鏈接Z時代的小紅書 如何從制造爆款到沉淀品牌

　　12月19日消息，在2019億邦未來零售大會“新消費 新國貨 新品牌”峰會論壇上，小紅書品牌號業(yè)務(wù)部總經(jīng)理施啟偉發(fā)表了主題為《連接Z世代，為新品牌蓄能》的演講。
　　他認(rèn)為，Z世代和過去兩個世代的人最大的不同是他們獲取信息的媒介變了。31%的Z世代年輕人在瀏覽社交媒體時不經(jīng)意會產(chǎn)生購買愿望；58%的用戶愿意相信社交媒體信息，以此進(jìn)行消費購買決策。
　　這一現(xiàn)象在小紅書上更加集中，因為小紅書是一個消費決策的中心平臺，91%的小紅書用戶會進(jìn)行搜索，從而為他的消費決策去獲取更多的信息和進(jìn)行判斷。對于小紅書來說，2.0時代的種草是產(chǎn)生興趣和主動搜索的結(jié)合。
　　在他看來，2020年是做品牌最好的一年，因為在2019年各大內(nèi)容平臺的生態(tài)結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施都已經(jīng)建設(shè)完成，電商平臺更加成熟，已經(jīng)全面進(jìn)入數(shù)字化的時代。所以這將是一個從制造爆款轉(zhuǎn)向沉淀品牌的一年，能夠抓住用戶心智，制造品牌口碑，讓用戶真正的認(rèn)識到這是一個好品牌的時代剛剛開始崛起。
　　據(jù)了解，2019第十四屆億邦未來零售大會定于12月18-19日在廣州保利洲際酒店召開。
　　大會以“上新”為主題，舉辦新流量峰會、新國貨峰會、跨境電商年終論壇、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)年終論壇四場大會主論壇；以及新消費趨勢閉門會、直播短視頻專題課、馬蹄社年終大聚會等一系列主題活動。
　　小紅書品牌號業(yè)務(wù)部總經(jīng)理施啟偉
　　溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。
　　以下為演講實錄：
　　施啟偉：大家好，我是小紅書的施啟偉，是今天早上最后一個內(nèi)容，看到我，大家就看到了午餐的希望。
　　我今天報告的題目叫《連接Z世代，為品牌蓄能》，我想在這個題目里面有兩個非常關(guān)鍵的詞，一個概念是Z世代，這個時代的人我們定義為95后人群，從95到05這一段，也是小紅書上主力的人群，我們現(xiàn)在超過一半以上的人是來自于這個年齡段。
　　這讓我聯(lián)想到在我們20多歲的時候，被稱為X世代，看到已經(jīng)迭了兩代到Z世代，但是有一些事情是不變的：當(dāng)一個人在這個年齡段的時候是非常能夠接受新事物，非常愿意嘗試新品牌，他們沒有歷史包袱，從而給新一代的品牌和創(chuàng)業(yè)者以機會，所以年輕人是新品牌的機會，這是毋庸置疑的，也是我們今天小紅書持續(xù)在希望和各位共同探討去創(chuàng)造機會的地方。第二個關(guān)鍵詞在這里是蓄能，在今天這個場合，大家都在談造勢、造風(fēng)，我們?yōu)槭裁匆劇靶钅堋蹦兀恳驗樵谶^去的1、2年時間里，品牌創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該明顯感受到，造風(fēng)在過去的一年有了很大的變化，因為造風(fēng)的成本在增加，在另一方面，造風(fēng)的效果在下降，因為在風(fēng)口上要起飛的動物太多了，以至于這個風(fēng)托不起也托不高這么多要起飛的動物。所以在這樣的情況下，如果能夠把這個能蓄下去，對一個品牌來說，在未來幾年是至關(guān)重要的。在小紅書這個平臺上我們看到很多品牌的起起伏伏，一個一個爆款的誕生，有的爆款誕生以后就過去了，有些爆款誕生以后一個品牌誕生了，它持續(xù)不斷的出現(xiàn)新品牌，持續(xù)不斷的在圈定越來越多用戶的心智，從而使自己成為了一個真正意義上的品牌。
　　所以我想今天的分享，我們會把關(guān)注點從造風(fēng)變到蓄能，小紅書在未來一年里也會在這個方面打造更多的工具和數(shù)據(jù)能力，幫助新一代的品牌能夠完成從第一個勝仗到更多的勝仗，拿到更多市場份額。
　　首先來看對于Z世代來說，和過去兩個世代的人最大的不同：他們獲取信息的媒介變了，31%的Z世代年輕人在瀏覽社交媒體時不經(jīng)意會產(chǎn)生購買愿望，第二是有58%的用戶愿意相信社交媒體信息，以此進(jìn)行消費購買決策，這件事情在小紅書上更加集中，因為小紅書是一個消費決策的中心平臺。所以在小紅書有91%的用戶會進(jìn)行搜索，從而為他的消費決策去獲取更多的信息和進(jìn)行判斷。
　　在這樣的一組數(shù)據(jù)下面，我們可以看到對于所有的品牌來說，去布局社交媒體是非常顯而易見的事情。但是在社交媒體上該怎么布局，怎么去挖掘用戶洞察，怎么去通過接觸用戶獲得更平等的交互，從而使得用戶對品牌產(chǎn)生忠誠度，這是我們持續(xù)研究的。
　　我們舉兩個例子，看看一些成功的品牌在品類上的實踐。第一個例子是燕窩，在過去一年里小紅書上的燕窩筆記已經(jīng)沉淀到超過了13萬篇，這個領(lǐng)域的在售商品已經(jīng)有超過900件，但是我們?nèi)タ囱喔C相關(guān)的連接詞或者是擴展詞，會發(fā)現(xiàn)一些很有意思的現(xiàn)象，用戶在問燕窩應(yīng)該怎么做，燕窩怎么把毛挑掉，應(yīng)該燉多久，這是非常常見的在小紅書上跟燕窩有關(guān)的搜索詞，如果我們把它抽象一層，也就是說用戶對于燕窩的制作過程其實是有痛點的，他問了很多詳細(xì)的問題，第二，用戶對于燕窩的新鮮程度是有要求的，否則他就不會去問很多關(guān)于自己做的問題。這樣的情況下我們看到小仙燉這個品牌就抓住了這個需求的痛點，在當(dāng)年它是一個小趨勢，所以小仙燉抓住了這個詞以后抓住了一個新的賽道，叫“即食燕窩”，品牌通過在小紅書上持續(xù)的種草做了兩件事情，一個是去積累這個賽道的勢能，因為用戶并不知道燕窩還有品牌能夠提供這樣的食物，所以需要創(chuàng)造大量的內(nèi)容，讓用戶知道有這樣的一種服務(wù)，有這樣一個分類出來。
　　第二，小仙燉這個品牌，在品質(zhì)和工藝上是怎么打動用戶，這是一個品牌造勢。所以做了品類的深耕和品牌的深耕以后，直接擴大了這個賽道，今天如果大家再去搜燕窩，就可以看到“即食燕窩”進(jìn)入了前十名，整整一個品類被這個品牌所創(chuàng)造出來。
　　在2018年3月份的時候，我們看到了有一位明星陳數(shù)發(fā)布了一條小紅書筆記，帶動了小仙燉在小紅書商城日交易額上漲了5倍。把這個勢先造出來了，通過明星進(jìn)一步引爆，這個面上的節(jié)點只是無數(shù)工作在面上的一個浮現(xiàn)，重要是在背后找到用戶的小趨勢、小痛點，然后把它放大的過程。
　　還有一個例子，護(hù)膚是小紅書上是非常重要的垂類，我們看到成分護(hù)膚在過去幾年持續(xù)火熱，已經(jīng)有超過37萬篇筆記了，大家都在說各種各樣的成分，各種各樣的成分大家在說，但是這個成分和功能之間到底有什么樣的聯(lián)系，其實說的是不多的。我們看到有一個品牌把它和溫和潔面結(jié)合起來了，氨基酸潔面，對于很多護(hù)膚品牌來說它提供給用戶的核心功能是什么，溫和潔面是用戶非常關(guān)心的，這樣的筆記超過了21萬篇，成分黨用戶、機構(gòu)測評、UGC筆記、品牌筆記，谷雨持續(xù)沉淀內(nèi)容生產(chǎn)，持續(xù)形成互動資產(chǎn)，持續(xù)獲得搜索資產(chǎn)。
　　因此，谷雨在今年5月底推出的第一期小紅書產(chǎn)品評價體系“小紅心”的國貨潔面榜單排到了第一名，一個受“成分黨用戶”關(guān)注的品牌，當(dāng)它通過搜索引擎的中長尾詞找到了用戶痛點和用戶功能訴求的時候，當(dāng)它把自己的功能訴求說清楚，他就不僅僅是一個和大多數(shù)品牌一樣僅僅講述自己成分的一個品牌了。并且，谷雨通過持續(xù)運營會沉淀出內(nèi)容資產(chǎn)、互動資產(chǎn)，以及獲得持續(xù)增長的搜索量。尤其在今年雙十一和雙十二兩個期間，我們可以看到這個數(shù)據(jù)不斷上升，通過幾個高峰不斷的往前推進(jìn)。
　　說到谷雨，我們聯(lián)想到今天這個活動在廣州舉辦，其實廣東是大量護(hù)膚美妝品牌的生產(chǎn)基地，我們平臺特別喜歡來廣州，我們大量的同事每周都會到廣州出差，新興的美妝品牌在這里也非常非常多，這個城市也在為國貨美妝在全世界領(lǐng)域打造新名片而努力，廣東省所在的粵港澳大灣區(qū)在護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、營銷人才、渠道配套都是非常完善的。
　　在這個情況下，小紅書可以助力整個廣東省的化妝品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能增加。這里有一組數(shù)據(jù)，廣東化妝品生產(chǎn)企業(yè)占全國總數(shù)的55%，注冊在廣州的美妝護(hù)膚品牌又在小紅書開設(shè)品牌號的達(dá)到了1108個。
　　在過去的1、2年時間里，我們看到了非常多的品牌起起伏伏，不過能夠沉淀下來的品牌是相對少的，在這樣的情況下，我們作為一個能夠聚集Z世代的人群，連接Z世代的人群和深受這部分人群喜愛的平臺，下一步怎么幫助廣東這么多的品牌，甚至全國的新興品牌去連接這部分人群？我們把核心聚焦在了蓄能上。
　　蓄能這件事情是我們稱之為小紅書種草2.0一個新的概念。2005年電通公司提出了一個理念叫做“AISAS”，這個模型的開創(chuàng)性在于非常清楚地描述用戶的行為，用戶首先在各種有大曝光的媒介平臺，通過品牌制作的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)生了注意，有了記憶，進(jìn)而他在社交媒體上會產(chǎn)生興趣。下一步動作很關(guān)鍵，因為看完一個內(nèi)容直接做轉(zhuǎn)化的概率是小的，更多的用戶其實會做搜索這個動作，他需要進(jìn)一步了解通過其他用戶的使用體驗或者是測評，去進(jìn)一步的了解他要不要買這個商品，這個商品適不適合他，所以搜索這個步驟在整個鏈路上是一個核心的鏈路。然后他會去購買，購買后其中的核心用戶就是我們現(xiàn)在一直在今年很熱門的一個詞叫KOC，其中的核心用戶會去做分享這個動作。對于小紅書來說，我們認(rèn)為2.0時代的種草是產(chǎn)生興趣和主動搜索的結(jié)合。
　　今天品牌做了非常多各種各樣的種草1.0時代模式的動作，就是海量布置內(nèi)容，爭取出若干篇爆款爆文，從而轉(zhuǎn)化銷售的這樣一個模式，這是非常有利于產(chǎn)生爆款，做什么樣的內(nèi)容能讓爆款出來？就是做新奇特有表現(xiàn)力的內(nèi)容，并且這個商品要很便宜。包括小紅書在內(nèi)的多個平臺都驗證了打造爆款是很好的造勢工具，但僅憑這一個動作只能制造爆款，無法沉淀品牌價值，無法集聚品牌的勢能。布置很多的內(nèi)容在小紅書上，其實真正有意義的是沉淀品牌在小紅書上的口碑，使得一代又一代的用戶當(dāng)做搜索這個動作的時候，能夠很放心很安心的知道這是一個有口碑的品牌。
　　所以幫助品牌不斷進(jìn)行價值積累，是小紅書獨具特色的能力：就是我們既能幫助品牌造勢，通過在社區(qū)的信息流產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去造勢，又能夠幫助品牌通過管理用戶搜索的結(jié)果去制造更好的干貨內(nèi)容，讓用戶最終產(chǎn)生消費決策，所以我們覺得種草2.0是兩個步驟的結(jié)合，它是產(chǎn)生興趣與主動搜索兩個步驟的結(jié)合，并且它會在未來有長期的集聚效應(yīng)。
　　各位品牌應(yīng)該看到小紅書今年推出的，也是我們在明年將持續(xù)建構(gòu)的一個行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，叫小紅書指數(shù)，這個指數(shù)從中長期來看將體現(xiàn)品牌在中國Z世代年輕人當(dāng)中的價值，心理價值和品牌聲量，這些價值不是一朝一夕完成的，不是制造一個爆款完成的，它是一個品牌勢能的長期積累。
　　在今天2019年年末的日子里很多的文章都在說2020年將會是很艱難的一年，無論是中國的經(jīng)濟，還是各種創(chuàng)新，但是從我的視角看起來，2020年是做品牌最好的一年，因為在2019年各大內(nèi)容平臺的生態(tài)結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施都已經(jīng)建設(shè)完成了，電商平臺就已經(jīng)更加成熟了，今天我們已經(jīng)全面進(jìn)入數(shù)字化的時代。為什么2020年是最好的一年？因為這將是一個從制造爆款轉(zhuǎn)向沉淀品牌的一年，能夠抓住用戶心智，制造品牌口碑，讓用戶真正的認(rèn)識到這是一個好品牌的時代剛剛開始崛起。
　　所以我想在這里跟各位說的是做品牌的時代剛剛開始，我們正當(dāng)時。小紅書在品牌方面，在2020年將開始從為品牌造勢轉(zhuǎn)向幫助品牌蓄能。在這兩個步驟同時完成的情況下，幫助品牌在Z世代的人群心目中真正起飛。
　　好，謝謝，這是我的演講。