重返線下 南極人“重生”

　　做“南極人”保暖內(nèi)衣起家的南極電商股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南極電商”)計(jì)劃打造自己的線下零售店鋪。1月2日南極電商發(fā)布的律師事務(wù)所的審核意見(jiàn)公告和2019年12月31日發(fā)布的回復(fù)深交所的公告顯示，此次南極電商計(jì)劃打造的零售店參考了Costco等零售商的經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃用線下零售店提升線上品牌的口碑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上授權(quán)導(dǎo)致南極電商的口碑快速下降，急迫希望通過(guò)線下店來(lái)提升檔次。但是南極電商本身沒(méi)有零售基因，短期內(nèi)再造“南極人”實(shí)現(xiàn)盈利，長(zhǎng)期來(lái)看運(yùn)營(yíng)難度很大。

　　做實(shí)體店

　　放棄實(shí)體零售多年的南極電商再一次打起了零售的算盤(pán)。近日，南極電商發(fā)布回復(fù)深交所的公告稱(chēng)，擬合資設(shè)立線下貨品零售的上海優(yōu)嘉優(yōu)選企業(yè)管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“優(yōu)嘉優(yōu)選”)，銷(xiāo)售服裝服飾、3C數(shù)碼等產(chǎn)品，以零售店為載體，并在店鋪中出售咖啡、奶茶、點(diǎn)心等簡(jiǎn)餐，提供一站式、有社交場(chǎng)景的線下零售店鋪。同時(shí)稱(chēng)，線下零售公司將參考Costco等國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀零售商的做法，擬與各產(chǎn)品類(lèi)目的行業(yè)優(yōu)秀供應(yīng)商合作，提供優(yōu)質(zhì)國(guó)貨。

　　南極電商也在回復(fù)函中表明，此次交易的主要目的在于通過(guò)優(yōu)嘉優(yōu)選線下零售項(xiàng)目的開(kāi)拓與運(yùn)營(yíng)，為南極電商布局線下渠道，開(kāi)發(fā)自有流量入口、挖掘優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、發(fā)展線下零售新模式，將有利于南極電商塑造多元化的流量渠道、銷(xiāo)售渠道，有助于增強(qiáng)未來(lái)的盈利能力和綜合實(shí)力，短期來(lái)看業(yè)務(wù)初創(chuàng)期的投入大、回報(bào)周期較長(zhǎng)，對(duì)合并口徑的利潤(rùn)率、凈利潤(rùn)等指標(biāo)會(huì)有一定不利影響，但長(zhǎng)期來(lái)看將對(duì)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果發(fā)揮積極作用。

　　事實(shí)上，早在2019年12月初，南極電商就曾發(fā)布公告稱(chēng)，為了優(yōu)化公司的業(yè)務(wù)布局，擬與線下零售項(xiàng)目核心團(tuán)隊(duì)的持股平臺(tái)上海朝霖咨詢(xún)管理中心(有限合伙)及關(guān)聯(lián)自然人張玉祥、張蕓共同投資設(shè)立商品零售公司優(yōu)嘉優(yōu)選。

　　然而，從2008年開(kāi)始，南極電商就砍掉了生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端的自營(yíng)環(huán)節(jié)，2015年更是放棄了實(shí)體零售和直銷(xiāo)，轉(zhuǎn)型做起了電商。放棄線下零售多年后再一次打造零售店出乎市場(chǎng)的意料，南極電商很快就收到了深交所對(duì)此的問(wèn)詢(xún)。

　　同時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)于南極電商參考Costco打造零售店也大多不看好。紡織服飾管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，Costco對(duì)于南極電商來(lái)說(shuō)沒(méi)有參考價(jià)值，南極電商也沒(méi)有Costco的基因。在程偉雄看來(lái)，南極電商回歸零售店并不具備優(yōu)勢(shì)，將南極電商的品牌產(chǎn)品放在線下的零售店或雜貨店中會(huì)顯得品牌產(chǎn)品雜亂無(wú)章，“不是說(shuō)學(xué)誰(shuí)就能做成誰(shuí)的”。

　　授權(quán)亂象

　　南極電商品牌價(jià)值滑坡并非偶然，隨處可見(jiàn)的“南極人”品牌也被詬病已久。此前還曾有公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，南極電商出售吊牌，只要給錢(qián)就可以授權(quán)，并且還附送廣告位和活動(dòng)報(bào)名。

　　事實(shí)上，南極電商的品牌授權(quán)由來(lái)已久。公開(kāi)資料顯示，南極電商也就是當(dāng)時(shí)的南極人成立于1997年，是中國(guó)最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一。一開(kāi)始，南極人擁有自己的工廠和渠道，自產(chǎn)自銷(xiāo)。2008年，南極人開(kāi)始轉(zhuǎn)型，關(guān)閉自營(yíng)工廠，將品牌授權(quán)給合作工廠生產(chǎn)，同時(shí)，簽約合作經(jīng)銷(xiāo)商，授權(quán)其銷(xiāo)售“南極人”品牌產(chǎn)品，同時(shí)于2012年，在品牌授權(quán)的基礎(chǔ)上，以品牌為核心，建立電商生態(tài)綜合服務(wù)體系，并在2015年完全放棄了實(shí)體零售和直銷(xiāo)。

　　轉(zhuǎn)型后的南極人開(kāi)始做“南極電商”，開(kāi)啟了“賣(mài)吊牌”的模式。如今的“南極人”已不再是一個(gè)內(nèi)衣以及服裝品牌，經(jīng)過(guò)對(duì)外的品牌授權(quán)，南極電商的目標(biāo)是打造“全品類(lèi)消費(fèi)品王國(guó)”。

　　北京商報(bào)記者搜索后發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)上不僅有“南極人”品牌的內(nèi)衣，還有“南極人”品牌的足療盆、按摩椅、迷你暖風(fēng)機(jī)、電熱毛巾架、多功能鬧鐘、防護(hù)鞋、衣物清涼噴霧、熱水袋等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有些在南極人家居日用旗艦店中銷(xiāo)售、有些在打著南極人旗號(hào)的專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售，有些則在阿里大藥房等第三方店鋪中銷(xiāo)售。

　　然而，廣泛的授權(quán)給南極電商帶來(lái)了一系列的問(wèn)題，“品質(zhì)無(wú)法保障”“萬(wàn)物皆可南極人”成為消費(fèi)者對(duì)南極電商的普遍印象。黑貓投訴平臺(tái)顯示，關(guān)于“南極人”品牌的投訴大多集中在銷(xiāo)售假貨、產(chǎn)品劣質(zhì)、虛假宣傳、虛假發(fā)貨等方面。

　　2018年開(kāi)始，“南極人”品牌也頻繁地出現(xiàn)在了國(guó)家質(zhì)檢不合格產(chǎn)品的黑名單上。

　　程偉雄表示，其實(shí)授權(quán)業(yè)務(wù)不只南極電商在做，類(lèi)似皮爾卡丹、金利來(lái)、花花公子等品牌在線上的授權(quán)業(yè)務(wù)生意規(guī)模均不遜于南極電商。但是這樣的授權(quán)業(yè)務(wù)對(duì)南極電商的未來(lái)發(fā)展是致命的，只賣(mài)商標(biāo)，對(duì)授權(quán)品類(lèi)的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、價(jià)格、推廣等全部是不同授權(quán)方獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，低價(jià)帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，且一直無(wú)法得到根治。“某一品類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，便會(huì)殃及整個(gè)品牌，可能轟然倒塌。”

　　反哺線上

　　值得一提的是，南極電商計(jì)劃打造的線下零售依然采取了品牌授權(quán)的方式。南極電商在回復(fù)深交所時(shí)表示，將授權(quán)“南極優(yōu)選”品牌給優(yōu)嘉優(yōu)選作為店鋪招牌使用，同時(shí)擬授權(quán)“NANJIREN”品牌作為商品品牌，而優(yōu)嘉優(yōu)選只負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)、商品代銷(xiāo)和發(fā)展顧客會(huì)員，由供應(yīng)商承擔(dān)庫(kù)存成本。

　　南極電商也在公告中表示，線下的零售店不會(huì)對(duì)線上的品牌造成不良影響。此外，電極電商還表示，在線下開(kāi)設(shè)并經(jīng)營(yíng)高品質(zhì)、有調(diào)性的零售店更有利于提升品牌形象，從而增加上市公司的利益。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，南極電商的目的是為了挽回由于線上授權(quán)混亂導(dǎo)致品牌力下滑的局面。南極電商偏低的品牌定位從長(zhǎng)遠(yuǎn)看已經(jīng)限制了公司的發(fā)展，利用線下高品質(zhì)的門(mén)店，提升品牌定位，是當(dāng)前南極電商的主要考量。

　　程偉雄表示，南極電商的授權(quán)模式在同行業(yè)中算是比較成功的。

　　數(shù)據(jù)顯示，南極電商2019年三季度報(bào)數(shù)據(jù)顯示，總營(yíng)收為10.13億元，同比增長(zhǎng)24.89%，其中品牌授權(quán)及綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入合計(jì)2.32億元，同比增長(zhǎng)42.53%。2018年年報(bào)顯示，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率為各業(yè)務(wù)中最高，高達(dá)94.11%，該業(yè)務(wù)的收入更是達(dá)到了9.34億元。

　　但程偉雄也表示，賣(mài)吊牌其實(shí)只是短效的生意模式，現(xiàn)在南極電商已經(jīng)透支南極人品牌，當(dāng)下南極人只能算是一個(gè)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品符號(hào)而已，談不上品牌力和品牌美譽(yù)度。“南極電商的線上產(chǎn)品由于廣泛授權(quán)已經(jīng)做成了低檔貨，使得其主要品牌‘南極人’已經(jīng)成為低價(jià)、低品質(zhì)的代名詞，所以現(xiàn)在南極電商急需高質(zhì)量的線下零售店來(lái)提高檔次。”

　　對(duì)于如何“修補(bǔ)”南極電商的品牌價(jià)值，程偉雄稱(chēng)：“品牌價(jià)值需要在品牌調(diào)性、產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)推廣等全方位觸達(dá)用戶(hù)，要以質(zhì)量和調(diào)性?xún)?yōu)先，而不是以低價(jià)優(yōu)先。”

　　宋清輝則認(rèn)為，未來(lái)，南極電商應(yīng)進(jìn)一步降低品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的比重，把控產(chǎn)品質(zhì)量，挽救品牌形象。

　　對(duì)于品牌力及品牌授權(quán)的未來(lái)發(fā)展等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)南極電商相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。