達到2647.6億元，同比增長19.52%，規模增速逐年提升。當前中國的運動鞋服規模占全球總量的12%，成為繼美國后的世界第二大市場。

　　滲透率提高帶來行業規模快速增長。2014年我國運動鞋服占我國整體鞋服市場總量的7.6%，到了2018年占比上升到10.6%，表明體育運動產品在我國的滲透率不斷提升。市場滲透率的提升與本土運動品牌的成長、國家政策的支持和運動理念的推廣密不可分。

　　本土品牌的成長。國際品牌的進入孵化了一批代工廠，逐漸形成了浙江溫州、福建莆田和福建晉江等幾大鞋都。1989年體操王子李寧退役，依托其優質的品牌形象和政策支持，打早了中國現在第一運動品牌。晉江系也逐漸走上了自主品牌的道路，興起了一大批與弄懂鞋服公司，如安踏(1991年)、特步(2001年)、361度(2003年)等。

　　國家政策的支持提高民眾運動參與度。近年來，大力推廣全民體育健身被納入國家戰略層面，致力于促進國內體育產業良性發展。2014年10月，國務院下發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，開啟促進體育運動產業高速、深化發展的大幕，被視作國內體育產業里程碑式文件。此后一系列旨在加強全民健身意識的指導性文件相繼出臺，如2017年底，國家體育總局發布《全民健身指南》，詳細講解健身動作、部位及功能等。得益于健康意識的提升和運動配套設施的完善，近年我國民眾對體育運動的參與度顯著提高，對運動鞋服的需求也大大增長。

　　運動理念的推廣推動行業發展。健康成為了現在人們新的財富，全民參與健身(快走、慢跑、甚至廣場舞等)成為趨勢。運動休閑服飾正逐漸演變成一種生活習慣，成為消費者的剛性需求，其消費目標廣泛，涵蓋各性別、年齡層和收入水平的群體。

　　本土品牌占有率逐年下降。從市場占有率來看，過牌品牌阿迪達斯和耐克穩居我國運動鞋服行業的前兩位，國外品牌的市場占有率從2010年的25.7%上升到2018年的54.3%。而本土品牌的市場占有率則逐年下降，2010年市場占有率為49.2%，2018年僅有28.6%。

　　——下游運動零售商：滔博、勝道、銳利三足鼎立

　　運動鞋的下游市場銷售主要分兩種形式。國內品牌通過自己的零售和加盟體系銷售;而國際品牌通常由大的代理商代理銷售，代理商通常具有廣泛的銷售渠道和精細化的終端管理能力。

　　國內品牌銷售體系的特點在于一定的封閉性，即門店多為單一品牌門店，加盟商也以獨家代理為主。國內品牌的銷售體系通常包括線下直營、加盟和電商(多為直營模式)三種模式，隨著本土品牌的成長，封閉的銷售體系更便于本土品牌對終端的掌控，安踏是第一個完成批發模式向零售導向模式轉型的體育用品公司。以安踏、李寧為代表運動公司完成批發模式向零售導向轉型后，銷售體系更加成熟。

　　國際品牌在國內通常由大型的零售商進行代理，大型運動零售平臺擁有與國際品牌穩定的合作關系和廣發的渠道布局而優勢明顯。為了增加品牌的覆蓋率，通常一個國際品牌會和不同的代理商合作。同樣的，大型的綜合運動平臺也會借助其規模優勢代理多種品牌。

　　大型零售代理商的經營模式包括品牌合作、渠道布局和零售管理三個部分。代理商通過廣泛的直營門店網絡為多個國際品牌提供銷售服務，同時為品牌打造高互動性的消費者社群，增強互動體驗。

　　在中國，主要的運動鞋代理商有滔博國際、勝道和銳利。其中滔博經營以消費為核心的運動零售及服務平臺，是2018年中國最大的運動鞋零售商(以零售額計算)，擁有15.9%的市場份額，同時也是耐克和阿迪達斯在中國最大的零售伙伴。耐克和阿迪達斯兩大品牌也貢獻了滔博國際90%的營業收入。

　　滔博之所以能成為中國最大的運動鞋代理商，因為其具有緊密的客戶關系、廣闊的銷售渠道和高水準的渠道營銷和客戶管理能力。

　　緊密的客戶關系。滔博國際自90年代起，就開始涉足體育運動產品的經營。2000年起，開始新渠道的嘗試，不斷豐富品牌組合，2010年起，拓展至戶外和運動時尚品類，并逐步探索與開拓體育用品多品牌集合店經營模式。公司已與耐克合作達20年，目前是其全球第二大零售合作伙伴及客戶。同時，公司是阿迪達斯的全球最大零售合作伙伴及客戶，與其建立了長達15年的戰略合作關系。多年來，滔博為這兩個品牌在中國的業務版圖不管擴大做出了貢獻，并使其成為中國運動鞋市場上最暢銷的國際品牌。

　　廣闊的銷售渠道。公司的全國直營門店網絡是最具價值的資產。根據滔博國際上市招股書數顯示，截止到2019年9月26日，公司的零售網絡遍布268個城市，涵蓋中國30個省份，擁有8372家直營店和1957家由公司下游零售商經營的門店。公司的直營門店每天吸引超過兩百萬名的顧客，與中國各地的消費者進行持續、廣泛及直接的互動。

　　公司不斷開設新的門店，擴大銷售網絡的深度及廣度。2016-2018財年，門店總銷售面積分別增加了13.0%、11.4%及9.3%。為了提供更好的購物體驗，公司的大型門店通常有更多元化的產品組合及更高的人員配備水平，此類門店的單店銷售額通常在所有門店中較高。盡管公司每年關閉低效門店，但新門店的規模一般大于關停的門店。此外，公司還通過升級具有高銷售潛力的門店來不斷優化網絡結構，亦會對現有門店的室內裝飾及展示進行投資，以增加對消費者的吸引力。

　　高水準的渠道營銷和客戶管理能力。在2018年5月，公司對“TopFans”會員計劃進行了調整并重新推出，在產品、服務和活動方面想會員提供廣泛的福利。公司為會員提供附加服務，包括免費的專業球鞋保養服務以及運動鞋服產品的免費同城快遞服務。此外，公司利用會員計劃將公司的會員與各類型的平臺合作伙伴聯系起來，并且為他們提供豐富的體育和社交活動。截至2019年9月26日，公司共有2200萬名注冊會員。會員計劃的推出也為公司收入增長做出了巨大貢獻，且貢獻越來越大。截至2018年8月31日、11月30日以及2019年2月28日、5月31日，會員分別貢獻了店內銷售總額(包括增值稅)的36.6%、41.5%、52.3%及70.8%。

　　運動鞋行業區域發展對比分析

　　——各省體育產業發展情況

　　廣東、福建、江蘇總規模居前三位

　　各地體育產業的運行狀況可以為運動鞋行業提供發展的大環境。從體育產業的規模來看，截至到2019年11月14日，全國有11個省統計局、體育局等相關單位公布了2017年體育產業總規模及相關數據。在已經公布數據省份中，排名第一的是廣東省，全年實現體育產業產值3998.03億元;排名第二位的是福建省，產值為3801.41億元;江蘇省以3585.64億元排名第三。

　　2017年全國體育產業總規模為2.2萬億元，目前已經公布數據的11省份體育產業總規模為19989.45億元，占全國體育產業總規模的90.86%，增加值為6675.14億元，占全國體育產業增加值的85.46%。由此可見，我國地區間體育產業發展上不均衡。

　　福建體育產業增加值拔得頭籌

　　從體育產業增加值來看，2017年全國體育產業增加值為7811億元，其中福建省以1324億元排名第一，占全國體育產業增加值的16.95%;廣東省以1321.86億元的增加值排名第二，占全國體育產業增加值的比重為16.92%。在公布2017年體育產業增加值的9個省份中，有7個省份位于東部和南部沿海地區，中部的河南省和湖南省也處于較高水平。

　　江蘇省目標完成度最高

　　2014年10月，國務院發布《關于加快體育產業促進體育消費的若干意見》。在《意見》發布后，各省陸續出臺本省市加快發展體育產業，促進體育消費的實施意見，以2025年為結點設置發展目標。發布2017年體育產業總規模的11個省市中，福建省2025年體育產業總規模設置目標最高，為10000億元，2017年福建省已完成目標的38.01%。在11個省市中江蘇省完成度最高，以達成目標的49.8%。其中江蘇、遼寧、廣東三省超過全國44%的水平。

　　——政策出臺情況：福建省運動鞋行業扶植政策更多

　　福建省行業政策

　　根據不完全統計，2012-2019年福建省發布的關于運動鞋行業的政策共有12條。其中2019年，為貫徹落實《中共福建省委關于深入貫徹落實習近平總書記重要指示精神堅持高質量發展落實趕超的意見》，加快促進體育產業高質量發展，福建省體育局正式印發《福建省關于促進體育產業高質量發展的若干措施》。《措施》提出，到2025年體育產業增加值達到3000億元。為完成上述目標，福建省體育局圍繞推動體育用品制造業轉型升級、加快體育服務業全產業鏈發展、優化體育產業發展環境三大重點，細化提出了促進體育產業高質量發展的7個方面22條政策措施。其中關于推動體育用品制造業轉型升級方面，主要提出了主要提出了加速推進智能制造、加強體育科技創新、推進“制造+服務”發展模式、加快體育產業集聚發展等4條措施。

　　廣東省行業政策

　　根據不完全統計，2014-2019年廣東省關于運動鞋行業的相關政策有9條。自2014年以來，為推動體育產業發展，廣東省相繼出臺多項支持政策，包括《關于加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》《廣東省體育發展“十三五”規劃》《廣東省群眾體育工作“十三五”規劃》等。

　　2019年，為整合產業創新資源，推動大灣區鞋業產業鏈的深度合作，促進廣東鞋業形成創新協作新優勢，廣東鞋業廠商會成立了《粵港澳大灣區鞋業創新聯盟》，引領廣東鞋業創新轉型升級。

　　——企業發展情況：福建壟斷國內運動鞋品牌市場，廣東多為代工廠

　　我國絕大部分的國內運動品牌出自福建晉江。如安踏、特步和361度等。從競爭格局來看，目前我國運動鞋服行業的集中度較高。根據Euromonitor數據顯示，2010-2018年，我國運動鞋服行業的CR5由44.7%上升到57.3%，CR10由65.2%上升到71.6%，未來行業集中度有望繼續提升。

　　福建：擁有全國最多運動鞋知名品牌

　　福建擁有泉州、莆田運動鞋服產業集群和晉江等運動鞋服產業集群。在中國市場份額排名前十的品牌中，有五個國內品牌，其中四個品牌來自福建省，分別為安踏、特步、361度和喬丹。

　　其中，晉江體育產業發展較為突出。從全國縣域來看，晉江體育產業上市企業數量位居全國第一(21家)、國家級體育用品品牌總數位居全國第一(42家)、體育產業企業總數位居全國第一(10078家)。

　　根據國際知名機構Brand Finance發布的《2019年全球最具價值50大服裝品牌》，安踏排在第21位，一舉超越了Puma(第24位)，逆襲成為全球運動品牌中的第三位，僅次于耐克與阿迪達斯，也是唯一一個入選的中國服裝品牌。

　　廣東：世界品牌生產基地，但企業工廠大部分已轉移

　　廣東的制鞋業主要集中在東莞。東莞市世界很多品牌的生產基地。耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬等運動鞋品牌大部分產量由東莞制鞋企業生產。其中東莞裕元鞋廠隸屬于全球最大運動鞋制造商臺灣寶成集團，為耐克、阿迪達斯、銳步、新百倫、彪馬等全球60多個品牌代工。2017年廣東省體育用品及制造業產值達到2736.8億元，增加值達到563.86億元。

　　但近年來，由于東莞經濟的快速發展。東莞全球生產規模最大的運動鞋生產企業——裕元集團、以及大力卜集團、順天集團等多家風靡全球的臺資制鞋集團紛紛將工廠從東莞轉移出來。從轉移方向來看，一方面轉移到中國內陸湖南等人均工資較低的地區。另一方面轉移到緬甸、越南和印尼等勞動力低廉的東南亞國家轉移。

　　從職工年平均工資來看，從2010年到2018年職工年平均工資以10%以上年增長速度增長，從2007年的12372元增長到2018年的58738元，十年間，人均工資翻了獎金5倍。可見人力成本的增加對制鞋企業成本造成的影響之大。

　　從今年來越南的鞋靴產量看，2013年全國產量實現了飛躍式增長。在2012年起產量只有5360萬雙，2017年產量達到2561萬雙，同比增長377.80%。2013年之后，越南鞋靴年產量都保持在2500萬雙以上。

　　從東莞市鞋類出口額來看，2010-2018年整體上呈下降趨勢。2010年東莞市鞋類出口額為205.90億元，而2018年出口額僅有163.39億元。

　　——銷售渠道情況：廣東銷售渠道最廣闊

　　從耐克、阿迪達斯、李寧、安踏和361度的門店及專柜分布來看，廣東省5個品牌門店及專柜數量總數最多達到4058個，福建省門店及專柜數量不到廣東省的三分之一。

　　各省門店數量情況與當地運動鞋的需求量有關，而需求量由體育產業的發展情況和人均消費水平決定。廣東省體育產業規模在全國排名第一;從人均消費支出來看，廣東以13884元排在全國第五位，排在浙江之后(15732元)，福建以12521元排在全國第七為。廣東的產業規模和人均消費水平決定了其對運動鞋市場大量的需求。

　　前瞻觀點：廣東體育產業發展更好 但福建省才是中國運動鞋產業之王

　　從體育產業規模來看，廣東以3998.03億元全國排名第一;排名第二位的是福建省，產值為3801.41億元;江蘇省以3585.64億元排名第三。

　　從體育產業增加值來看，福建省以1324億元排名第一，占全國體育產業增加值的16.95%;廣東省以1321.86億元的增加值排名第二，占全國體育產業增加值的比重為16.92%。

　　從體育產業發展目標完成度來看，廣東以44.42%的完成度領先于福建(38.01%)。

　　從政策出臺情況來看，2014-2019年福建省出臺12項行業相關政策領先于廣東省。

　　從企業發展情況開看：福建擁有全國最多的運動鞋知名品牌。

　　從銷售渠道情況來看，主要運動鞋品牌在廣東的門店及專柜數量最多，廣東需求市場更大。

　　綜上所述，廣東省體育產業發展更好，但福建省才是中國運動鞋產業之王。