搶占直播風口，常熟服裝城邁向新零售時代

編者按

近年來，受新技術、新產業、新消費和新城市等多方面挑戰，特別是去年年底爆發的新冠肺炎疫情，對專業市場當下及未來發展產生了深遠影響，紡織服裝專業市場發展進入后疫情時代，各地專業市場面臨種種困難，亟需積極適應新要求，完善新定位、拓展新功能，為滿足人民美好生活需要發揮智慧和作用。

為進一步促進紡織服裝專業市場優化升級創新發展，中紡聯流通分會聯合《紡織服裝周刊》雜志社開辟 “創新發展市場行”專欄，旨在總結提煉各地集群市場的探索實踐、成功做法和寶貴經驗，推動專業市場核心競爭力和影響力的提升，為引領行業健康發展和提升國際競爭力貢獻力量。

創新發展市場行之九：

搶占直播風口，常熟服裝城邁向新零售時代

最近兩年，線上直播營銷模式以燎原之勢迅速覆蓋全國，成為全國紡織服裝專業市場商戶積極嘗試、大膽探索的新模式和新業態。線上直播營銷模式有效的突破了傳統專業市場零售區域的限制，同時將專業市場商品原創設計優勢、產地成本優勢和高性價比優勢發揮得淋漓盡致；尤其是線上直播營銷模式極大的發揮了傳統專業市場的效率優勢，實現了產業集群商品快速、精準、高效的觸達消費者，同時實現消費者信息和偏好的快速反饋。

近年來，隨著城市規劃的調整和行業發展環境的變化，我國紡織服裝專業市場一直有計劃地引導商戶轉型批零兼營的新興業態，積極嘗試向線上線下融合的“專業市場+新零售”目標和方向邁進；擁有傳統批發基因的專業市場人，在引入零售業態的過程中幾經波折，不斷試錯，反復創新，總結經驗，吸取教訓，轉型升級創新發展的目標和方向從未放棄！

搶抓直播風口，常熟服裝城在行動

常熟服裝城以特色產業小鎮為依托，3.71平方公里范圍內聚集了35個全品類專業市場，經過三十多年來的快速發展，已經成為全國聞名且有國際影響力的紡織服裝品流通集散中心。常熟服裝城以智慧商城建設為總目標和總抓手，搶抓線上直播營銷快速發展的歷史變革機遇期，不斷擴大專業市場零售份額，積極提升常熟男裝區域品牌影響力，為全國紡織服裝專業市場零售化轉型探索出一條全新的發展路徑。尤其在2020年春節假期與新冠肺炎疫情爆發的兩個多月中，社會零售業幾乎停擺，傳統渠道面臨極大挑戰。常熟服裝城管委會積極推動商圈市場化危為機，加大力度搶占直播風口，以專業市場+新零售為突破口，圍繞市場新增量、新場景做文章，為傳統行業發展迎來第二次生長的機會。

“全國實體批發市場正在受網絡市場的沖擊，實體流量池越來越小，客戶越來越多的通過網上方式采購，從線下批發到線上直播賣貨成為近幾年的風口。”常熟服裝城產業帶直播服務辦公室主任劉亞如是說：“在若干年前，紡織服裝專業市場沒有及時抓住電子商務爆發式增長的機會，由于當時實體與線上的‘涇渭分明’，沒有及時采取行動。而線上直播模式崛起的這一風口，紡織服裝專業市場抓住了。”

快速迭代，線上直播邁向新時代

短短兩年多的時間里，常熟服裝城的線上直播已經由市場商戶零散的自發性嘗試，進入市場引導、平臺合作、多方共贏的發展新階段，線上直播已經成為常熟服裝城商圈市場轉型發展的新風口。2017-2019年，常熟服裝城管委會和服裝城集團引領商戶企業緊跟新趨勢、探索新模式，持續關注、不斷發力、提前布局，實現線上直播從孕育到爆發，取得了良好的成果。

2017年，對新模式新業態高度敏感的常熟服裝城商戶開始自發性試水線上直播，并取得了較好的市場效果，得到商圈廣大商戶的快速響應和服裝城管委會的及時關注，線上直播得以迅速擴散和復制；專業市場商圈一直積極探索的“新零售”模式有了強有力的全新注解。“傳統專業市場和產業集群推進線上線下一體化融合發展，不僅能讓消費者觸達到第一手的貨源商品，同時也在助推新經濟走向主流，成為驅動傳統經濟變革的核心力量，為傳統的行業發展迎來二次生長的機會。”劉亞這樣理解。

2018年，淘寶直播產業帶落地常熟服裝城，實現常熟紡織服裝產業與淘寶直播的強強聯手，開啟了產業帶直播的全新篇章。2019年1月，服裝城管委會、服裝城集團公司設立“產業帶直播服務辦公室”，以服務產業帶商家為宗旨，以“直播+”為驅動，引導并優化專業市場人·貨·場新場景和新渠道，大力促進線上直播與市場、品牌、物流、人才、供應鏈、傳統電商等資源要素的有機融合，構建線上直播鏈接服裝產業鏈的全新生態體系。從商戶自發的試水模式升級發展成為政府引導和支持的全新業態，線上直播業態在常熟專業市場商圈獲得大面積鋪開，市場商戶對線上直播的擁抱歡迎和應用頻率得到進一步提高。

2019年是線上直播全面爆發式增長的一年和“網紅經濟元年”，也是常熟服裝城全面發力、重點推動線上直播并取得突破性成果的一年。常熟服裝城近年來高度重視平臺經濟建設，以發展平臺經濟為核心引領，推動傳統市場商圈創新發展；2019年，服裝城積極開展與淘寶直播、1688直播、快手直播、抖音直播等直播平臺的全面合作，同時積極借重愛庫存、云集、貝店等線上銷售平臺，對多平臺進行優勢整合和協同發展，以產業集群為根基，以實體檔口為依托，形成多平臺融合發展的線上線下一體化模式，最終形成直播產業資本與傳統專業市場的深度融合，引導常熟直播產業再升級，進入資本引領下市場化的新時代，為全國紡織服裝集群市場線上線下融合探索新路徑和新樣板。

三大模式，線上線下融合各有側重

我國各地紡織服裝專業市場結合自身實際，因地制宜選擇各具特色的線上直播平臺和模式，取得了不同的實踐經驗。常熟服裝城在兩年多的探索和實踐中，逐步形成三種模式并存相互倚重的多元直播零售新體系。

淘寶直播成為主流模式。淘寶直播是常熟服裝城市場商戶應用最廣泛、影響力最全面的主流直播模式。常熟服裝城作為首批淘寶直播產業帶基地，2019年直播總銷量穩居全國產業帶之首。在常熟服飾產業帶直播業態的高速發展過程中，涌現了一大批本土優秀主播，引領直播產業高速發展。今年3月16日，在特殊的行業背景之下，常熟服裝城管委會、服裝城集團聯合淘寶直播開設線上“云開市”專場，新零售進程得到進一步推進和持續發力。

1688直播持續發力。阿里1688作為目前國內影響力最大的B2B交易平臺，近年來持續發力線上直播。常熟服裝城商戶的直播觸角涉及零售端的同時，不忘傳統批發業務的初心，實現1688直播銷售和B2B批發渠道的雙豐收；1688直播的持續發力也成為常熟服裝城線上線下融合、批發零售融合的有力佐證。

快手抖音短視頻直播注重引流。常熟服裝城市場商戶在管委會的引導下，積極與快手、抖音、微信、拼多多、蘑菇街等直播平臺對接，常態化組織參加各種大型產業帶直播活動，成為為市場商戶引流的重要通道。

目前，以三大直播模式為依托，常熟服裝城啟動了一系列新項目，打造了NSS、萬順、屯和、新潮等四個直播基地，培育及引進近70家直播服務機構和供應鏈平臺，孵化3180多名淘寶、抖音、快手、西瓜等平臺的活躍主播，1688直播平臺簽約供應商超過600余家；2019年產業帶淘寶直播銷量超過30億元。線上直播成為常熟服裝城市場商戶創新發展的新亮點和新玩法。

授人以漁，孵化本地網紅品牌

提及紡織服裝專業市場發展線上直播，就不能不提到常熟服裝城“老板娘駕到”的網紅品牌。從邀請外部網紅合作賣貨到培育孵化本地網紅，是常熟服裝城推進專業市場與線上直播融合過程中爭取主動權的重要節點。

常熟服裝城擁有千億產業規模和千億市場規模的號召力和影響力，但總體呈現頭部主播數量太少、腰部主播斷層狀態，難以滿足千億市場的出貨需求；因此出現很多商家去杭州建立直播供應鏈、把常熟市場貨品供應給在杭州主播的情況?！俺Ｊ旆b城第一次產業帶直播活動，請來23名當紅主播，一天銷量達3000多萬元。但是，由于前期準備不充分，主播并不了解常熟商品，再加上店主沒有任何直播經驗，現場出現缺少場控、助播等問題，并沒有達到最好效果，而且一些大牌主播也不愿意舍近求遠來到常熟。”劉亞回顧起第一次產業帶直播活動時，這樣說道。

自此以后，常熟服裝城各方面充分體會到授人以魚不如授人以漁，大力發展常熟本地主播成為服裝城管委會的工作重點和目標方向；頭部網紅帶來的巨大銷量使市場商戶倍感震撼，他們越來越多地認識并認可直播銷售模式，由旁觀者快速成為參與者，常熟服裝城借勢開展“老板娘駕到”欄目，充分利用專業市場的集聚優勢，抱團發展，打造專屬于常熟服裝城商戶的直播品牌；目前登記在冊并常態化參加“老板娘駕到”的店主超過80人，實際人數遠遠不止于此。

聚焦服務，打造直播時代競爭新優勢

隨著線上直播模式在常熟服裝城商圈運作的常態化，常熟服裝城管委會意識到專業化、針對性的公共服務平臺建設和發展水平將成為未來專業市場競爭的重點。2019年11月，常熟服裝城正式成立直播商學院，引進知名直播培訓機構及講師入駐，圍繞主播孵化、助播培訓、機構運營等培訓內容為商家賦能；常熟服裝城還與常熟理工大學、昆山托普職業技術學校、常州紡織服裝技術學校等院校資源進行精準對接，圍繞常熟直播產業帶的需求設置相應的專業及課程，保障常熟產業未來發展的人才需求；常熟服裝城還通過成立常熟原創男裝品牌直播聯盟、舉辦快手“燎原計劃”常熟服裝城商家扶持培訓會、連續舉辦五季“老板娘駕到”直播活動、承辦第四屆淘寶直播內購會以及舉辦全國紡織服裝產業帶5G直播首秀等活動，為市場商戶提供一系列增值服務，積極打造直播時代專業市場競爭新優勢。目前，第一樓男裝、NSS新外貿村女裝城、新東方男裝已經成為常熟新零售、新業態轉型發展的試驗田，引導促進常熟紡織服裝產業集群的市場化轉型。

結束語

常熟服裝城管委會大力扶持和引導，市場商戶敏銳把握，使得線上直播成為“專業市場+新零售”的有力武器。隨著后直播時代的全面來臨和常態化運作，專業市場靠什么來“拴住”這些可以足不出戶在家賣貨的商戶？答案恐怕只有兩個字：服務。常熟服裝城的經驗和做法告訴我們，各地紡織服裝專業市場唯有積極開展專業化服務，不斷提升服務能力和水平，才能充分發揮專業市場無可比擬的平臺集聚優勢、信息暢通優勢和快發效率優勢，在后直播時代將專業市場的功能和作用繼續發揚光大。