追問雙十一：炫成績單的時候，巨頭在焦慮什么？

　　時針撥回到2005年，超女橫沖直撞的夏天。比賽最后關頭，李宇春難得回頭，看了眼投票大屏。事后，這個動作被很多人解讀為：當冠軍近在眼前，酷女孩也會怕輸。

　　這多像近兩年的電商巨頭們——雙十一當天，天貓官微一共發布了10條微博，其中7條在“炫”GMV。京東的發布，重點也是“累計下單金額超過2044億”。

　　除了光鮮的數字，雙十一激發新消費需求的邊際效應，似乎正不斷遞減。

　　01 處處GMV：電商的語言貧乏癥

　　今年雙十一，拼多多的“砍一刀“尚未淡出視線，阿里已經把“社交助力”玩得出神入化。即便打定主意“東方不Buy”，也被親朋好友的蓋樓口令裹挾了進來。

　　由于蓋樓沒有設置層數上限，“殺紅眼”的用戶甚至自掏腰包發紅包拉人。隨后，面對這場大部分人全輸的游戲，越來越多的人在勝利無望的情況下棄樓、賣樓，即便屢被屏蔽，一條賣樓產業鏈仍在微博、閑魚等平臺悄然興起。從某種程度來說，賣樓潮是一次自發的市場矯正，更是一次對所謂“社交助力”的集體反對票。

　　往年的雙十一規則已如高數題般復雜，今年更是加入了愿望清單、喵喵幣、蓋樓等社交玩法。雖然有觀點認為，這是阿里在和拼多多爭奪下沉市場，而且國內互聯網零售進入了存量市場的喚醒和挖潛階段，只能通過這種集體狂歡，才能把非活躍用戶調動起來。

　　如果說這些玩法是為了把存量市場“榨干吃凈”，那也意味著，雙十一帶來的新需求和新模式的邊際效應正在不斷遞減。

　　果不其然，雙十一電商的話語體系中，GMV的占比越來越大。11月11日當天，天貓官微發布的10條微博中，7條在播報成交額，京東的話術則是“從2017年的1271億元到2018年的1598億元，再到2019年的2044億元，同比增速從25.7%提升到27.9%……”。

　　閃亮數字中彌漫的，是肉眼可及的貧乏——參與了一個2000億的大項目?對于大多數消費者來說，并沒有太多意義。

　　02 沃爾瑪的反擊和蘇寧的布局

　　時至今日，“黑五”已經很難與雙十一相提并論，但對于當下的中國零售市場，未必是無參考意義的。

　　零售分析公司First Insight在2017年12月、2018年9月、2019年9月，分別進行了3次消費者調查，線上巨頭亞馬遜的消費者比例從80%一路降至40%，而沃爾瑪的購物比例則從47%增長到了55%。

　　消費者的態度，自然也投射到了資本市場。今年以來，亞馬遜股價上漲約19%，而沃爾瑪的股價漲幅則超過26%。

　　在過去的數年時間里，我們沒少聽到亞馬遜向線下走的消息，也一路圍觀著沃爾瑪買買買的電商轉型步伐。至少在線下場景這塊“硬骨頭”上，“降維打擊”的亞馬遜也沒能在沃爾瑪身上占到便宜。一個不被注意的細節是：約有沃爾瑪12%的線上訂單，是身處沃爾瑪實體店的消費者利用APP發送的。

　　說到這里，就不得不提到蘇寧。盡管外界曾對張近東“蘇寧要做亞馬遜+沃爾瑪”的話議論紛紛，但蘇寧確實踏踏實實地在展開行動，并通過10年時間完成了全場景零售的布局。

　　如今，蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店已成為蘇寧最重要的場景互聯網門戶。在社交營銷領域，基于蘇小團、蘇寧推客等一系列工具，消費者可以更精準觸達所需產品。

　　具體到垂直服務領域：在綜合購物場景，蘇寧有蘇寧易購官方旗艦店(貓寧電商);在社交電商領域，有蘇寧拼購;百貨購物層面，有蘇寧易購PLAZA(萬達百貨);家電3C消費，有蘇寧易購電器店和日本LAOX;家居家用消費，有Hygge、蘇寧極物等;在內容服務方面，PP體育無論版權數量還是賽事直播運營，都屬于國內第一平臺。

　　此外，蘇寧在商超方面不僅覆蓋廣，而且層次多。大賣場有家樂福，精超有蘇鮮生，社區便利則布局了OK便利店、迪亞天天。在母嬰、體育、汽車、娛樂休閑等場景，蘇寧也布局了紅孩子、蘇寧體育店、蘇寧汽車、蘇寧影城等諸多業態。

　　03 場景雙十一：不一樣的成績單

　　事實上，看到這個嶄新增長極的企業并不在少數。

　　馬云在退休前不斷推銷“新零售”，話術也從“線下不改變，我們就打穿線下”變成了“線上線下不是誰吃了誰，而該彼此擁抱”，并展開了布局盒馬、入主大潤發等一系列動作。

　　馬云著急在線下布局，就是想突破場景的限制，但事實卻有些尷尬：今年5月31日，在蘇州昆山吾悅廣場的盒馬鮮生門店關門;今年3月高鑫零售發布2018年年報后公司股價暴跌，并走上了延綿不斷的創新低之路。

　　大潤發舊的標識是“新鮮、便宜、舒適、便利”，如今改為了“專業、質感、高性價比、新零售”。作為被改造者的大潤發，只是將“新零售”放在了最后一位。在今年雙十一的發布會上，天貓及淘寶總裁蔣凡甚至沒有提到“新零售”，而是在重點闡述“新消費”。

　　其他巨頭不停拋出并拋棄著概念，蘇寧仍在矢志不渝地踐行著場景零售之路。今年雙十一，蘇寧推出了“1小時場景生活圈”，并打造了“1公里30分鐘達閃電配送+蘇寧全業態1小時內觸達到”的產品 “隨時”，服務18個城市2.3億人群。

　　今年蘇寧的場景雙十一，有超13000家門店參與。蘇寧廣場和蘇寧易購廣場在11日當天客流突破千萬，首次參與蘇寧雙十一的家樂福中國，累計銷售達31.2億，全新上線的履約中心訂單達204萬單。

　　蘇寧的百億補貼計劃，雙十一期間吸引全球超500個大牌加入，累計送出超5000萬張優惠券，有1700萬名用戶享受到了蘇寧贈送的“霸王餐”，2800萬人參與“天天發現鯨”活動。得益于眾多福利的加持，11日當天蘇寧新增超百萬Super會員，Super會員購物人數超500萬。此外，在服務方面，雙十一期間，蘇寧生活幫訂單量同比增長674%。

　　雙十一，不應該只有GMV，還應該有線上線下多樣的場景及服務。雖然也是數字，但蘇寧的雙十一“成績單”，和其他電商截然不同。