漢服經濟學：阿里、虎牙入局，能復制“毒app”的成功嗎？

　　吳曉波和羅振宇在跨年演講上，不約而同都提到了一個新事物：漢服。　 

　　漢服作為一項曾經的小眾愛好，到去年展現的流量爆發力和商業價值，以至于兩位大佬在演講中將漢服又升華了一遍：年輕人對傳統文化和中國符號的追捧。

　　而另一方面，漢服的出圈也吸引了互聯網大廠的注意，阿里巴巴和虎牙直播也在悄悄滲入漢服領域，分別上線了兩款漢服社區App——古桃與花夏，兩款App都剛剛上線一個月。

　　大廠的入駐證明漢服是足以被重視的市場。如果篩選下2019年的關鍵詞，年輕人的消費取向絕對是其中之一，上市失敗的虎撲三年之后再次向A股進軍，便是其孵化的潮鞋社區“毒App”（現已更名得物）帶來的信心。　 

　　潮鞋是男生的競技場，漢服則是女生對生活態度的向往與表達，那么漢服市場究竟有怎樣的想象力呢？大廠的入駐能夠代表漢服的規模化擴張嗎？

　　漢服有了十幾年，為什么在2019年火了？

　　長期研究青年文化和消費現象的辰海資本，在2017年就跟投了徐嬌的漢服品牌織羽集。辰海資本合伙人陳悅天每年都要花大量時間去漫展、音樂會等年輕人消費聚集地調研，2017年他參加上海CP漫展時，發現漢服人群明顯變得越來越多。

　　而2017到2019年間，漢服的用戶市場得到了大幅增長，這個數字有多少？根據辰海資本的調研，消費正品漢服的核心用戶從100萬增長到了800萬，漢服市場規模從10億達到了80億，其中40億是正品漢服消費，另一半銷售則來自山寨店。　　 

　　“我們自己投資的織羽集基本上每年都是在以100%的速度在增長，不慢但也不是業內最快的，像漢服店中的許多金冠店和皇冠店，如漢尚華蓮這種，這兩年幾乎都是在以10倍的速度在增長”，陳悅天對娛樂資本論表示。

　　另外兩位漢服資深玩家寞殤和蒹葭也對近兩年漢服市場的極速擴張感同身受，“原本我想在十三余的店里買一款喜歡的漢服，但是感覺工期已經趕不上春節時拿到了，所以就算了。”寞殤表示。　　 

　　十三余是一位B站up主小豆蔻兒的原創漢服品牌，一套價格在500、700至千元不等，在寞殤看來，差不多是屬于“中上”的價位。小豆蔻兒在B站上創作了大量漢服的相關視頻，有穿搭教學、發型教學、漢服安利還有生活Vlog，每個視頻都精心設計、剪輯，充分展現漢服的美感，視頻的平均播放量在十幾萬到幾十萬不等，多則達到百萬次。　　 

　　在2019年，抖音和B站的能量，是漢服市場極速擴張的一個重要原因。 

　　隨手打開抖音搜索“漢服”，熱門的漢服視頻平均有幾十到上百萬的喜歡，其中尤其以西塘漢服節的幾段漢服相親、開幕式視頻的傳播范圍最廣，在抖音、小紅書上等多個平臺均受到好評。 

　　在抖音上專做漢服安利展示的“佛系少女 ”，已經獲贊1453萬，有100多萬粉絲；漢服店鋪中的頭部店鋪漢尚華蓮的抖音賬號經營七個月，視頻獲贊2307萬，粉絲則有200多萬，其中一條漢服用戶在俄羅斯拍照被外國人稱贊的視頻有150萬贊，用戶紛紛稱贊讓漢服出了國門。　 

　　在小豆蔻兒的視頻中，專門在國外拍攝漢服的“當漢服遇見世界”系列也頗受好評，漢服愛好者都十分喜歡這種賦予漢服民族情懷和正面意義的內容。　　 

　　根據Quest去年年中時發布的短視頻行業報告，抖音上的用戶有五成每天都會打開它，短視頻行業MAU達到8.21億，在線視頻總體MAU為9.64億，兩者差距正在持續縮小。現在的年輕人很少看文字類的東西，大部分比較習慣視頻類的表達和消費，作為其中代表性的抖音和B站，當某一種青年文化在上面受到推崇時，就越容易引起其他人的追逐。 

　　“其實穿漢服就是一種自我表達”，陳悅天表示，“現在穿衣服早就不只是為了保暖，年輕人對衣服要求設計感、以及某種元素的喜愛，是期望通過衣服去實現一定的自我表達，漢服是典型的自我表達類產品。它代表我是這個人群的一員，我的審美與品味是這個樣子，以及我與其他人的不同。”　 

　　陳悅天看來，2019年也是年輕人在爭奪主流話語權的一年，其中一個關鍵性的標志是前兩天剛剛爆紅的B站跨年晚會——爆紅的本質是90后、95后、00后對主流話語權的爭奪。他們的年紀從14歲到30歲不等，在從青春期到大學這個階段，人很難獲得主流社會認同，并且發聲也容易被忽視，有表達欲但表達效果容易被壓制，他們又是互聯網的核心人群，B站是年輕人的驕傲，所以這次聲音特別大。 

　　“當你過了30歲之后，進入了主流話語體系，你表達的內容會驅動著信息的生產和傳播，這時表達焦慮感消失，表達欲也降低了。”陳悅天笑道。 

　　寞殤對此頗有同感，她來自傳統家庭，母親管教較嚴，她的第一套漢服買了后兩年沒敢穿，第一次在春節穿還被認為是奇裝異服，因此她更將漢服視為一種自我表達的訴求，更希望漢服能夠日常化，成為上學、上班、逛街都可以穿的服裝。

　　漢服需要社交嗎？　 

　　“不會”　　 

　　在被問及是否會使用阿里巴巴和虎牙直播新上線的兩款漢服社交App時，寞殤和蒹葭給了異口同聲的回答。　 

　　阿里巴巴上線的漢服社交App名為“古桃”，目前古桃的功能除了圖文展示，還加入了打卡的功能，鼓勵用戶將漢服穿到一些線下場景中拍照、打卡、社交，也冠名、組織了一些漢服線下活動；

　　虎牙直播上線的“花夏”App，除了基礎的圖文展示，增加了“圖書館”功能，收集了大量漢服分類及其價格、發售時間等，偏向于收集功能；　 

　　但在寞殤和蒹葭看來，沒有用這兩款App的主要理由是“沒必要”。　　 

　　畢業于中國傳媒大學的蒹葭，已經入坑漢服圈12年，也是一名相對嚴格的漢服愛好者。在采訪剛剛開始，她便糾正我的數個概念。例如，漢服應該是一種民族服飾，而不是單指漢代服飾、也不是對復古、古風的愛好。　 

　　“其實就是和日本的和服、韓國的韓服一樣，作為一種民族服飾特色，我們會比較忌諱說是古風愛好者，這樣會削弱漢服的民族特性。”蒹葭說道。　 

　　蒹葭對漢服概念的堅持主要源于她在大學時所參加的漢服社團，她們同時也是國內最早的一批高校漢服社團。 

　　那時這些這些高校漢服社團往往是與傳統文化社團應運而生的，據蒹葭回憶，中國人民大學的漢服社團誕生自新儒學社，而蒹葭所在的廣院子衿漢服社，則對古代的禮法、生活方式頗為看重。

　　蒹葭的社團內部共分為幾個小組：舞蹈組會排練漢唐古典舞、漢妝組則致力于復原漢代不同場合使用的妝容、禮儀組研究古代的祭禮、觀禮、婚禮的習俗，并為社員舉辦成人禮和婚禮、衣冠組帶大家挑布料，做衣服。除此以外社團會組織在花朝節、清明節去踏青。社團在2007年時成立，社團一個早期骨干如今完成讀完了博士學位，并留校任教，成為了漢服社的指導老師。　 

　　也因此，蒹葭非常考究漢服在仿古上有沒有參考史料，是否符合真實的古代穿著與設計，這也代表了早期入坑的漢服愛好者的共識。 

　　廣州的漢上蓮華服飾店早在2008年就開始制作漢服，他們制作的包括直裾、曲裾、齊胸襦裙、交領襦裙、大袖衫、對襟襦裙、明式襦裙、褙子、曳撒、圓領袍、直裰、玄端、短打、斗篷等漢服款式，全部都要有典籍、文物和史料的考證。

　　 “不想讓漢服只是變成一件衣服，想賦予它更多意義”，對自己的堅持，蒹葭如此評價道。

　　而漢服對蒹葭來說，并不是一種社交的標準，她不會因為一個人只是漢服愛好者就彼此成為朋友，漢服于她更多是純粹的喜愛，她獲取漢服信息的渠道主要通過微博、以及漢服商家吧。　 

　　“如果這兩個App（指古桃和花夏）能夠兼具漢服商家吧和淘寶店鋪的功能，把資訊、買家討論、店鋪資源豐富起來，我是會考慮使用的，特別是未來能夠幫我過濾山寨店鋪的話。”蒹葭表示。 

　　另一位漢服玩家寞殤是一名Coser、漢服娘和二次元愛好者，她在2013年就入了漢服坑，但是大部分時間都是華服日、漢服出行日或漫展上穿。　 

　　“那時候我們的漢服小圈子基本上都是圈地自萌，這么大規模的人入坑還真是這兩年，主要是抖音和B站的安利吧。” 寞殤表示。她的小圈子現在也依然活躍，主要通過QQ、微信群來交流，她常常購買的店鋪也有自己的群，每次上新都可以收到通知，她不想嘗試漢服社交App的理由是“感覺沒必要”，她使用的二次元App上，大多數都有漢服版塊，沒必要專門去關注一個漢服社區。　　 

　　她最喜歡的漢服娘是B站up主小豆蔻兒，因為其做工和刺繡十分精致，但價格在漢服領域也偏中上，在500到1000元之間。寞殤今年投入在漢服上的消費有3000元左右，其中購買夏天的漢服大多在100~300元之間，適合冬天穿的明制漢服2件花費了1000多。

　　在某些方面，寞殤和蒹葭表現出了驚人的一致性：例如她們都認為現在的漢服社區App在內容、電商兩個方面都有同類的up主、資訊博主可以代替，雜而不精的功能難以吸引到她們；但是她們又一致認為，這些App想要創新，可以先從解決山寨問題開始。

　　“山正之爭”的兩面性　 

　　被問道最希望漢服APP能夠上線哪個功能時，蒹葭和寞殤的回答同樣異口同聲：　 

　　“當然是抵制山寨功能啊”　 

　　正版與山寨是漢服圈的核心問題，也是老生常談但難以根治的問題，當一家漢服店做大后，很快便會有仿制的山寨店出現，有些甚至連名字都模仿，剛剛入坑漢服的萌新難以分辨，而有些人則并不介意。　　 

　　目前漢服店基本上還是預售制為主，設計師畫完后，找布料去打版，出了樣衣，各方面都合適，才會按訂單批量制作，布料和刺繡有時間限制，所以工期和數量都有限制，越復雜、越好看的設計，就很容易絕版。　　 

　　也正因為絕版，才有了山寨店誕生的需求。　 

　　山寨店看到大量漢服外圍用戶的涌入，于是剽竊正品店的設計，模仿其版型、店鋪名稱，誘使剛入坑的萌新或者不介意的非核心用戶消費，因為不需要在質量上做過多保證，出貨量大且快，價格也不會比正品店便宜多少。　　 

　　而寞殤則在早期見到過一些正品店鋪因為山寨店的出貨量大，甚至被搶斷生意難以為繼，以及萌新被坑等經歷，她和蒹葭對山寨的堅決抵制，主要源于對正品店家的保護和維護圈子的風氣。　　 

　　然而如今占據了一半市場的漢服山寨店，也難以忽視，在陳悅天看來，這更像是供需關系的雙邊問題。　　 

　　“一旦在某個市場開始出現大量仿制的產品，原因就一定是供需兩邊的需求形成，需求增長的比供給快，那么劣質供給就會出現，而且也會形成市場。”陳悅天解釋道。　　 

　　而且在漢服市場，他認為對山寨的鄙視鏈也是天然形成的——“因為漢服天生是一種自我表達，自我表達是為了彰顯不同，是為了劃分圈子，嚴重一點是劃分階層。當有一群人通過某一種生活方式，尤其還投入了時間金錢，劃分好了一個圈子，但另一群人沒有做出這樣的努力卻也進入了這個圈子，就一定會被鄙視。這個圈子有內聚力，也會共同對外，有明確的邊界在那里。”　　 

　　陳悅天以前在投資古風歌曲團隊墨名棋妙的時候，會有一些用戶認為這些古風歌曲的填詞，夠不上古代詩詞的格律與押韻，也缺少文言文的感覺，不夠入流。但這些歌曲受不受消費者喜歡？答案又是肯定的。這個現象在年輕人喜歡的多種圈子中都是常見現象，游戲領域，DOTA、英雄聯盟、王者榮耀之前的鄙視鏈也是如此，越是門檻高，圈層越緊密；越是門檻低，容納的用戶越多。　　 

　　在漢服市場，山寨店的存在是迎合了淺層用戶的需求，但一個規模化的市場必定不能只滿足核心用戶的審美和標準，必須要讓其他人進來，再慢慢提高他的門檻。供應鏈其實也具備自我升級能力，當淺層的漢服用戶逐漸沉淀下來后，她們也會提高自己的審美和標準，而山寨店也會提升自己的品味和設計，從模仿走向原創，這需要一個過程。　　 

　　寞殤表示圈子擴大了也有好處，以前規模太小，監管也難以注意到，但現在漢服在淘寶雙十一的搜索量中名列前茅，淘寶也開始對漢服店的設計圖做認證，以幫助剛入坑的萌新避雷和篩選。　　 

　　“現在其實已經有一些店鋪‘由山轉正’，說明市場也越來越被重視了，以前很多正品店只能在微博上掛人去哭訴，現在圈子大了確實好多了” 寞殤說道。

　　漢服市場的持續增量還需要什么？　　 

　　在漢服領域，一直以來一個比較有公眾影響力的代表人物是徐嬌，她不僅穿著漢服走上節目，也做了自己的品牌。而在2019年，擁有2000萬粉絲，在海外大受好評的視頻博主李子柒，也是一名漢服愛好者，在她的大部分田園生活視頻中，她均以漢服出境。　　 

　　被抖音、B站、李子柒帶紅的漢服市場，等這一波熱度過去，未來的增量在哪里？缺少了流量井噴，漢服圈子會再次滑向小眾市場嗎？　　 

　　陳悅天認為其中的關鍵在于漢服是否能夠實現向大眾消費品類的轉型。　　 

　　目前，與漢服結合的事物，如李子柒的視頻，都帶有很強的文化表達屬性，漢服+田園牧歌式的生活，引起海外的一片驚呼和叫好。在抖音、B站上播放量較高的漢服視頻中，也多數和華夏、民族元素等關鍵詞捆綁。　　 

　　漢服的自我表達是很強烈，這也是它被年輕人喜愛的原因，但陳悅天認為，漢服要向大眾消費品類轉變，成為更大的市場，一定是在這種自我表達屬性開始減弱的時候。　　 

　　“強烈的自我表達是年輕人所需求的，但是也容易引起其他人的不適感，因為它劃分了圈層，劃分了人與人之間的一道界線，走向大眾市場，這種不適感一定是要消除的。”陳悅天分析道。　　 

　　要實現轉型，首先漢服需要更多的設計，目前漢服提供的感覺是比較單一的：華麗、繁復和民族元素。但其實漢服通過不同的品類設計，可以有更多的表達，也可以輻射更多的品類，比如圍巾、帽子等。　　 

　　最終，漢服要對標的是衣品，是大眾消費品，而不是獨立于服裝的一個漢服類目，當有一天漢服正式進入到大的女裝門類，才能擁抱更大的市場。　 

　　比如當漢服在逛街、學校、上班都可以穿，而不是一種自我表達，不再劃分一種特殊的圈層時，這個市場就成形了。對寞殤和蒹葭而言，這也是她們希望的，目前她們穿上漢服最多的場景，還是節日、漫展、漢服活動以及圈內好友小聚。　　 

　　2019年漢服的增長有特殊的階段性，但最終想要保持高增長需要向大眾消費品類去轉型。就像咖啡一樣，喝咖啡曾經也是一種身份的象征，但最終成為了大眾的日常消費品，迎來了更大的市場。