大秀停辦一年后，維密“半價(jià)賣身”

　　紅極一時(shí)的世界知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(Victoria's Secret)(下稱維密)永遠(yuǎn)不會(huì)缺新聞與熱點(diǎn)。連日來，頻頻登錄中美兩地的社交媒體熱搜。這一次，維密站在了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，內(nèi)外交困。

　　在2020年2月10日的微博熱搜里，100余位超模聯(lián)名控訴維密“潛規(guī)則”。而早前一日，2月9日晚間，維密的母公司L Brands與紐約私募股權(quán)巨頭的Sycamore Partner的交易談判正在地球另一端進(jìn)行。

　　紐約時(shí)報(bào)(New York Time)消息稱，L Brands與 Sycamore Partners的交易即將達(dá)成協(xié)議，最快將于本周正式宣布。

　　如若協(xié)議達(dá)成，這家已經(jīng)43歲的全球最著名的、最性感的內(nèi)衣品牌，將迎來其中年的最大命運(yùn)轉(zhuǎn)折。

　　連日來，維密即將出售的消息愈演愈烈，維密的母公司L Brands股票盤中異動(dòng)，2月5日20：00急速上漲5.04%，換手率1.67%，振幅6.46%。2月10日，再漲2.37%，報(bào)24.14美元/股。

　　管理層丑聞不斷，維密業(yè)績(jī)下挫

　　維密即將出售的消息并非空穴來風(fēng)。2019年5月，維密官方宣布停止電視轉(zhuǎn)播自1995年舉辦至今的維密大秀;11月，維密大秀徹底停辦，舉世嘩然。同期，市場(chǎng)傳聞稱維密母公司正在為該品牌物色新的買家。

　　這次交易的關(guān)注焦點(diǎn)還有核心人事的變動(dòng)。目前，尚不清楚維密創(chuàng)始人、現(xiàn)年82歲的Leslie Wexner是否繼續(xù)任職。之前有消息稱，他正討論辭去其首席執(zhí)行官的職務(wù)，并且正在為維密尋找戰(zhàn)略方案。還有報(bào)道指Sycamore Partners的其中一個(gè)要求就是讓此人下臺(tái)。

　　當(dāng)前，Leslie Wexner擁有L Brands約17%的股份，為集團(tuán)最大股東，是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)(S&P 500)成分股公司中至今掌舵時(shí)間最長(zhǎng)的CEO。由于在任期內(nèi)維密業(yè)績(jī)萎靡不振，Leslie Wexner的管理廣受詬病。此外，他還與被曝出性侵未成年女性的美國銀行家杰弗里·愛潑斯坦(Jeffrey Epstein)關(guān)系密切，后者管理維密的財(cái)富超過20年,也給維密的品牌形象帶來了不少質(zhì)疑。

　　《紐約時(shí)報(bào)》上周發(fā)表的一篇報(bào)道稱，數(shù)十名現(xiàn)任和前任雇員指控前維多利亞的秘密CMO Ed Razek性騷擾，這可能是Leslie Wexner涉嫌出售該品牌計(jì)劃的原因之一。

　　除卻維密管理層的八卦丑聞?dòng)袚p維密的商譽(yù)外，業(yè)績(jī)不佳則是這次即將易主更主要的原因。2019年全年，維密的銷售額約為74億美元。因業(yè)績(jī)不佳，維密管理層關(guān)閉了幾十家北美店鋪。

　　母公司L Brands旗下的其他品牌也表現(xiàn)不佳，已有123年歷史的Henri Bendel于2019年1月宣告停業(yè)。該集團(tuán)股價(jià)2019年重挫29%，公司市值從2015年的290億美元高峰縮水至60億美元。

　　外媒甚至評(píng)判L Brands也是2019年表現(xiàn)最差零售股之一，其2019年股價(jià)下跌幅度超過30%。

　　至于L Brands的投資組合，維多利亞的秘密也不再是其最強(qiáng)勁的表現(xiàn)品牌。該公司的收入由個(gè)人護(hù)理用品商店Bath&Body Works承擔(dān)。L Brands還擁有生活方式品牌Pink。這兩個(gè)品牌的命運(yùn)也懸而未決。

　　維密大秀已成歷史，最高曾創(chuàng)1250萬收視

　　1977年誕生的維多利亞的秘密已經(jīng)43歲了。坦白來說，維密的本質(zhì)產(chǎn)品到底是什么?是內(nèi)衣或是走秀?遺憾的是，絕大多人的第一反應(yīng)并不是前者。

　　自1995年在紐約成功舉辦第一場(chǎng)內(nèi)衣時(shí)裝秀后，屬于“維多利亞的秘密”的內(nèi)衣時(shí)代就此拉開序幕。1999年1月，維密秀首次在官方網(wǎng)站實(shí)時(shí)播放，30分鐘內(nèi)點(diǎn)擊量超過100萬次，甚至導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)癱瘓。這是營(yíng)銷史上最精彩的案例之一，曾獲得Barndweek互動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)的最佳營(yíng)銷獎(jiǎng)。此后的維密，名利雙收，無論是市場(chǎng)地位還是品牌影響力，皆可圈可點(diǎn)，走秀更被譽(yù)為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。

　　之所以會(huì)為維密遺憾，還有一個(gè)重要原因，內(nèi)衣之外，維密以培養(yǎng)了一大批身材絕佳的模特而聞名全球。甚至，如果沒有維密，劉雯、奚夢(mèng)瑤、何穗等中國超模能否在世界舞臺(tái)占據(jù)一席之地也未可知。流量最高時(shí)刻，維密大秀曾創(chuàng)造了1250萬的超高收視紀(jì)錄，這是數(shù)百位超模一戰(zhàn)成名的舞臺(tái)。

　　但近年來，維密的收視率一跌再跌，2017年已經(jīng)較往年下降了30%，2018年再創(chuàng)新低，收看人次跌至327萬。2019年取消了維密大秀之后，持續(xù)了24年的維密秀就這樣在歷史的長(zhǎng)河中沒落了。

　　除卻維密大秀終止的遺憾，外界對(duì)維密的批判還見于該品牌固守性感風(fēng)而喪失了時(shí)尚嗅覺。幾十年來，維密一直以性感聞名，而其對(duì)手早已主打舒適度，內(nèi)衣行業(yè)開始推崇健康和多元化審美。

　　維密曾一度希望通過海外擴(kuò)張來挽回業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，甚至將2017年的維密大秀放在上海舉辦，奚夢(mèng)瑤那次一摔成名也即是在此次大秀上。遺憾的是，維密并沒有摸透中國市場(chǎng)在內(nèi)衣選擇上的審美與需求。

　　根據(jù)CBNData發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較于西方國家有著明顯差距，人均消費(fèi)不足西方國家的一半。在西方，內(nèi)衣消費(fèi)占服飾消費(fèi)的比例相當(dāng)大，普遍達(dá)到20%以上。例如法國為22%，每年法國婦女用于內(nèi)衣的消費(fèi)的金額約為17億歐元;英國女士每人每年有112歐元花在內(nèi)衣上;而中國女性在內(nèi)衣消費(fèi)方面的支出僅占衣著消費(fèi)的5%。

　　最終出售價(jià)或?yàn)?0-33億美元

　　本次傳聞的收購方Sycamore Partners是一家總部位于紐約的私募股權(quán)公司，專門通過各種私募股權(quán)策略進(jìn)行投資，以消費(fèi)和零售行業(yè)的投資見長(zhǎng)，其中最引人注目的是杠桿收購，不良收購，復(fù)雜的公司分拆和債務(wù)投資。其公司的官網(wǎng)上顯示，目前Sycamore Partners管理的資金超過150億美元，大約有20名投資專業(yè)人士。

　　近年來，Sycamore Partners最知名的案例莫過于2017年以69億美元的價(jià)格對(duì)全球辦公用品零售商巨頭Staples的收購。在此之前，Staples幾乎占據(jù)了美國辦公用品市場(chǎng)的半壁江山，美國叫得上名的巨頭公司大多都是它的客戶，它在最重要的北美市場(chǎng)一共擁有1529家門店，2016年的營(yíng)收為182.5億美元。

　　在這項(xiàng)收購?fù)瓿珊螅琒ycamore Partners在靈活縮減Staples的零售業(yè)務(wù)的同時(shí)，還使其最強(qiáng)的“B to B”的業(yè)務(wù)部門得以保留。

　　更早些時(shí)間，Sycamore Partners還以每股14美元的價(jià)格收購了少年新潮服裝零售商HotTopin，交易總額達(dá)到6億美元。這次交易也被看做是與HotTopic生死相關(guān)的一次收購。

　　正是這些既往的案例，曾參與過Sycamore Partners收購的MKMPartners分析師Roxanne Meyer對(duì)外媒表示，對(duì)維多利亞的秘密的這項(xiàng)收購達(dá)成的可能性非常之大，Sycamore Partners的管理層都非常支持這項(xiàng)收購。

　　Meyer同時(shí)闡釋了這項(xiàng)交易高達(dá)成率的原因，“以Sycamore Partners過往的收購歷史來看，其收購的品牌往往都是在夾縫中生存的，業(yè)績(jī)不佳、自身發(fā)展無利可圖且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中受到脅迫的。”

　　當(dāng)前，維多利亞的秘密的母公司L Brands 在美股的市值為66.74億美元，Meyer以0.3倍-0.5倍的價(jià)格為維密作價(jià)，認(rèn)為維密最終的出售價(jià)格或?yàn)?0億-34億美元。

　　外媒《CNBC》評(píng)論道，若最后Sycamore Partners收購達(dá)成，維密能否恢復(fù)既往品牌活力，將會(huì)是一場(chǎng)賭注。