奧萊等特價賣場才開始做電商，還能分到一杯羹嗎？

　　在Marshalls購物很像是去打仗。
　　品牌將打折服飾直接丟進廉價市場，愛買便宜貨的消費者會在一望無盡的貨架上仔細搜尋它們，然后迅速從一大堆劣質產品挑出真正的名牌。推薦大家保持撲克臉，任何不自覺的愉快反應都可能讓其他“狩獵者”心驚膽戰。
　　這種體驗讓特定類型的顧客感到興奮，也讓其他人感到恐懼。針對后面這類客群， Marshalls于去年9月上線首個電商網站。
　　在Marshalls.com上購物和在亞馬遜或是梅西百貨上瀏覽商品不一樣。用戶在搜索欄輸入設計師品牌通常會顯示這樣一條信息：“我們的一些品牌可能有點害羞。試試按部門瀏覽——你永遠不知道會出現什么驚喜！”
　　在展示手袋價格超過1000美元的頁面里，包括Gucci、Balenciaga和Chloé在內的品牌，能夠打75折。但是一眼分不清Balmain和Alexander McQueen的用戶，必須點擊“顯示設計師”，確認是誰設計的手袋。
　　顧客將嘗試數字化“狩獵”稱為貨架之旅，正在整個廉價市場蔓延，從連鎖商店Marshalls 和T.J. Maxx到奧萊和品牌工廠線。這些長期堅持電子商務的商家正一個接一個讓步，他們擔心消費者很容易在線上找到折扣，沒什么理由去那些缺乏吸引力的折扣商店。
　　要想趕上在線市場的競爭對手，他們還有的路要走。TJX公司旗下擁有Marshalls和T.J. Maxx，在2013年推出電商業務tjmaxx.com，但直到2018年在線銷售額僅占總銷售額的12%，它們在美國的主要競爭對手Ross Stores沒有電商業務。
　　各家都需要四處嘗試，否則他們最終將失去消費者。
　　“在不接受電子商務的前提下，低價可能是零售領域最成功的方式之一。但是各家都需要四處嘗試，否則他們最終將失去消費者。”
　　為什么特價零售實行數字化
　　它們曾經被認為是顧客買不起正價產品的選擇，現在特價連鎖門店吸引了各個年齡段和收入階層的消費者。TJX的銷售額在過去十年里翻了一番，預計截至明年1月將達到400多億美元。該公司拒絕就此置評。
　　一些傳統零售商和品牌也嚴重依賴特價銷售。Nordstrom旗下的折扣連鎖店Nordstrom Rack去年為母公司帶來約1/3的收入。梅西百貨推出特賣品部門Backstage，后者去年開出120家門店。從Ralph Lauren到Gap等品牌都經營著龐大的奧特萊斯網絡。
　　但他們都面臨著激烈的線上競爭。Gilt和Rue La La均為限時搶購的興趣減退掙扎過，已經轉向標準的、大幅打折的電子商務，并于2018年銷售額高達約10億美元。在線市場和品牌網站提供近乎穩定的銷售狀況，消費者曾認為能在T.J. Maxx看到奢侈品很幸運。The RealReal和Rebag等轉售網站以折扣價提供與新品類似的奢侈品。
　　想要在如此擁擠的市場取得成功，不僅僅是建立一個網站。
　　“消費者擁有眾多選擇，因此新網站必須極具突破性才有競爭力，”GlobalData零售部門總經理Neil Saunders說道：“我不認為T.J. Maxx網站會成為特賣購物的的主流門戶網站。”
　　對一些特價連鎖門店而言，在在線折扣大戰中取勝并不是重點。2月份，TJX首席執行官Ernie Herrman向投資者表示，公司的電商業務旨在通過接受在線退換貨和其他鼓勵性“交叉購物”舉措，來努力推動“流量逐步增長”。
　　特價模式引入在線市場也帶來一些獨特的挑戰。
　　特價商店和網站通常不會補充售罄的商品，因此他們需要密切追蹤庫存。洛杉磯物流公司MasonHub創始人Donny Salazar說道，他曾在Gilt Groupe擔任過四年高管。
　　消費者擁有眾多選擇，新網站必須極具突破性才有競爭力
　　否則，消費者可能拍下公司沒法完成的訂單，不斷變化的購買組合也出現了復雜的問題。
　　“在傳統的電子商務中，你拍一件商品，然后反復銷售，但是特價網站的SKU是不斷變化的，因此生產成本高得多。”他說。
　　翻閱無窮無盡的手袋圖片，并不能帶來像在貨架上搜尋僥幸的發現那樣的相同滿足感。并且一旦它們到達顧客家中，網上訂單可能令人失望。幾天前，它們從討價還價后的最高價下跌。
　　“我經常瀏覽（Marshalls）網站”，一位自稱是死硬特價購物狂、折扣時尚博主Dianna Baros說道：“在網上買的大部分東西令人失望，這就是我更愿意親自去發現隱藏的寶石。”
　　在網上買的大部分東西令人失望，這就是我更愿意親自去發現隱藏的寶石。
　　T.J. Maxx具有一些優勢，包括全球買手網絡，他們確保它的商店和網站相比競爭對手庫存更好，Saunders說道。
　　“如果你有合適的商品，人們會盡其所能去購買。”Salazar說。
　　奧特萊斯也在嘗試數字化改造
　　10月，美國最大的購物中心運營商西蒙地產集團（Simon Property Group）向Rue Gilt Groupe投資2.8億美元，Rue La La從薩克斯第五大道（Saks）所有者哈德遜灣集團（Hudson’s Bay Co）手中收購了Gilt，于2018年成立了Rue Gilt Groupe。交易的一部分是西蒙地產集團持有50%的股份，這一折扣網站為后者的奧特萊斯購物中心搭建新電子商務網站。據《福布斯》報道，西蒙地產集團計劃每年投資約1億美元來推廣這項投資。
　　西蒙地產集團運營著108家購物中心，包括67家奧特拉斯。但是商場的客流量正在下降。奧特萊斯不再像曾經那樣具有強大的吸引力。西蒙地產集團和Rue Gilt Group拒絕置評。
　　西蒙奧特萊斯網站有近2000個品牌的產品，包括Burberry、Kate Spade、Calvin Klein和Moncler。列出的許多產品來自Gilt和Saks Off Fifth。
　　奧蘭多國際奧特萊斯購物中心由西蒙地產集團所有 | 圖片來源：Shutterstock
　　西蒙電商網站的真正優勢可能是對于國際消費者的潛在吸引力，該公司吸引了數以百萬計的人到奧特萊斯購物。
　　“這讓向新市場銷售產品提供了可能，消費者不需要去到某個地方購買特價商品。”Salazar說。
　　獨立品牌開始特價銷售
　　并非所有的特價網站都和國家折扣連鎖店或是房地產巨頭有聯系。
　　9月，Rachel Gannon推出Cara Cara，后者銷售Samantha Pleet、Baggu和Boy Smell等小品牌的折扣產品。Gannon曾在Rue La La和梅西百貨的Backstage工作，她注意到庫存過剩的公司，但擔心他們將商品賣給T.J. Maxx損害自己的品牌。批發網站也經常為庫存所困，最終在清倉頁面上陷入僵局。
　　這讓向新市場銷售產品提供了可能，消費者不需要去到某個地方購買特價商品。
　　“我想做些品牌不會討厭的東西。”她說。
　　她表示Cara Cara以低于批發價20%-60%的價格購買商品。物流是公司比較棘手的問題之一，因為押注舊貨庫存可能有風險。
　　紐約時裝設計師Rachel Antonoff提到，將產品賣給像Cara Cara這樣的初創企業，幫助獨立設計師更持久地經營公司。
　　“我們庫存過剩，需要進行清算。雖然一些高端公司會銷毀產品，而非特價銷售，但是我很欣賞這種想法，我們的產品不會造成浪費，”她說：“我們的利潤率可能會降低，但至少這是合理的。”