被遺忘的潛力市場！大碼服飾走向高端化

　　當(dāng)國內(nèi)還是千篇一律的高瘦型模特時，國外，早已流行起大碼身材風(fēng)，就像美國的卡戴珊家族，而在近日，維秘更是史無前例地簽約了一位大碼模特，來自英國的Ali Tate-Cutler，她的身材就是典型的美國14碼，這也標(biāo)志著大碼服飾正式進(jìn)入美國女性以及高端時尚行業(yè)的視野中。14碼，所代表的正是美國女性的平均尺碼，大碼身材風(fēng)的流行，也開始吹熱大碼服裝行業(yè)。

　　登上紐約時裝周舞臺的在線零售商11Honoré

　　上周三，一家專門為女性提供奢侈大碼服裝的在線零售商11Honoré，宣布最新融資1000萬美元，其中Nordstrom 已經(jīng)加入了投資的行列。該公司表示，這筆資金將進(jìn)一步增加其個人造型服務(wù)、發(fā)展服裝品牌的包容性尺寸，以及管理更多品牌。

　　在此之前，奢侈品服裝和個人造型服務(wù)公司都將目標(biāo)市場聚焦在一個狹窄的尺寸范圍內(nèi)，從S到XL，從而忽略了利潤豐厚的細(xì)分市場——大碼服裝。零售商11Honoré于2017年8月推出，其目標(biāo)是將高端設(shè)計師與兼具尺寸的時尚融合在一起，在短短的兩年時間就創(chuàng)造了亮眼的成績，今年就正式在紐約時裝周首次亮相。

　　多年來，在服裝行業(yè)，人們對不同體型的女性關(guān)注甚少，尤其是在高端、奢侈品板塊，對于大碼服飾無論是設(shè)計還是制造都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于潮流。11Honoré正是勝在將這塊細(xì)分領(lǐng)域的設(shè)計與制造渠道打通。11Honoré與Universal Standard一樣，通過與設(shè)計師、工廠進(jìn)行合作，確保服裝的圖案、結(jié)構(gòu)和構(gòu)造都適當(dāng)，從而幫助填補(bǔ)了這一空白。

　　而公司的另一項關(guān)鍵業(yè)務(wù)是其造型服務(wù)，“我們與包括CEO、VIP及其造型師、醫(yī)生、藝術(shù)家以及財富500強(qiáng)的C級高管在內(nèi)的多元化女性群體密切合作。”Greycroft的創(chuàng)始合伙人Dana Settle表示，這是企業(yè)擴(kuò)張的焦點(diǎn)。

　　這也符合Nordstrom的戰(zhàn)略。根據(jù)Nordstrom的說法，該零售商將繼續(xù)增加對尺寸包括在內(nèi)的服裝的選擇。2017年10月，Nordstrom啟動了包容性計劃，并在不到兩年的時間內(nèi)，在30多家商店和在線商店中提供了100多個品牌的擴(kuò)展規(guī)模。

　　接下來，11Honoré還將在明年推出自己的自有品牌。之后，該零售商將開始在紐約市，洛杉磯和芝加哥的前三個市場開設(shè)實體店。

　　11Honoré改變了高端設(shè)計師提供全包式尺碼的女性著裝的格局，大碼服裝也開始被包容性尺寸所取代。

　　為什么時裝設(shè)計師開始熱衷大碼服裝設(shè)計

　　包容性尺寸，這是一個被主要市場無視的零售沙漠。根據(jù)NPD Group的消費(fèi)者追蹤服務(wù)，美國購買大中碼青少年的比例從2012年的81%下降至2015年的73%，而購買大碼服裝的青少年的比例從2012年的19%上漲至34%。因此，有越來越多的女性因無法買到合適的時裝而只能轉(zhuǎn)向購買手袋和鞋子，因為它們更容易購買。

　　而如今，曾把這些女性拒之門外的高端服裝行業(yè)，開始出現(xiàn)了越來越多的入局者。例如，Dvf品牌中黛安·馮芙絲汀寶的標(biāo)志性裹身裙如今也有大碼可供選擇，一經(jīng)推出就火爆網(wǎng)絡(luò)，在推出后的兩周內(nèi)幾乎售罄，這也是該零售商迄今為止最大的訂單之一。

　　Dvf并不是唯一一個加大對大碼消費(fèi)者關(guān)注度的奢侈品牌。今年，意大利奢侈品牌 Dolce & Gabbana 宣布將擴(kuò)大規(guī)模，加入正在成長的時裝設(shè)計師公司的行列，如 Tanya Taylor，Veronica Beard，Jason Wu，克利斯汀·西瑞安諾和 Adam Lippes，他們提供包含各種尺寸的時裝。

　　同時，零售商也不甘于后，包括Saks Fifth Avenue以及投資11Honoré的Nordstrom在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商已經(jīng)加大了大碼產(chǎn)品的銷售。

　　在找到合適的衣服時，身材不是問題，而時裝行業(yè)才是問題。

　　“無論是在服裝中的著裝尺寸還是在內(nèi)衣和美容中的膚色，零售領(lǐng)域的包容性都得到巨大的推動，”Edited市場分析師Kayla Marci說。“服裝是日常生活不可或缺的組成部分，所有消費(fèi)者都希望自己被包括在內(nèi)。近年來，對包容性規(guī)模的需求已經(jīng)增加，而且只會持續(xù)增長。”

　　“有很多被壓抑的需求，” Coresight的Driscoll說。“很多大碼女士缺乏時尚選擇。隨著零售商和品牌商數(shù)量的增加，這個市場的增長速度可能會比我們預(yù)期得快3%。”

　　據(jù)悉，11Honoré去年的銷售額比上一季度增長100%，預(yù)計今年將有類似的走勢。其中，在尺碼上，商店最暢銷的尺碼是18，排在其后的是16碼和20碼。而最暢銷的商品包括Mara Hoffman棉質(zhì)連衣裙、Adam Lippes的印花縐紗褲和Christian Siriano露肩流蘇連衣裙。

　　但是，包容性尺寸對設(shè)計也有著極大的挑戰(zhàn)。11Honoré的CEOHerning提出：“這些設(shè)計師想要的是這些擴(kuò)展尺寸與直尺服裝完全一樣的合身性和完整性，而他們歷來是將尺寸從0擴(kuò)展到10，現(xiàn)在要求擴(kuò)大一倍，難度可想而知。”

　　泰勒(Taylor)被認(rèn)為是大碼時裝領(lǐng)域的先驅(qū)，在2012年成立了服裝公司，而在兩年前，就與《Saturday Night Live》演員Aidy Bryant合作后，擴(kuò)大了自己的服裝系列。“我們雇用了一個新的技術(shù)團(tuán)隊，他們了解如何適應(yīng)更大的尺寸，并雇用了一個額外的配合模型，將我們的配件加倍，從而可以適應(yīng)4號和18號的尺寸。”

　　兩年來，該品牌仍面臨著越來越大的痛苦。“作為一個嚴(yán)重依賴我們批發(fā)合作伙伴的品牌，我們尚無能力在全尺寸范圍內(nèi)生產(chǎn)出每種款式，因為我們的大多數(shù)合作伙伴都沒有超過14號尺寸，沒有他們的支持，我們將無法達(dá)到最低產(chǎn)量要求。”泰勒說。

　　但在這兩年的嘗試中，銷售額很可觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期，“今年電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長了231%，其中大碼尺寸就占據(jù)了銷售額的30%。”

　　大碼服裝，不再是小眾市場，跨境電商要從中挖到更大的商機(jī)，需要開始扭轉(zhuǎn)對大碼服裝的看法，以提供海外消費(fèi)者更多樣化、更時尚的選擇。