維密被賤賣，都市麗人巨虧10億，這門“性感生意”為何走向終局？

　　從福建省會福州向西北90公里，有一座1200多年歷史的小城——古田。

　　古田地處閩江中下游北岸，境內山巒起伏，嶺谷相間，地勢錯綜復雜。西北雄踞著石塔山，東有天湖山綿亙于斯，故而河流落差大，蘊存著豐富的水能資源，素有“水電之鄉”的美譽。

　　在古田，出名的并非只有水能資源，還有一位古田籍閩商鄭耀南。

　　話說回來，福建向來盛產敢闖敢拼且有韌勁兒的企業家，無論是傳統實業、房地產，還是互聯網行業，從來都不乏福建人的身影。

　　福建古田人鄭耀南同樣也是如此，他所創立的內衣企業都市麗人在2014年6月成功赴港上市，憑借當時7000多家門店、40億元的年營收穩坐“內地內衣第一股”的寶座。

　　上市后，試圖打造中國版“維多利亞秘密”的都市麗人市值曾一度高達180億港元，巔峰時期，其市場份額甚至超過第二到第五位的總和，一時間風光無限。

　　但是最近，都市麗人卻遇到了大麻煩。

　　1、高光年代

　　有“國民內衣第一品牌”之稱的都市麗人大概也沒有料到，日子會過得如此艱難。

　　2019年12月23日，都市麗人發布了一則《盈利警告及轉型計劃》公告。公告顯示，截止2019年末，都市麗人年度虧損將不少于9.8億元。

　　這已經不是都市麗人第一次遭遇業績下滑了。2019年上半年，都市麗人的總營收和經營利潤雙雙滑坡，其中經營利潤更是同比下滑81.6%。

　　雖然早有預警，但此次巨虧近10億元仍然令外界震驚不已，這種震驚最終反映在了股市上。截止2月12日，都市麗人的股價為1.12港元，市值僅剩25億港元，較最高峰時蒸發了155億港元，縮水近87%。

　　然而在六年前，都市麗人還是另外一番景象。

　　2012年，眼光毒辣的鄭耀南簽下“國民女神”林志玲做品牌代言人。雖然代言費價格不菲，但鄭耀南十分看好林志玲的國民度，對一擲千金并不以為意。

　　通過當紅明星加持，從路演到赴港上市，都市麗人也的確賺足了眼球。

　　隨后代言人效益還在持續發酵。招股書顯示，截至2013年末，按銷售收入總額計算，都市麗人占內衣行業約2.8%的市場份額，差不多是國內第二大內衣品牌安莉芳的3倍之多。

　　在鄭耀南的操盤下，都市麗人繼續一路狂奔。

　　2015年，都市麗人的知名度、門店數和股價均達到巔峰——8058家門店創造了49.53億元營收，市值一度突破180億港元，成為當之無愧的“國民內衣”。

　　都市麗人一路勢如破竹，鄭耀南也干成了一件大事——完成了“農村包圍城市”的開店布局。

　　“農村包圍城市”，用時下流行詞來說就是渠道下沉。其實鄭耀南早在2011年就提出了“萬店計劃”，截至2015年末，都市麗人共有加盟店6937家，直營店1121家，硬生生將市占率從2.8%拉升到了3.3%，簡直和沙縣小吃有得一拼。

　　從都市麗人的門店擴張速度不難看出，在福建籍企業家中，鄭耀南可以算作典型的激進派。

　　只是他沒想到的是，這一決策也為日后都市麗人的發展埋了一顆暗雷。

　　不過都市麗人能成為當時國內最大的內衣零售商，還是和創始人鄭耀南的早年經歷密切相關。

　　2、勵志青年

　　改革開放的春風吹來時，20歲的鄭耀南中專剛畢業。20歲是一個無所畏懼的年紀，他決定去踩一踩時代風口。

　　1995年，鄭耀南懷揣500塊錢，從福建古田只身跑到深圳，在沃爾瑪中國總部當了一個看大門的保安。雖然只是沃爾瑪的基層員工，但他心里卻想著如何才能下一盤大棋。

　　鄭耀南明白，在這種世界前500強企業中，任何工作對他來說都是極其難得的學習機會。

　　因此，勵志青年鄭耀南即便是看大門，也要做最優秀的那個——他能清楚地記住每一個員工的名字，并且還在見面時直接叫出來，禮貌又熱情地上前打招呼。

　　由于他的機敏細心，幾個月后，鄭耀南被調到賣場里做保安。雖然只是換個地方看大門，但對他來說，卻是人生中一個重要轉折點。

　　他開始留心觀察這家大型超市如何做企業管理、如何構建企業文化，這種耳濡目染的切身體驗，為他日后創立都市麗人提供了寶貴經驗。

　　鄭耀南對一點細節都不肯放松，比如他會研究消費者購買商品時的心理，研究銷售員怎樣把產品順利推銷出去。

　　1997年，鄭耀南終于攢夠錢開了一家化妝品店。僅一年后，把“愛拼才會贏”當做信條的鄭耀南一口氣又開了7家分店。

　　日子越過越好，但這并沒有消磨掉鄭耀南的激情。1998年的一天，他偶然在深圳街頭看到一個賣女性內衣的小販，每件內衣賣10元，一個小時內就賣了100件。這讓鄭耀南感到無比震驚——看似分散的女性內衣市場，其市場潛力絕對不可小覷。

　　當下，鄭耀南即從無序的市場中嗅到金錢的氣味。

　　同年，鄭耀南毅然決定放棄當時已經步入正軌的8家化妝品專賣店，“All In”女性內衣，并決定開創一個全新的內衣品牌。

　　這在旁人看來純屬“吃飽了撐的”，但實際上鄭耀南早已看穿了其中的商機。

　　彼時，女性內衣市場兩極分化嚴重，國內品牌均是清一色的雜牌地攤貨。除此以外，便是價格昂貴的國際大牌，可供女性選擇的品牌極少。

　　為了避其鋒芒，鄭耀南決定摒棄高端及低端市場，專注開拓中端大眾消費市場，推出有品牌保障的內衣產品。

　　鄭耀南還提前十幾年預測到了“一站式購物”模式的流行，他放棄了傳統內衣銷售模式，將與貼身衣物相關的各種品類放在同一個門店內銷售，除了內衣、內褲、襪子、保暖背心等女性用品外，男士內衣用品也一應俱全。

　　憑借超高性價比，都市麗人很快收獲了一大批忠實用戶，并在二三線城市實現快速下沉。

　　3、陷入泥潭

　　在媒體眼中，鄭耀南一直是眼光獨到且商業嗅覺極為敏感的人。

　　有兩件事可以作為佐證。

　　首先，都市麗人原來是產銷一體模式，但在鄭耀南看來，把資源與資金集中到產品研發和品牌營銷環節上才是正事。

　　于是他逐步剝離制造環節，把都市麗人往輕資產方向轉型，集中精力于品牌和研發，只保留3%的產能，專門用于制版打樣及制造工藝的改進試驗。

　　用鄭耀南自己的話說，就是只有好設計和好品牌才能賣錢。他的目標是將都市麗人打造成內衣領域的耐克，成為品牌運營商和中國零售領域的領導型企業。

　　其次，在都市麗人走上正軌后，鄭耀南及時放開了加盟政策，借助連鎖經營模式，都市麗人的零售網絡一夜之間在全國遍地開花。

　　2003年，都市麗人的門店尚且只有50家，到了2014年，其門店數量已經達到6272家，擴張速度之快令人咋舌。

　　瘋狂擴張的效果立竿見影，都市麗人很快將競爭對手甩在身后。

　　隨后幾年，其開店速度幾乎年年翻番，無論是早期的商業街、步行街、社區、交通樞杻、校園周邊，還是近年來火爆的Shopping Mall，都市麗人的門店幾乎隨處可見。與之相對應的是，都市麗人的市占率也一路飆升，年營收更是直逼50億元大關。

　　不過，激進擴張時有多風光，被“反噬”時就有多狼狽。

　　巨虧近10億元、市值縮水87%，都市麗人盛極而衰，一個核心問題在于鄭耀南過于倚重加盟店的市場拓展策略——必須要承認的是，都市麗人正被當年的“功臣”反噬。

　　一來，這些前期瘋狂擴張的8000多家門店，運營主體分散且多為夫妻店，這些加盟商漸漸脫離了品牌控制，這讓許多自上而下的措施無法落實。

　　二來，由于都市麗人完全依賴代工廠，使得產品質量良莠不齊且很難把控，這嚴重損害了品牌口碑，惡性循環也就此形成。

　　加盟商賣不出去產品，為了清除庫存和實現現金回流，只能被迫打折促銷，且折扣力度很大，雖然當時能解燃眉之急，但這對品牌形象已經造成不可挽回的傷害。

　　暗雷還是爆了。

　　在意識到了“萬店計劃”“失控”后，鄭耀南決心刮骨療毒，縮減門店、清理線下渠道。

　　曾經轟動一時的“萬店計劃”被迫中止，都市麗人開始在全國范圍內關閉虧損門店。數據顯示，從2015年至今，都市麗人關閉門店近2000家。

　　但事情走向并不如鄭耀南所愿。

　　2016年，都市麗人產品開始滯銷，向加盟商銷售金額也出現下滑，最終使得當年的凈利潤同比下滑55.2%。到2019年上半年，都市麗人業績也并無轉好跡象，反而再次亮起紅燈。

　　與此同時，都市麗人還面臨一個現實情況：和二十年前相比，如今的市場環境將更加殘酷。頗具規模的內衣品牌林立，跨界現象也時有發生，比如ZARA、優衣庫這類快銷品牌內衣產品銷量增勢迅猛。

　　此外，還有數不勝數的小眾及網紅品牌，這些小角色甚至憑借電商渠道實現彎道超車，在知名度和品牌美譽度上紛紛超過都市麗人，且產品既舒服又便宜，深受用戶追捧。

　　不得不承認的是，面對這些新興品牌的強勢沖擊，都市麗人在規模和供應鏈上的優勢將逐漸被削弱。

　　4、大勢難違

　　遭遇困境的不止都市麗人一家，事實上，整個內衣行業都在經歷一場前所未有的大洗牌。

　　據媒體消息，美國內衣品牌“維多利亞的秘密”將被出售，其母公司L Brands創始人Leslie Wexner或將離職。

　　還有消息稱，維密最快將于本周出售，母公司L Brands與私募股權公司Sycamore Partners已接近達成交易，但具體細節尚未透露。

　　維密淪落到這個地步并非毫無預兆。

　　2019年5月，有媒體報道稱，由于維密大秀收視率下降，維密母公司L Brands首席執行官Leslie Wexner表示正與同事 “重新考慮傳統的維密時裝秀，而且網絡電視直播在未來可能行不通”，舉辦了23年的維密大秀最終被喊停。

　　與維密秀收視率一同萎縮的，還有維密的市值。

　　L Brands財報顯示，核心品牌維密在2016年、2017年和2018年的銷售額分別為78億美元、73.87億美元和73.75億美元，而凈利潤則從2016年的11.7億美元跌至2018年的4.62億美元。

　　由于市場表現不佳，維密的門店也在縮減。2018年，維密關閉了22家美國門店，2019年再次關閉45家門店。

　　糟糕的經營數據很快引發了連鎖反應，曾引領一個時代審美風潮的維密，其市值從2015年的290億美元縮水至60億美元，并非用一個 “慘”字就能完全概括。

　　除了維密和都市麗人，上市公司匯潔股份和安莉芳也都先后出現業績下滑情況。

　　大時代下，昔日內衣巨頭自然也不能幸免——鄭耀南曾無數次談及他的夢想：要做一家世界級的內衣企業。但現在看來，這個愿望恐怕只是南柯一夢罷了。