臃腫的羽絨服已經(jīng)徹底打入時(shí)尚界

　　羽絨服成為從剛需服飾進(jìn)階為流行單品，源于市場(chǎng)誕生了消費(fèi)的可能性。不論是明星潮人還是科技新貴引領(lǐng)風(fēng)潮，跟風(fēng)消費(fèi)者上身羽絨服的那一刻起，服飾便不止是實(shí)用保暖。

　　中國(guó)上海——臃腫的羽絨服似乎一直和時(shí)尚界“以瘦為美”的主流審美趨勢(shì)相距甚遠(yuǎn)，它是大多數(shù)設(shè)計(jì)師不愿意、不敢碰，也不太知道能不能做得成的品類。短短幾年間，羽絨服在國(guó)內(nèi)不僅是秋冬季節(jié)的剛需服飾，也有越來越多的人希望把羽絨服穿得時(shí)髦。這種消費(fèi)心理的變化，和市面上出現(xiàn)了對(duì)應(yīng)單品不無(wú)關(guān)系，它們讓消費(fèi)者看到了嘗試的可能性。

　　2015年，獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳鵬和他的個(gè)人品牌Chenpeng的出現(xiàn)無(wú)疑打破了沉寂蠻久的羽絨服行業(yè)，繭型的大廓型裁剪和戲劇化色彩，使羽絨的蓬松特性不再是服飾外形的劣勢(shì)，反而成為產(chǎn)品風(fēng)格的強(qiáng)有力加持，甚至是品牌的必備元素，被Rihanna、Lady Gaga、Nicki Minaj等國(guó)際巨星追捧。

　　陳鵬認(rèn)為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌想要在成千上萬(wàn)個(gè)品牌里和其他品牌有所區(qū)分，得有很突出的品牌特點(diǎn)，畢竟剛起步的品牌在價(jià)格、原材料和供應(yīng)鏈上都沒什么優(yōu)勢(shì)。“只有成為現(xiàn)象級(jí)的品牌，它才能活到最久。”這是他對(duì)個(gè)人品牌的發(fā)展訴求。

　　陳鵬不會(huì)去刻意描繪消費(fèi)者畫像，希望消費(fèi)者通過服飾表達(dá)自己的著裝態(tài)度，“而不是我強(qiáng)加告訴他，你一定要穿出淑女風(fēng)、街頭風(fēng)”，陳鵬稱這樣讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成更多的可能性，換句話說，客群可能更廣泛。

　　所以現(xiàn)在購(gòu)買Chenpeng的消費(fèi)者中，既有七八歲的兒童，也有六七十歲的老年人。羽絨服在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是季節(jié)剛需品類，沒有年紀(jì)差，反而像風(fēng)衣、西裝和大衣偏時(shí)尚感的品類，都是年輕人穿。這和國(guó)內(nèi)年底的節(jié)慶也有關(guān)系，需要穿得很體面慶祝一些事情。

　　具體到Chenpeng品牌來說，廓形和色彩之下主張的是”平均時(shí)尚主義(One-Size Fashion)“理念，適合不同體型的人群，無(wú)性別和人種的差異。曾在倫敦時(shí)裝學(xué)院男裝研究專業(yè)就讀的陳鵬，憑借畢業(yè)展上的大廓型羽絨作品引起歐美市場(chǎng)買手的注意，品牌第一個(gè)客戶便是加拿大奢侈品零售電商Ssense。

　　短短三年時(shí)間，品牌入駐了海外100多個(gè)買手店。這是陳鵬的商業(yè)策略之一，他稱之為”插旗“，可能部分買手店訂貨不多，但消費(fèi)者走到全球各個(gè)角落都能發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子，逐漸會(huì)形成”我了解過“的認(rèn)知，在品牌初期建立行業(yè)知名度。

　　羽絨服在歐美市場(chǎng)同樣是一門好生意，奢侈品牌巴黎世家、Burberry和Prada都推出了羽絨服產(chǎn)品，去年這一詞條在Lyst上的搜索量提升了7%。最矚目的羽絨產(chǎn)品或許是羽絨馬甲，從科技巨頭亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯 (Jeff Bezos) ，到億萬(wàn)富豪約翰·亨利 (John Henry) ，再到傳媒大亨魯珀特·默多克 (Rupert Murdoch) 的兒子拉克蘭·默多克 (Lachlan Murdoch) ，超級(jí)富翁們都選擇了這一單品。

　　Victoria Hitchcock 25年來一直和硅谷精英們合作，為科技商業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士打造體面又“不刻意”的造型。Hitchcock說：“那些對(duì)時(shí)尚毫無(wú)敏銳度的男性，他們樂意花1000美元甚至更高的價(jià)格購(gòu)買一件Moncler或是Cucinelli的羽絨馬甲。”Bloomingdale's前時(shí)尚總監(jiān)認(rèn)為這是因?yàn)槁殘?chǎng)偶像出現(xiàn)了變化，“過去他們將華爾街精英視為偶像，現(xiàn)在他們想成為科技領(lǐng)域的億萬(wàn)富翁，后者習(xí)慣穿著很休閑。”

　　在美劇《繼承之戰(zhàn)(Succession)》中，劇中角色Kendall Roy穿了一件Cucinelli的羽絨馬甲，他的哥哥Roman Roy則穿了件拉夫·勞倫 (Ralph Lauren) 的。當(dāng)他們參加雞尾酒會(huì)時(shí)，周圍的有錢人都穿著羽絨馬甲。服裝設(shè)計(jì)師Michelle Matland告訴BoF：“選擇羽絨馬甲是因?yàn)椋@一單品能聯(lián)想到那1%的有錢人。”

　　毫無(wú)疑問，Moncler是羽絨服流行風(fēng)潮中的最大贏家，去年凈利潤(rùn)大漲27%。來自時(shí)尚零售科技公司Edited的數(shù)據(jù)顯示，Moncler最暢銷的品類是外套，其中今年馬甲貢獻(xiàn)了14%的銷量，高于上一年的11%。即使是像優(yōu)衣庫(kù)、The North Face和Patagonia這些非奢侈品牌，羽絨馬甲同樣在最暢銷單品行列。

　　“羽絨服作為實(shí)用性服飾，它曾在勞工運(yùn)動(dòng)和建筑工地中很受歡迎。”Hitchcock說，“現(xiàn)在美國(guó)最富有的人群穿起羽絨服，這是巨大的飛躍。”她的一些客戶盡管不太成功，也喜歡穿羽絨馬甲，至少讓他們看起來很成功。

　　當(dāng)羽絨服在國(guó)外成了新一代精英男士標(biāo)配時(shí)，陳鵬并沒有看到自己的品牌在國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)有突出的表現(xiàn)。他認(rèn)為這是因?yàn)槟醒b市場(chǎng)很小，以及男裝的買手店也不多。或許最主要的原因是，對(duì)時(shí)尚敏感度的男性消費(fèi)者，還沒有大量出現(xiàn)。陳鵬說：“你有了消費(fèi)者之后，有了市場(chǎng)之后，其他的相關(guān)行業(yè)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。”

　　自2018年起，陳鵬逐步將主要市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。之前國(guó)外市場(chǎng)的下單量占到90%，等到了2019秋冬系列， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的比重增加到40%。這并非是國(guó)內(nèi)的買手店鋪增多，而是因?yàn)閲?guó)內(nèi)單體店的下單量比國(guó)外大得多。

　　根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)羽絨專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1068.2億元，首次突破千億元大關(guān)，預(yù)測(cè)2022年羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到1621.8億。但是陳鵬作為從業(yè)者觀察到的是，自今年年底開始，羽絨服市場(chǎng)正在下滑。10月份含絨量95%的鵝絨價(jià)格為750元/公斤，到了更為寒冷的11月份，原材料價(jià)格不升反降。如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，2016年一公斤鵝絨的價(jià)格只有450元。這源于市場(chǎng)上涌許多入新品牌，包括淘寶的線上品牌都在做羽絨服，所謂的“剛需”市場(chǎng)被細(xì)分散開了。

　　按照陳鵬和團(tuán)隊(duì)的分析，對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌或者是小型品牌做羽絨品類來說，價(jià)格區(qū)間位于6500-14000元，“即使再做10年，它最多就5萬(wàn)件的量。”圈子里的知名度自然是對(duì)品牌的肯定，但如何破圈、變得更落地同樣是陳鵬需要考慮的問題。“我們推崇的是平均時(shí)尚主義，我不想說我們因?yàn)樵靸r(jià)高，讓大眾就遠(yuǎn)離我們。因?yàn)榍捌谖覜]辦法，我們的量不大，原料什么的價(jià)格都比較偏高，所以導(dǎo)致我們的零售價(jià)格也會(huì)比較高。”

　　Chenpeng出圈的方式之一是和國(guó)民度很高的運(yùn)動(dòng)休閑品牌李寧進(jìn)行聯(lián)名合作，價(jià)格相較他個(gè)人的品牌低了近10倍。他認(rèn)為這次品牌聯(lián)名合作算得上成功，至少銷售數(shù)字反饋出很受市場(chǎng)歡迎。雙十一當(dāng)天七個(gè)款式賣出1900萬(wàn)元，其中兩款直接賣到斷貨下架。產(chǎn)品上市之前李寧為這次合作投入了400萬(wàn)的市場(chǎng)預(yù)算去做推廣，陳鵬說最終的銷售提成要到冬季結(jié)束才能統(tǒng)計(jì)，目前估計(jì)是百萬(wàn)級(jí)別以上。接下來也會(huì)和淘寶網(wǎng)紅張林超的店鋪“Lin edition limit”合作，陳鵬看中的正是李寧和張林超的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

　　陳鵬落地做的不只是商業(yè)合作，他今年還出席了不少行業(yè)論壇，在阿里巴巴舉辦的斷橋時(shí)裝秀上走了一圈，甚至參加了時(shí)尚文化電視節(jié)目《時(shí)尚大師》，后者面向的人群主要是通過電視接收信息的入門級(jí)時(shí)尚愛好者。這些舉動(dòng)既是為了在本土市場(chǎng)拓展新客群，也是為之后推出副線前期試水。