15萬件爆款羽絨服的背后……

　　你家門口新開了一家服裝店，如果1年365天，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度太慢沒有什么花樣，你是很難一而再、再而三地走進(jìn)去花錢的。

　　當(dāng)?shù)赇侁惲杏辛诵禄樱?dāng)導(dǎo)購朝你喊一句“隨便看一下，最近有新款”時(shí)，你有可能會駐足片刻，環(huán)視一下店鋪，好奇這個(gè)品牌到底出了什么新款式，銷售的局面瞬間開啟。

　　快速推出新品，超越消費(fèi)者期待，這是Zara、H&M等快時(shí)尚品牌成功的秘訣之一。新品打造能力，是服裝行業(yè)寫進(jìn)品牌基因的競爭力。

　　新，天然會吸引注意力。但不得不說，天天被各種廣告和營銷方式轟炸的消費(fèi)者們已經(jīng)“百毒不侵”，越來越挑剔，越來越難以討好和服務(wù)了。

　　增長是品牌永恒關(guān)注的問題。流量紅利見底，傳統(tǒng)營銷方式日趨失效，增長的動(dòng)力下沉再下沉，品牌不斷呼喊著要找到自己的“超級用戶”，從“流量思維”到“超級用戶思維”，品牌創(chuàng)新到底可以為消費(fèi)者提供什么?頭部品牌總是試圖保持行業(yè)的領(lǐng)先地位，如何更快找到突破性的細(xì)分市場?

　　消費(fèi)者和品牌之間的信息不對稱仍然存在：消費(fèi)者更精準(zhǔn)的需求沒有被滿足，而品牌還在盲人摸象式地開發(fā)產(chǎn)品提供服務(wù)。

　　童裝行業(yè)的天花板

　　1996年，在家電行業(yè)打拼多年的邱光和看準(zhǔn)了服裝市場，成立了大眾時(shí)尚品牌“森馬”，1998年開始森馬就采用了“虛擬經(jīng)營”模式，將生產(chǎn)和銷售渠道外包，此后3年借力渠道加盟政策快速擴(kuò)張一躍成為國內(nèi)服飾行業(yè)的頭部品牌。

　　2002年，森馬推出了童裝品牌Balabala，面向0~14歲兒童消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位在中等收入小康之家。

　　2018年，森馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約157.19億元,較上年同期增長30.71%，其中童裝業(yè)務(wù)收入占比超過60%。

　　歷經(jīng)國內(nèi)服飾行業(yè)高庫存的低潮期，森馬集團(tuán)目前采取了直營與加盟相結(jié)合、線上與線下互補(bǔ)的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。

　　截至2019年6月30日，在全國擁有9123家線下門店，直營店占比8.3%，其中童裝門店數(shù)5293家;同時(shí)擁有淘寶、 天貓、唯品會等線上銷售渠道。

　　經(jīng)過16年的發(fā)展，目前森馬童裝業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)全品類、全年齡段、各消費(fèi)層次的全面覆蓋，形成了完整的兒童服飾板塊多品牌矩陣，以5.6%的市占率成為了國內(nèi)童裝行業(yè)的龍頭老大。

　　據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2018 年我國兒童服裝市場高度分散，CR5僅9.1%，其中巴拉巴拉一家占據(jù)5.6%;第二名adidas kids只有1.5%，遠(yuǎn)低于美國(27.70%)、英國(22.40%)、日本(27.00%)等發(fā)達(dá)國家。

　　CR5(Concentration Ratio，行業(yè)集中率)是指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前5家最大的企業(yè)所占市場份額(產(chǎn)值、銷售額、資產(chǎn)總額等)的總和，是衡量行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。CR值越大，說明這一行業(yè)的集中度越高，市場競爭越趨向于壟斷。

　　根據(jù)公開資料，截至2017 年年底，我國童裝行業(yè)市場占有率前五名分別是巴拉巴拉、adidas kids、小豬班納、安奈兒、嗒嘀嗒。

　　這五大企業(yè)市占率近年來穩(wěn)步增加，行業(yè)集中度提升，但相比歐美市場，這些頭部品牌的市場份額還有很大的提升空間。

　　這意味著，童裝市場的競爭還不夠激烈，整體行業(yè)離天花板還有很遠(yuǎn)。

　　隨著二胎政策的放開和80后、90后成為父母角色的主力，品牌童裝市場發(fā)展空間巨大。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國高端童裝行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》顯示，2013年至2017年，國內(nèi)童裝行業(yè)市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)9.68%，未來三年行業(yè)復(fù)合增長率仍將維持在14%左右，高于男裝行業(yè)、女裝行業(yè)的增速，在2020年中國童裝市場規(guī)模有望突破2000億元，達(dá)到2655億元。

　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在最新發(fā)布的《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中特別指出：

　　當(dāng)80后、90后成為母嬰消費(fèi)的主力軍，她們的育兒觀和消費(fèi)觀已經(jīng)不同以往，她們追求潮流、精細(xì)化和科學(xué)化育兒，推動(dòng)了線上童裝潮流品牌的快速發(fā)展，供給側(cè)端是否能夠滿足消費(fèi)者端的需求，童裝產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏了巨大的商機(jī)。

　　新品開發(fā)的悲與喜

　　作為童裝品牌的領(lǐng)頭羊，巴拉巴拉品牌負(fù)責(zé)人蘭建斌認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)品牌相互競爭的階段還沒有到來，目前童裝行業(yè)還需要齊心協(xié)力把市場占有率做大。

　　對品牌提出的挑戰(zhàn)是：如何匹配消費(fèi)者需求開發(fā)新品，拓展新的流量渠道，獲取新客，留存老客，提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

　　“如果新品只是單單談一個(gè)爆品，容易;但一個(gè)公司擁有更快速、更高成功率的創(chuàng)新能力，難。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、企業(yè)服務(wù)體系秘書長靖捷說，“站在一個(gè)企業(yè)的視角來談產(chǎn)品創(chuàng)新，應(yīng)該是這個(gè)企業(yè)里各個(gè)部門如何系統(tǒng)性地合作，去判斷企業(yè)到底需要開發(fā)什么樣的新品。”

　　2018年10月森馬全資收購歐洲中高端童裝集團(tuán)——KIDILIZ集團(tuán)，并在中國推進(jìn)經(jīng)營KIDILIZ集團(tuán)的多品牌業(yè)務(wù)。同年還代理引入了美國知名童裝品牌The Children's Place。

　　2019年上半年，森馬進(jìn)一步優(yōu)化多品牌業(yè)務(wù)組合，通過差異化發(fā)展各品牌，滿足市場對不同品牌定位、不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

　　在大眾兒童細(xì)分市場形成了以巴拉巴拉為領(lǐng)軍品牌，馬卡樂等品牌為細(xì)分市場選擇的組合;在高端細(xì)分市場，主力打造以KIDILIZ集團(tuán)旗下CATIMINI品牌和ABSORBA品牌為主的全渠道零售業(yè)務(wù)的組合。

　　全品類、多品牌的發(fā)展策略對新品開發(fā)的質(zhì)量和節(jié)奏提出了更大的挑戰(zhàn)。2019年作為天貓的KA商家，天貓和巴拉巴拉聯(lián)手從行業(yè)發(fā)展的角度共同打造了多個(gè)新品類爆款。

　　天貓母嬰行業(yè)運(yùn)營專家花摩認(rèn)為，基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，天貓作為平臺方會聯(lián)合行業(yè)內(nèi)頭部品牌共創(chuàng)新品，更快地引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)心智的改變，“共創(chuàng)新品的作用不僅僅是出了新品，而是如何在新品的產(chǎn)生上能夠帶動(dòng)業(yè)績增長、以及帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)知。”

　　除此之外, 天貓會跟行業(yè)內(nèi)能代表時(shí)尚度與趨勢流行度的品牌共創(chuàng)，這不局限于品牌的成交體量或者規(guī)模，而是看這個(gè)品牌所處的階段與行業(yè)所需要推動(dòng)的方向是否吻合。

　　以兒童羽絨服為例。2019年巴拉巴拉的童裝全品類第一個(gè)爆款產(chǎn)品——輕薄羽絨服，單款銷量15萬件，新品增幅超過30%;羽絨服全品類雙11增幅達(dá)到39%，超過全店21%的增幅。

　　這一爆款的誕生建立在巴拉巴拉強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，通常會提前半年備料，敲定設(shè)計(jì)，這意味著無法確定最新的流行趨勢。

　　天貓和巴拉巴拉借天貓策略中心開發(fā)的工具，在原有的秋冬款羽絨服設(shè)計(jì)上提出了新的優(yōu)化方案：

　　以羽絨服結(jié)合IP升級，推出迪士尼、大鬧天宮、丑娃娃、攀登者等聯(lián)名系列，根據(jù)地域區(qū)分輕薄、輕暖、寒冷、極寒4個(gè)系列，補(bǔ)充無縫、鵝絨、戶外工裝、國潮趨勢款及商場同款、市場下沉款，向上向下延展價(jià)格帶。

　　這些設(shè)計(jì)方案的實(shí)現(xiàn)并非易事。每一個(gè)系列背后都是生產(chǎn)供應(yīng)鏈的改變。

　　從2015年開始，森馬就不斷加快供應(yīng)鏈改革，從2016年冬裝開始實(shí)施訂貨制改革，森馬集團(tuán)增加了快反產(chǎn)品占比及公司對貨品的控制權(quán)，目前快反產(chǎn)品占比30%，通過小批量、多頻次的訂貨，減少長周期尾貨，優(yōu)化庫存管理。

　　為了能夠滿足爆款產(chǎn)品小單量的銷售測試，巴拉巴拉啟用了機(jī)動(dòng)的供應(yīng)鏈，與工廠協(xié)商合作，承擔(dān)更高的成本保證突發(fā)性的短期生產(chǎn)需求，但因?yàn)檎莆樟肆餍汹厔莺拖M(fèi)者偏好，大大降低了服裝的庫存壓力。

　　而這15萬件羽絨服的銷售量的最終達(dá)成，是結(jié)合了阿里巴巴全域營銷釋放的曝光度：這一爆款輕薄羽絨服啟用了阿里生態(tài)廣告矩陣，在天貓小黑盒、貓超生態(tài)、天貓U先等方面都有露出;配合天貓市場部爆款清單資源、KOL、網(wǎng)紅主播等資源進(jìn)行宣傳。

　　從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從上新到推廣，從拉新到復(fù)購，品牌在產(chǎn)品開發(fā)和推廣的每一環(huán)節(jié)都因?yàn)榘⒗锇桶蜕鷳B(tài)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體的參與變得更加數(shù)智化，更精準(zhǔn)，更高效。

　　漢服與泳裝的品類創(chuàng)新

　　巴拉巴拉在冬天賣羽絨服，這是在消費(fèi)者意料之中的。然而，2019年，巴拉巴拉還賣起了兒童泳衣和漢服等小眾產(chǎn)品，并且賣得很不錯(cuò)：以兒童演出服、家居、漢服旗袍、泳裝為代表的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)翻番增長，其中泳裝品類市場占有率達(dá)到12.7%。

　　這些正是天貓母嬰行業(yè)運(yùn)營專家花摩所看重的行業(yè)新品類。

　　2019年，天貓?zhí)詫欰pp的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7.5億，如此龐大的消費(fèi)者群體在不同場景下會有個(gè)性化、多元化的需求。

　　作為平臺，考慮的必然是如何能夠精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)下單、體驗(yàn)和服務(wù)，營造品牌方對平臺本身豐富、便捷、高效的信任。

　　2019年以前在淘寶或天貓搜索“兒童泳衣”，出現(xiàn)的商家或商品屈指可數(shù)。這便是行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新還沒有覆蓋到的領(lǐng)域。

　　天貓用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)了這類消費(fèi)需求，從品類創(chuàng)新的角度，會選擇跟頭部商家一起共創(chuàng)，引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)較高熱度的類目良性發(fā)展。

　　比如國潮大趨勢下的漢服，經(jīng)過頭部商家的共創(chuàng)，兩年多時(shí)間的運(yùn)營，已經(jīng)上升到了行業(yè)的中位，甚至?xí)M(jìn)入行業(yè)的Top10、Top5。

　　蘭建斌認(rèn)為，類似泳裝和漢服的細(xì)分領(lǐng)域，非常容易被忽略。

　　企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新往往聚焦在款式、面料、顏色等常規(guī)項(xiàng)上，但是天貓從平臺維度帶來了品類創(chuàng)新的新視角，激發(fā)商家在供給側(cè)的創(chuàng)新，也帶來了更高的增長空間。

　　從消費(fèi)者端，是擁有了更多的選擇空間。任何一個(gè)消費(fèi)者，都有可能因?yàn)橐淮蝹€(gè)性化的消費(fèi)需求被充分滿足而對平臺和品牌產(chǎn)生信任，而商業(yè)機(jī)會的不斷擴(kuò)張，正是建立在一次次的信任基礎(chǔ)上。