站南路16號：一座服裝城里的廣州故事

　　一名身材姣好的年輕女孩兒脫去外衣，上身僅剩黑色胸衣。當(dāng)她在衣服堆里翻找新衣服的間隙，數(shù)米外的中年男子對她目不轉(zhuǎn)睛。這一幕，在這個市場每天上演。商鋪也偏于聘用氣質(zhì)佳、能“穿版”的靚妹——她們是導(dǎo)購，更是試衣模特。
　　中庭廣場里懸掛著“做網(wǎng)紅達(dá)人 做網(wǎng)紅商家”的廣告海報，一些商鋪張貼著“歡迎直播”的A4紙小告示。中國電商的最前沿業(yè)態(tài)，在歷史最悠久的市場里悄然進(jìn)行。
　　這里，是廣州站南路16號的白馬服裝市場（下稱白馬市場）。
　　哥弟、歌莉婭、比音勒芬等一眾服裝品牌，從這里走出。這里，是“流花玉宇”的廣州流花商圈（緊挨流花湖公園）的重要組成，是改革開放的窗口、“城市會客廳”，也是彌漫財富夢想的掘金地。
　　易中天認(rèn)為，廣州與上海一樣，是“市”而非“城”，“市”由商業(yè)起，“城”因政治而筑。白馬市場，成為廣州近30年的一個縮影。
　　這是廣州故事，更是中國故事。
　　01.西郊村的白馬山
　　“下一站，廣州火車站......前往廣州火車站……白馬服裝市場的乘客，請準(zhǔn)備！”乘坐地鐵2號線，即將抵達(dá)廣州火車站（下稱廣州站）時，地鐵以普通話、英語、粵語廣播提醒。地鐵站多個出口連接廣州站，G出口通往白馬市場。
　　1958年，廣州站建設(shè)計劃提出，選址城市西郊，后因歷史原因擱置。1971年，廣州站才動工，1974年4月正式啟用。
　　廣州站是許多外地人踏足廣州的第一站
　　少為人知的是，廣州站是一項特殊的“外貿(mào)工程”，得以復(fù)工主要是滿足運(yùn)輸廣交會客流的需要。
　　1957年起，廣交會發(fā)軔廣州流花路，后多次易址，1974年春又回到流花路并啟用新建的流花展館。
　　廣交會是流花商圈的引擎。圍繞廣交會展館，友誼劇院、東方賓館、中國大酒店和流花賓館等商務(wù)配套得到完善，國內(nèi)外政客、商賈云集。頂著“流花玉宇”光環(huán)的流花商圈，是廣州的“城市會客廳”和中國改革開放的窗口。
　　到80年代，香港服裝風(fēng)靡內(nèi)地，廣州站附近成為倒賣香港時裝的“分銷區(qū)”，“倒?fàn)敗眰兠τ诖钆铩[攤銷貨。1993年，白馬市場開業(yè)，中國大陸首個室內(nèi)商場式服裝批發(fā)市場帶領(lǐng)服裝交易“入室經(jīng)營”，開啟新風(fēng)潮。
　　今天，許多人知白馬市場，不知“白馬山”。彼時，廣州城市建設(shè)開發(fā)總公司（現(xiàn)越秀集團(tuán)）獲得了廣州站對面的西郊村白馬山地塊。白馬山上雜草遍地，僅有個小農(nóng)貿(mào)市場。
　　1989年，白馬山項目動工，兩年后6層大樓建成。與現(xiàn)在蓋樓需經(jīng)縝密商業(yè)計劃不同，關(guān)于該樓的用途莫衷一是，有人建議賣土特產(chǎn)或做綜合商場。廣州城建總聽取了做批發(fā)市場的建議，因為當(dāng)時“從港澳遷移到廣州的廠商很多，這里有靠近港澳臺的優(yōu)勢，全國人都南下廣州拿貨”。
　　1993年1月8日，改革開放總設(shè)計師南巡一年后，建筑面積6 萬平方米、有2000 間店鋪的白馬市場開門迎客。
　　1993年白馬市場開業(yè)現(xiàn)場（圖片來源：《紡織服裝周刊》，2008年11月）
　　從廣交會到廣州站，再到白馬市場，政治與資本聯(lián)手，一浪推動一浪。
　　在廣州服裝緊俏的年代，白馬山成金山一座。“羊毛衫還沒到店鋪，就已經(jīng)（被）搶光了。只要有領(lǐng)有袖，衣服做成了衣服，不管你做成了什么版型，都好賣。”一名服裝經(jīng)營者曾如此回憶20多年前的盛景。
　　據(jù)信，1995-1996 年，先后有人拿著市長批條到白馬排隊要鋪面。廣州商界還流傳一種說法：廣州租金最貴的地產(chǎn)不是豪宅、酒店或中信大廈，而是專業(yè)批發(fā)市場。
　　02.“群馬奔騰”年代
　　全國服裝看廣州，廣州服裝看流花，流花服裝看白馬。
　　作為廣州首家現(xiàn)代化專業(yè)批發(fā)市場，白馬市場引領(lǐng)時風(fēng)氣之先。市場內(nèi)，安裝了當(dāng)時廣州最為先進(jìn)的中央空調(diào)、發(fā)電機(jī)組、紅外監(jiān)控系統(tǒng)等。
　　保持對時代的敏感、適應(yīng)性，是一座服裝市場的“自我修養(yǎng)”。
　　面對不斷變幻的市場，白馬市場猶如“變形金剛”，不斷自我改造。1995年，商鋪供不應(yīng)求，白馬市場加蓋了第7層。兩年后，斥巨資興建當(dāng)時開先河的中庭時裝表演廣場，市場內(nèi)走T臺的模特們成別樣風(fēng)景。之后，又曾對正立面、樓層等進(jìn)行多次改造。這些動作，旨在強(qiáng)化品牌展示、原創(chuàng)設(shè)計或提升商務(wù)感，弱化純批發(fā)特征。
　　“先有白馬一躍, 后有群馬奔騰。”2001年，時任白馬市場物業(yè)公司總經(jīng)理胡鐵山這樣說。
　　胡鐵山言及的“群馬奔騰”，是指流花商圈內(nèi)，雨后春筍般出現(xiàn)的幾十個大大小小的服裝批發(fā)市場。流花商圈成為中國最大的服裝集散地，也是廣州最大的專業(yè)市場商圈，年交易量占全國服裝行業(yè)的1/3。
　　自白馬市場后，流花商圈開業(yè)的服裝批發(fā)市場統(tǒng)計
　　熟悉情況的白馬市場內(nèi)部人士王原介紹，自白馬市場起，廣州共形成了流花、沙河、十三行3個服裝商圈。其中，沙河如今主打網(wǎng)批，十三行主要是快時尚類型，流花商圈以年齡稍大的成熟型服裝為主。在3個服裝商圈的背后，又是廣州白云、新塘、番禺，東莞、中山等服裝產(chǎn)業(yè)帶。
　　如果將視線再拉長，“群馬奔騰”另有一層含義——優(yōu)秀學(xué)生對后進(jìn)生起了示范作用。
　　白馬市場開業(yè)后幾年，北京、天津、上海、武漢、沈陽等主管商業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)紛至沓來，到白馬市場取經(jīng)。一時間，全國各地涌現(xiàn)諸多“馬”字輩的服裝市場。
　　廣東作為制造業(yè)、外貿(mào)大省，在2008年金融危機(jī)中面臨比較大壓力。次年，廣東提出“廣貨北上”、“廣貨西行”，加碼開拓國內(nèi)市場。2010年春起，白馬市場先后在鄭州、北京、烏魯木齊、沭陽、株洲等地舉辦品牌巡展暨供需對接會，同時推動品牌輸出。
　　“白馬”演化為服裝批發(fā)行業(yè)的一種模式。其中，2013年，由白馬市場牽手合作方打造的天和白馬服裝市場在北京動物園服裝商圈開業(yè)，一舉成為該商圈規(guī)模最大、裝修最好的中高檔服裝商城，面積4萬平方米，擁有鋪位1039個，從業(yè)者3000多人。
　　廣州白馬，堪稱服裝界的“黑馬”。
　　03.廣交會“又”搬了
　　白馬市場及流花商圈，并非一路高歌。
　　2003年，“非典”爆發(fā)，廣州成為“疫區(qū)”，流花商圈生意陷入低速發(fā)展期。
　　巧的是，阿里的1名員工成了杭州4名“非典”患者之一——他赴廣州參加第93屆廣交會時染病。員工被確診“非典”后，阿里辦公區(qū)被封鎖，員工被隔離在家遠(yuǎn)程辦公。渡過“非典”困難期后，2003年起每年5月10日被定為“阿里日”——當(dāng)天還是淘寶網(wǎng)上線的日子。
　　“非典”還讓阿里注意到：害怕疫情而不出門的人，轉(zhuǎn)而嘗試網(wǎng)購。
　　抗擊“非典”視為2003年兩個里程碑之一（圖片來源：阿里官網(wǎng)）
　　2003年，還是珠三角制造業(yè)外遷、內(nèi)地制造業(yè)高速發(fā)展的開始時期。時任白馬市場總經(jīng)理程九洲坦言：“流花商圈是產(chǎn)地型市場聚集地，制造業(yè)遷移，流花商圈就失去了原產(chǎn)地優(yōu)勢。”
　　制造業(yè)內(nèi)遷，內(nèi)地服裝市場遍地開花，讓廣州的服裝市場面臨競爭。期間，還有另一個事件，給了流花商圈不小壓力——廣交會“又”搬走了。
　　“中國第一展”廣交會是廣州的開放符號。1957年，首屆廣交會選址剛竣工兩年的流花路中蘇友好大廈，次年遷入廣州城區(qū)，但場地規(guī)模受限。1970年代，新建廣交會新館被提上日程，再次選址首屆廣交會的舉辦地流花路。城郊有大片土地可用，廣州站也可解決長途出行問題。
　　1974年，廣交會回到流花路，啟用新展館。流花展館開啟了流花商圈繁盛的黃金時代。
　　每逢春秋兩季展會，一路之隔的東方賓館幾乎把酒店的每個角落都打造成外場交易攤檔，甚至在草地上搭檔口。廣交會上，設(shè)有服裝展覽專區(qū)，為白馬市場等流花商圈服裝市場帶來商機(jī)。
　　廣交會給流花商圈帶來的活力，一直持續(xù)到2008年9月，第104屆廣交會再次離開流花商圈，搬至城東琶洲。
　　因為廣交會，才有“外貿(mào)工程”廣州站的復(fù)工建設(shè)；因為有交通、土地及人氣，進(jìn)而有了白馬市場及周邊數(shù)十個服裝市場的圍聚。廣交會的搬離，讓流花商圈一籌莫展。商圈內(nèi)，酒店、服裝市場生意均受影響。
　　廣交會是流花商圈的引擎
　　數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，受廣交會遷址影響，東方賓館展場收入同比下降43.83%，客房、餐飲收入也相應(yīng)下跌，致使凈利下跌88%。雖然服裝批發(fā)客群較穩(wěn)定，瘋搶鋪位、轉(zhuǎn)租白馬市場一個檔口即可月賺一兩萬的日子卻一去不返，“商鋪持續(xù)掉價，晚賣一年甚至少賣二三十萬”。
　　流花展館也一直在尋找它的“位置”。廣交會遷移后，展館曾轉(zhuǎn)型專業(yè)服裝批發(fā)市場，2018年又更名為廣州流花展貿(mào)中心并變身綜合體。
　　廣交會一走，搬走了流花商圈的“半個主心骨”，商圈的“城市會客廳”、“窗口”功能被弱化，回歸一塊掘金地的角色。
　　04.“我們也零售”
　　“單件500元，買6件（每件）360元，可快遞。”在白馬市場的一樓，一位商鋪店員如此介紹一件長款的奶綠色女式羽絨服。檔次相近的羽絨服，在商場里可能要價1000元。
　　曾因單量小、利潤有限而拒絕零售的批發(fā)商鋪，放下“身段”。
　　較之綜合商場，白馬市場的零售價格具有一定優(yōu)勢
　　媒體曾這樣描述“不零售”的白馬市場：2000年以前，商戶們基本沒有任何零售的概念，他們要么拒絕單件出售，要么至少以批發(fā)價3-4倍的價格才愿賣出。
　　對專做批發(fā)的服裝市場來說，零售是另一種生意，它們對零售持有一種可有可無的心態(tài)。但環(huán)境一變，白馬市場逐漸地接受零售甚至鼓勵零售。每年7-9月及春節(jié)前1-2月為服裝零售旺季，也是批發(fā)淡季，商家為清理庫存進(jìn)行零售促銷，白馬市場甚至辟出經(jīng)統(tǒng)一的包裝、布置的零售專區(qū)。
　　2016年9月，程九洲透露了這樣一組數(shù)字：10年前，白馬服裝批發(fā)市場的零售占比接近0，現(xiàn)在則達(dá)到了20%-30%。
　　值得注意的是，是否零售以及如何零售，還和客群密切相關(guān)。早年，白馬的零售顧客主要是外來工，而現(xiàn)在則以都市白領(lǐng)居多。隨著消費者品牌觀念的轉(zhuǎn)變，對大品牌的迷信得到一定消解，專業(yè)服裝市場的高性價比商品，有了更高接受度。
　　不過，專業(yè)服裝市場得到消費者新認(rèn)可的同時，卻又面臨著“騰籠換鳥”新壓力。廣州1200多家大大小小批發(fā)市場，隨改革開放大潮而起，創(chuàng)造商貿(mào)奇跡，卻因“臟散亂差”、阻礙交通等，淪為亟待轉(zhuǎn)型升級的“落后”產(chǎn)業(yè)。
　　2013年12月15日18時許，越秀區(qū)起義路建業(yè)大廈突發(fā)火災(zāi)，大廈內(nèi)部多處設(shè)有倉庫，里面存放有大量鞋、布料、膠類制品，25層大樓被通心燒了一夜。
　　兩個月后，廣州出臺意見提出，為緩解市區(qū)交通堵塞及倉庫易引起重大火災(zāi)的突出問題，宣布在中心城區(qū)將禁止新建傳統(tǒng)批發(fā)市場，并對“三現(xiàn)”交易（現(xiàn)金、現(xiàn)貨、現(xiàn)場）等低端專業(yè)市場進(jìn)行關(guān)閉或搬遷。2019年4月，越秀區(qū)宣布3年內(nèi)推動40家專業(yè)批發(fā)市場轉(zhuǎn)型疏解，白馬市場位列轉(zhuǎn)型提升對象之列。
　　而在北京，前文提到的北京天和白馬市場開業(yè)僅四年多后，于2017年11月12日18點關(guān)閉。北京西城區(qū)計劃，動物園商圈的全部批發(fā)市場疏解閉市，騰退出的空間將按照“科技金融+環(huán)境服務(wù)”的發(fā)展理念，引入更多符合首都功能的高精尖行業(yè)。
　　如今談及全國各地的“白馬”服裝市場，上述廣州白馬市場內(nèi)部人士王原認(rèn)為，彼此之間并無太多關(guān)聯(lián)了，“你甚至可以理解為美國‘喬丹’和中國‘喬丹’的關(guān)系。”
　　05.互聯(lián)網(wǎng)，來了
　　1994年，中國互聯(lián)網(wǎng)誕生。四年后，嗅覺靈敏的白馬市場率先開通了網(wǎng)絡(luò)門戶“白馬視窗”，介紹白馬市場并推介產(chǎn)品。
　　“當(dāng)時它的點擊率在全國專業(yè)市場里面是最高的，很多海外華人了解中國的服裝專業(yè)市場就是靠它。”時任白馬市場總經(jīng)理程九洲說。
　　白馬市場的觸網(wǎng)起點無疑超前。到2006年，白馬市場的網(wǎng)站擁有簡、繁、英3種語言，在同行中不算落后。
　　2006年中國10大服裝專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)營銷情況，僅杭州四季青實現(xiàn)網(wǎng)上交易功能
　　在方向上，白馬市場試圖打造一個自有的垂直電商平臺——“復(fù)制”太平洋電腦網(wǎng)的成功。
　　程九洲表示，他曾帶隊去杭州阿里考察，但最終太平洋電腦網(wǎng)給了他們很大啟示。太平洋電腦網(wǎng)與白馬市場的發(fā)展路徑類似，它源于一個電腦專業(yè)市場，后演變成一個電腦網(wǎng)站，最后港股上市。
　　2008年11月，白馬服裝網(wǎng)開通后，一度試圖轉(zhuǎn)型在線零售網(wǎng)站但不溫不火。之后，白馬市場又轉(zhuǎn)變了B2C運(yùn)營思路，計劃實行B2B模式，幫助商戶招商加盟，但到2011年網(wǎng)站仍不支持用戶在線下單、支付，收入主要來自首頁廣告費、會員費。2012 年，白馬市場又上線了自行開發(fā)搭建的網(wǎng)上商城——白馬e 城。
　　2B或2C，自建平臺或接入大平臺，是專業(yè)批發(fā)市場在互聯(lián)網(wǎng)時代的普遍糾結(jié)。
　　在2010年由廣州專業(yè)市場商會舉辦的活動上，阿里就曾向包括白馬市場在內(nèi)的專業(yè)市場伸出橄欖枝：“電子商務(wù)只是一個工具，不會吃掉誰.......專業(yè)市場未來發(fā)展的重點是‘非交易功能’。”
　　上世紀(jì)90年代，廣州、杭州是中國主要的兩個一級服裝批發(fā)市場，分別背靠珠三角、長三角兩大服裝基地。
　　與白馬市場相比，杭州四季青面對平臺型電商時，心態(tài)看起來更開放。
　　它是中國最早開展網(wǎng)上交易的服裝專業(yè)市場之一。2002年，四季青與德國貝塔斯曼集團(tuán)歐維特中國合作，推出四季青服裝網(wǎng)B2B信息平臺（SJQ.CN），主推“四季青交易通”服務(wù)。2008年，四季青與阿里合作，成立四季青網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。到了2009年2月，四季青正式入駐阿里巴巴中文站，成為首家阿里巴巴專業(yè)市場用戶。
　　專業(yè)市場涉足電商主要有兩種方式：第一種是設(shè)立市場自營的電子商務(wù)交易平臺，如廣州白馬市場、一德路干貨市場等的自建電商平臺；另一種是借助第三方交易平臺，如淘寶網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)等。
　　自建平臺的局限性很明顯，既難形成規(guī)模優(yōu)勢，又變成網(wǎng)上“孤島”。在“搜索電商”時代，大而全的平臺憑借規(guī)模效應(yīng)稱王，專業(yè)市場自建的電商網(wǎng)站卻宛若滄海一粟。
　　2014年，廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長王先慶就指出，全國有不少超大型專業(yè)市場自建電商平臺，這些市場擁有十多家分場、上萬個商鋪，但還沒成功案例。
　　獨自摸索電商多年后，白馬市場逐漸拋棄遲疑。
　　2018年，當(dāng)白馬市場與阿里簽約，1688電商服務(wù)中心廣州白馬站正式落地運(yùn)營時，白馬市場的一位高層直言：聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)。
　　06.白馬市場是什么？
　　2020年1月8日，白馬市場即將迎來27歲生日。27歲的它，還在探尋自己最舒服的姿勢。
　　面對洶涌的時代浪潮，這樣的舒服姿勢，或許根本不存在。
　　2018年12月，白馬市場、淘寶合作推出“老板娘駕到”網(wǎng)紅直播活動，共有20位直播網(wǎng)紅參與。白馬市場選擇了20個品牌參與此次直播測試，其中包括一些獨立設(shè)計師品牌。據(jù)白馬市場的信息，單個款式銷量近千件。
　　2019年5月，白馬市場舉辦白馬網(wǎng)紅直播商家大會，宣布將在未來一年培育100個網(wǎng)紅品牌、1000主播。
　　白馬市場地下車庫路口的主播招募廣告
　　上述熟悉情況的白馬市場內(nèi)部人士王原表示，白馬市場的直播雖然已經(jīng)取得一定的進(jìn)展，但也面臨著壓力，尤其是與杭州、深圳相比。他認(rèn)為，杭州電商、服裝產(chǎn)業(yè)都很發(fā)達(dá)，無論從產(chǎn)地、還是直播行業(yè)的完善度來說，都很有優(yōu)勢，而深圳也因緊跟歐美服裝潮流，服裝“版式”超前。
　　王原分析，對白馬市場以及整個廣州服裝產(chǎn)業(yè)來說，“不是缺頭部網(wǎng)紅，薇婭就在廣州十三行火起來的。我們的軟肋在于，腰部網(wǎng)紅太少。”誠如其言，并非人人都請得起薇婭、李佳琦，腰部網(wǎng)紅才是大多數(shù)需求。
　　在白馬市場內(nèi)，仍然有一些商鋪堅守著原本的線下批發(fā)、原創(chuàng)生意，“我們不做淘寶，上面太雜亂了，新版式一出第二天就有模仿者。”同樣，隨手一張照片也可能泄露版型。當(dāng)顧客提出想給衣服拍照讓朋友幫忙挑選時，警惕的店員會建議視頻連線或錄一小段視頻，以免遭“抄襲”。
　　在服裝信息擴(kuò)散與原創(chuàng)設(shè)計保護(hù)之間，仍有一條矛盾的河。這條河，在高度發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顯得更深。
　　此外，部分原創(chuàng)品牌還選擇了相對封閉、可控的社群賣貨模式。
　　一位顧客在白馬市場五樓的“Half Step”（白馬市場與合作方推出的原創(chuàng)設(shè)計師品牌，2016年入駐白馬）購買了一件羽絨服后，店員就加了顧客微信并將她拉入一個有數(shù)百人、名為“白馬五樓××福利號”的微信群。隔一段時間，店員就會在群里發(fā)布連串的圖片、“秒殺”“白菜價”等話術(shù)，吸引群員下單。
　　“白馬市場不是綜合商場，不是賣低價logo的奧特萊斯，也不是賣低價‘爆款’的淘寶，也不是一看就是地攤貨的批發(fā)市場。”一位多次在白馬市場“淘”衣服的女顧客認(rèn)為。
　　白馬市場是什么？
　　誕生于廣州的白馬市場，又像極了廣州。它們同樣擁有深厚的積淀，曾是開放者、引領(lǐng)者角色，如今卻面對著偏保守、發(fā)展落后、發(fā)展不清晰的質(zhì)疑聲......
　　究竟什么是白馬市場，什么是廣州？這兩個問題，可能有著一樣的答案。