去年三季度運(yùn)動(dòng)品牌Kappa電商增幅近五成，深化業(yè)務(wù)模式獲持續(xù)性改善

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌——Kappa母公司中國動(dòng)向（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱“中國動(dòng)向”）~報(bào)告期內(nèi)，公司的Kappa品牌店鋪(不含Kappa童裝業(yè)務(wù)及日本業(yè)務(wù))于整個(gè)平臺的零售流水按年取得10%–20%低段增長，其中，線下業(yè)務(wù)取得中單位數(shù)增長，電商業(yè)務(wù)取得40%–50%低段增長。


中國動(dòng)向表示，以上年同季度伊始已投入運(yùn)營的Kappa品牌店鋪（不含Kappa童裝業(yè)務(wù)及日本業(yè)務(wù)）計(jì)算，2019-2020財(cái)年第三季度，整個(gè)平臺的同店銷售按年取得中高單位數(shù)增長。其中，線下業(yè)務(wù)取得中低單位數(shù)下降，電商業(yè)務(wù)取得40%–50%低段增長。整個(gè)平臺的2019/20財(cái)年累計(jì)同店銷售按年取得中單位數(shù)增長。其中，線下業(yè)務(wù)取得中低單位數(shù)下降，電商業(yè)務(wù)取得40%–50%低段增長。


截至2019年12月31日止第三季度，Kappa品牌店鋪數(shù)量為1186間（不含Kappa童裝業(yè)務(wù)及日本業(yè)務(wù)），對比2019年3月31日（2018-2019財(cái)年末）凈減少23間。下一步集團(tuán)將繼續(xù)加大關(guān)閉低效店鋪的力度。


而通過在渠道、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈管理方面的深度改革，中國動(dòng)向的Kappa品牌業(yè)務(wù)取得了預(yù)期內(nèi)的效果，對此，中國動(dòng)向表示，目前銷售增長動(dòng)力主要來源于渠道端的開發(fā)，而同店表現(xiàn)因產(chǎn)品表現(xiàn)不穩(wěn)定有所波動(dòng)。按渠道屬性劃分，奧萊渠道和購物中心的業(yè)務(wù)表現(xiàn)增長穩(wěn)定。按業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)劃分，電商業(yè)務(wù)和部分銷售大區(qū)各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)出色。同時(shí)，集團(tuán)通過完成了支持“類直營”運(yùn)營模式的前后臺組織設(shè)置，庫存管理已初見成效，存貨水平有所下降。


業(yè)內(nèi)人士表示，伴隨著體育政策的驅(qū)動(dòng)，我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)從2002年行業(yè)布局到2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的全民健身時(shí)期，再到2016年各細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)劃出臺，一系列的產(chǎn)業(yè)政策均落地到了行業(yè)的快速發(fā)展。2019年，迎合2022年冬奧會(huì)契機(jī)，國務(wù)院出臺《關(guān)于以2022年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見》，將為冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶來巨大發(fā)展機(jī)會(huì)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)高景氣度發(fā)展。


東興證券研究員劉暢指出，在經(jīng)歷庫存危機(jī)后，幸存的國產(chǎn)品牌在渠道、品牌方面進(jìn)行了優(yōu)化，也具備了可持續(xù)增長的實(shí)力。頭部運(yùn)動(dòng)品牌較為成功的經(jīng)驗(yàn)可以歸結(jié)為渠道和品牌方面優(yōu)化升級。為了改善渠道，國產(chǎn)品牌采取了一系列措施，減少分銷層級、加強(qiáng)分銷商管理、布局線上電商等，建立線上線下一體化運(yùn)營模式。安踏率先實(shí)施零售導(dǎo)向的發(fā)展模式，將原本復(fù)雜的經(jīng)銷商、加盟商制度簡化，設(shè)立銷售經(jīng)營部管理大區(qū)，使得門店管理扁平化，終端零售大幅提升。


此外也要看到，消費(fèi)人群上升和穿著場景拓寬帶來量的提升，消費(fèi)升級帶來價(jià)的增長，整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)量價(jià)齊升，增長動(dòng)力足，分析來看，首先，隨著全民健康意識的增強(qiáng)，及國家政策的引導(dǎo)下，運(yùn)動(dòng)人群上升，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服需求增長；其次，穿著場景延伸，打開增量市場，運(yùn)動(dòng)鞋服的人均年消費(fèi)額占各類鞋服的人均年消費(fèi)額的比重穩(wěn)步上升；此外，行業(yè)消費(fèi)升級，拉動(dòng)價(jià)格提升。


總體而言，運(yùn)動(dòng)品牌是全產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，是行業(yè)發(fā)展最受益的環(huán)節(jié)。未來運(yùn)動(dòng)行業(yè)受益于政策、體育賽事和產(chǎn)品升級的推動(dòng)持續(xù)景氣，運(yùn)動(dòng)品牌公司也沿著渠道→產(chǎn)品→品牌的路徑進(jìn)行升級，高端品牌持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)保持領(lǐng)先地位，中端品牌或通過產(chǎn)品輕奢化或通過產(chǎn)品專業(yè)化的提升拓寬市場，低端品牌目前須先完成傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道的升級。經(jīng)過三重升級，行業(yè)的分化也越發(fā)明顯，國產(chǎn)雙龍頭在各個(gè)維度上較其他品牌優(yōu)勢明顯，并在快速追趕國際品牌。


不過國泰君安分析師洪學(xué)宇此前指出，由于中國動(dòng)向正在采取的轉(zhuǎn)型措施，包括調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、引入阿米巴模式、集中分銷渠道等舉措已經(jīng)給公司的核心運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)帶來一些正面效應(yīng)，并反映在了其渠道表現(xiàn)中，特別是在中國整體消費(fèi)板塊較為疲弱的背景下，中國動(dòng)向繼續(xù)深化“品牌+產(chǎn)品”和“品牌+零售”的業(yè)務(wù)模式，這已對中國動(dòng)向的核心運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)帶來持續(xù)性的改善。