利用私域流量自救，干微商

　　“秒殺活動馬上開始啦，大家準備好了嗎？”

　　下午1點多，北京朝陽大悅城MG女裝導購張子怡在微信群里循環提醒。

　　“福利來了！”、“OMG，買它！買它！”，張子怡的同事緊跟著在群里放出各種表情包，為即將開始的秒殺活動造勢。

　　當張子怡甩出秒殺單品，群友們紛紛在群里或者私加客服下單。下單方式簡單粗暴：圖片+尺碼+（收件）地址+（微信私加客服）轉賬，然后等待收貨。

　　幾乎同時，上海合生匯女裝M&S的折扣群里一場秒殺活動也在火熱推進中。客服鄒冬雨在群里掛出幾件低價爆款，她盡力吆喝，不停地鼓勵群友們咨詢和下單。

　　實際上，疫情爆發以來，安徽巢湖百大Olay專柜的導購童麗婭，濟南和諧銀座廣場的母嬰導購楊穎、湖北百果園門店店長黃小明、廣州Mo&Co服裝導購鄭爽都在做著同樣的事情——在秒殺群、微信朋友圈賣貨。

　　如今，在微信平臺上，這樣的秒殺群不計其數。商家通過“秒殺群”、員工個人的朋友圈、小程序等賣貨的現象已經遍地開花。以致于有人驚呼：全民微商不是夢；以前看不起微商的2020年都變成了微商。

　　畢竟，當下形勢逼人。新冠肺炎疫情肆虐，國人響應號召居家隔離的同時，也導致線下商業幾乎一夜之間“門可羅雀”。商場、餐飲、旅游、娛樂、教育培訓等線下產業紛紛被按下暫停鍵，損失巨大。

　　恒大研究院最新發布的《疫情對中國經濟的影響分析與政策建議》預計，短短7天，僅餐飲零售和旅游市場2個行業的直接經濟損失就可達1萬億。

　　西貝餐飲董事長賈國龍曾公開表示，由于400家線下門店基本停業，春節前后一個月營收損失預計達7-8億元，“貸款發工資也撐不過3個月”。

　　而一再延遲的復工時間讓大批企業心急如焚，現金流成大考。坐以待斃顯然不是中國企業家、創業者的風格。關鍵是如何自救？

　　當人群不再集中，線下公域流量池失效，線上的公域流量—各大電商平臺由于疫情期間物流受到影響，除了生活急需品，用戶下單意愿降低，導致平臺成交量萎縮。

　　私域流量成為各行各業“自救”的重要抓手。他們通過遠程辦公、網上經營的方式“復工”，借助小程序、微信群、App、微信公眾號這些積蓄和經營私域流量的工具激活用戶，進行變現。

　　借著私域流量的這波風口，甚至部分為餐飲、零售企業提供SaaS軟件服務的供應商也在資本市場紅火起來。

　　原本在1月下旬股價小幅下滑的有贊和微盟近來股價表現不錯。2月3日—14日，中國有贊（08083.HK）的股價累計上漲32.73%，微盟集團（02013.HK）股價累計上漲27.34%。

　　我們看到，在線上的各種私域流量里，一場沒有硝煙的自救大戰正在進行。那么，他們是如何通過私域流量自救？最終誰能夠真正實現突圍？

　　1、線下商場：建社群、開直播，導購線上賣貨

　　春節期間，線下商場一直是用戶消費的好去處。受疫情影響，這個春節的商場“有點冷”。他們不僅營業時間縮短，甚至部分商場被迫歇業，營業的商場也是人流稀少。

　　以北京地區為例，不少商場為了響應疫情防控號召，將每日12小時的營業時長進行了不同程度的減縮，大多推遲至上午11點開門營業，晚上6點就閉店了。即使開業，門店內的顧客也屈指可數。有一些商場直接暫停開放，恢復營業時間也不確定。

　　根據中城商業研究院聯合創始人兼院長楊澤軒公布的數據，在農歷春節延遲復工期間，商場開業率約為40%；在開業商場中，商鋪開業率為20%－30%。

　　萬達、天虹在內的一些商場為商戶提供了免租優惠。全聯房地產商會商業地產工作委員會的統計數據顯示，全國共有79家商業地產運營商推出了租金減免政策，預估讓利規模近百億元。

　　但對于商戶來說，關鍵還是靠自身實現自救。前述在秒殺群和朋友圈賣貨的商場導購張子怡、鄒冬雨、童麗婭等都不是私人行為，他們都是應公司或商場的要求而推進的工作。

　　朝陽大悅城MG女裝導購張子怡提到，特殊時期，他們把店鋪搬到了朋友圈，建群賣貨都是“公司統一規定”，當前目標主要是“保住銷量”。由于秒殺價已低至平時的3-5折，目前他們的秒殺群銷量已經跟跟平時門店業績差不多。

　　除了減免部分租金，商場也在通過幫助商戶自救而自救。北京西單大悅城相關負責人告訴全天候科技，目前他們正通過小程序和直播帶貨的方式，幫助品牌商戶向線上轉型。

　　“我們在2019年底就推出了小程序線上商城，讓消費者實現了足不出戶就能在手機上’逛’大悅城。”西單大悅城相關負責人表示，小程序線上商城并非只是開通購物中心線上銷售渠道這般簡單，而是在資源整合的基礎上挖掘粉絲經濟的價值，同時引導消費者實現線上線下循環消費。

　　目前，UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串標、MOUSSY+、歐舒丹、ISSEYMIYAKE三宅一生等超40家場內的商戶都已成為首批入西單大悅城小程序商城的商戶。

　　商場會員通過登錄西單大悅城官方微信小程序，即可進入小程序商城，挑選產品；特殊時期，大部分產品都將通過快遞的方式送達用戶。

　　線上小程序商城的開通，打破了場景限制，也讓西單大悅城在這個特殊時期贏得了不少營收。他們透露，自2019年12月21日上線以來，西單大悅城小程序商城已產生超150萬元交易額，日活量過萬。

　　MICHAELKORS、STARTER、PANDORA潘多拉、CONVERSE匡威等第二批近60家商戶品牌也將線上營業。

　　為了增強消費者粘性，讓品牌商戶在疫情期間能夠維持經營，西單大悅城還啟用了商城+品牌聯合在線直播的方式拓展用戶。

　　具體來說，他們通過邀請各大品牌的金牌導購在線分享，完成種草，然后將消費者引導至小程序線上商城和店長微信群等渠道，進行商品售賣和服務。目前，品牌商已有系列直播節目在抖音上線。

　　一些來不及上線小程序的商城則鼓勵商家用最簡單直接的方式“營業”。安徽巢湖百大商場的Olay導購童麗婭稱，疫情發生后，他們在公司和商場的共同要求下建立了微信社群。

　　她們的微信社群主要通過老會員發散和朋友圈宣傳的方式拉新，由導購負責社群運營。每天下午三點，他們會在社群推出一次秒殺活動，秒殺產品不一，品類基本控制在三類（含有明星單品），每類共十件商品。

　　群內用戶下單后，直接向導購進行微信/支付寶轉賬付款，次日由導購前往商場拿貨，并通過順豐、郵政兩大物流公司發貨。

　　童麗婭透露，社群運營期間，（老會員）訂單量總體上與之前持平，但客流量和新增會員遠不及線下門店。“我們希望在店里售賣，因為和顧客面對面說，成交的客單價會更高。（群里）每日秒殺單品有三款，很多人僅購買其中一款，但如果是到店，可能就會買走一套產品。”她說。

　　對于秒殺群，上述多位導購都表示，活動結束后會對群做解散處理；工作恢復正常后，線下門店才是她們的“主戰場”。

　　2、餐飲業：線上激活會員，力推外賣

　　線下餐飲業是受此次疫情影響的“重災區”。

　　西貝餐飲董事長賈國龍一語驚人。不久前他公開向媒體透露了這個春節的“難處”——400家線下門店基本停業，僅保留了100多家門店的外賣業務。他預計，春節前后西貝一個月營收損失達7-8億元。他的一句“貸款發工資也撐不過3個月”，更是將線下餐飲業的困難徹底暴露。

　　危急之下，賈國龍帶領西貝開啟了一場線上“自救”，重點發力外賣、在線商城以及團餐三大業務。其中，最核心的是外賣業務。

　　西貝會員運營高級經理劉瑞琦透露，目前，他們開通外賣業務的門店數量大幅增加，較疫情發生前翻了一倍，營業額約達200萬元，占總營收的80%以上。

　　同樣的遭遇也發生在上海一家具有20多年歷史的知名餐飲連鎖企業身上。

　　“很多餐飲企業說，今年春節營收僅為上年同期的5%-10%，我們基本上也是這個狀況。”該企業總裁楊洋告訴全天候科技。

　　和往年一樣，企業今年的年夜飯臺位早早就被預訂一空。“年夜飯”是一年營收中的重頭戲，其它企業大多只接受一輪預訂，這家企業由于預約火爆接受兩輪預訂：大年三十晚6：30-7：30為第一輪，第二輪是大年三十晚7：30之后。

　　計劃趕不上變化。急轉直下的疫情態勢，讓所有人放棄了出門的念頭，更對“年夜飯”這樣聚集性活動避而遠之。

　　“今年原本門店兩輪年夜飯全部訂滿了，但實際到店消費人數屈指可數。部分已經付過200元、500元訂金的客戶要求退訂金，我們都做了全額退款處理。”楊洋透露，“今年（除夕營收）與往年相去甚遠”，許多準備好的瓜果蔬菜等食材最后都只能被用作門店員工福利處理。

　　堂食業務的重創讓這家公司不得不尋找突圍的辦法。

　　“目前大家都習慣在線上消費，減少外出。即使疫情結束，大家在消費心理上，可能也沒有那么快轉變，接下來兩三個月出門聚餐的意愿將會大打折扣”，楊洋分析，所以，接下來公司會更大力度地發力線上，完善商品豐富性。

　　春節七天假期結束后，這家餐飲企業就開始大力挖掘私域流量的轉化價值。目前，線上業務主要分為兩大板塊：第一塊是外賣業務，除了餓了么、美團這類傳統平臺上的外賣業務，還包括“企業直送業務”；第二塊是偏線上的冷凍制成品到家業務。

　　由于配送人員暫時無法到位等原因，來自外賣平臺的訂單量減少。所以，目前其外賣業務中，訂單占比最大的就是企業直送業務，疫情期間，這部分營收約占企業總營收的60%。

　　在楊洋看來，“企業直送業務”可以說是依靠私域流量發展而來的。該業務的客戶大多是老顧客，他們或者是對菜品很滿意，或是看到了店長的朋友圈，了解到相關業務，所以主動找上門，希望在公司復工后獲得餐食服務。

　　就C端消費者而言，企業與之溝通的渠道目前主要集中在微信公眾號，同時，通過“在線商城”小程序，將“大菜到家”服務推給消費者。

　　楊洋透露，“大菜到家”菜品的售價在288元-588元不等，2月10日上線首日，從早9點至晚9點，訂單量突破200單，遠超預期。

　　無論是B端還是C端，企業在特殊時期的業務拓展都基于線上積累的粉絲群體。目前，他們的微信公眾號有67萬粉絲，公眾號推文閱讀量均超過5000。

　　“這次疫情能夠檢驗餐飲企業成色，是企業資金量、現金管理能力的試金石。”楊洋認為，企業成立以來一直都堅持穩健的發展思路，即便這次受到一些沖擊，但影響在相對可控范圍。

　　“目前從財務狀況看，我們比較有信心，至少在半年里面不會有大的問題。”他說。

　　3、零售連鎖：水果店發力社群，母嬰店押寶線上

　　對于有4000多家線下門店的百果園來說，疫情期間的壓力不容小覷，尤其是湖北的門店，基本全部被關閉。

　　2019年，百果園全年交易規模120多億元，其中，80%來自線下店；其余20%來自線上渠道，包括百果園App、素菜生鮮線上平臺-百果心享和去年下半年開通的天貓店。

　　但百果園稱，疫情期間，他們整體自營電商實現了2.5倍增長，其中小程序訂單增長5倍以上，成功抵御了這場突如其來的風暴。

　　除了努力保持門店的正常運轉，百果園把突圍重點放在了線上，其中最重要的部分就是社群經營。

　　“因為來店用戶量少了，我們和用戶發生接觸的點主要在社群，這也有賴于百果園在過去搭建的社群體系”，百果園相關負責人稱，他們依托每個門店都搭建了社群渠道（微信群），覆蓋門店周邊3公里的消費者，并由店長使用公司統一配備的手機號進行社群管理和運營。

　　在每個社群發門店消毒視頻，打消了消費者對水果安全的疑慮后，百果園通過制造爆款營銷，充分挖掘社群的價值。

　　以他們打造的車厘子爆品營銷活動為例，通過在社群曬出車厘子到貨的視頻或圖片，同時匹配優惠活動，鼓勵用戶通過小程序下單。

　　前段時間，79.9元/三斤的車厘子成為社群里的暢銷款，一個門店一天能賣出200多份，幾百斤的車厘子轉變成了銷售額。此外，其它性價比高的單品，如蘋果、香蕉也會在社群進行營銷活動。

　　每天下午，百果園社群內都會發送口令紅包，用戶在小程序輸入口令，就可以領到優惠券，到店和到家的訂單都可以使用。這在很大程度上提升了社群活躍度，拉高了訂單轉化率。

　　社群帶來的一個明顯變化是小程序轉化率的提升。百果園合伙人、線上業務負責人李想曾公開表示，“我們通過社群加小程序的點，將整個社群的興趣用戶轉化為訂單，這是非常有效的方法。小程序在整個春節期間訂單量增加了5倍多。”

　　當然，百果園在線上的發展不僅局限于小程序和社群，而是搭建了一個“門店＋小程序＋自有App＋社群＋微信公眾號”的流量閉環。其中，門店既是前置倉，也是銷售點和流量池；社群是核心流量池之一，用以輻射門店周邊社區用戶；App、小程序、公眾號都是觸達消費者、服務用戶的工具。

　　疫情之下，與民生息息相關的線下連鎖零售店沒有誰可以幸免。除了水果店，遭殃的還有母嬰連鎖店。

　　山東濟南的母嬰導購楊穎透露，新冠肺炎發生前，店里日均銷售額在2萬元左右，如今連1萬元都做不到。目前，店內訂單基本都從線上走，然后快遞到家。

　　“現在下單的大多也都是老客戶，除非急需商品，其它的母嬰用品如玩具、零食、衣服暫時都不買了”，她感嘆說，這月工資單會很難看。

　　2月14日，母嬰連鎖上市公司愛嬰室（603214）在上證e互動透露，疫情期間，其奶粉的銷售占比較往年同期有明顯的提升。

　　愛嬰室是目前國內最大的母嬰產品銷售及提供母嬰服務機構之一。截至2019年上半年，其在全國已開設251家直營店。

　　此前，愛嬰室一直以直營門店為主要營銷渠道。隨著移動互聯網的快速發展，母嬰連鎖零售業迎來了新的發展機遇，愛嬰室借助資本的驅動，逐步開辟了線上銷售渠道，如App、小程序等。目前，公司以直營門店、APP為主要營銷渠道，結合小程序、微信公眾號等推廣平臺，形成了全渠道融合的商業經營模式。

　　疫情之下，愛嬰室線下銷售沖擊明顯。目前公司旗下大部分門店都已關閉，特別是上海以外的門店。

　　押寶線上成為不得已的選擇。愛嬰室表示，為應對疫情，在整體運營方面增加了網點送貨上門以及快遞到家服務，通過短信、微信、App、電話四個方式全方位覆蓋用戶。

　　目前，其閉店門店可保證每天2—3小時發貨快遞時間，盡全力滿足消費者訂單需求。在商品方面，不斷跟蹤及時了解貨源，更快速地進行市場反應；及時同上游品牌商溝通，快速到貨滿足消費者求。此外，增加品牌的醫護咨詢，增加品牌合作線上講座服務，滿足消費者的抗疫情需求。

　　4、休閑服務：旅游顧問成“電商店主”，夜店DJ變主播

　　春節原本是旅游業的“黃金周”，但2020年的春節卻成為了旅游業的噩夢。疫情不僅徹底摧毀了旅游業的營收預期，取而代之的是退票、退團、處理滯留旅客等一系列無業績產出的工作。

　　同程集團創始人吳志祥算過一筆賬：全國有2萬多家旅行社，超過10萬家酒店，接近100萬間的住宿設施，加上酒店、景區商戶、航空公司等，超過1000萬從業者。隨著1月20日鐘南山院士確認新冠肺炎存在人傳人的現象，旅游業陷入一鍵暫停狀態，僅春節期間損失就達到1萬億。

　　他預計，酒店、景區商戶、航空公司等有超過1000萬的從業人員，將在未來三、四個月的時間沒有工作。

　　擁有超3000名員工的同程國旅更是難逃此劫。在沒有產品可以售賣的情況下，如何維持員工生計、如何保障現金流不斷成為了公司亟待解決的難題。

　　在疫情加重的第一時間，同程國旅就與咪店進行了第一輪溝通。咪店是會員制私域電商平臺，以“私域流量+會員制+無界商業”為底層商業邏輯，旨在打造一套滿足用戶全部生活需求的去中心化線上會員制商城。簡言之，就是通過會員制幫助企業客戶構建私域流量、實現營收增長。

　　在文化和旅游部辦公廳要求全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及機票+酒店旅游產品后，同程國旅立即與咪店達成了合作。

　　雙方具體的合作模式為，同程國旅作為試點企業接入咪店SaaS系統，同時，同程國旅的旅游顧問在疫情期間“升級”為電商店主，并在原有旅游產品銷售的基礎之上，增添更多品類，全面滿足用戶“旅游+吃喝玩樂”的需求。

　　“這背后的邏輯是利用他們豐富的銷售經驗和客戶人脈，支持近期爆發的線上電商銷售需求，一方面既實現了將原有顧客與新零售產品交叉銷售的目標，另一方面同程國旅將高頻電商需求與低頻旅游需求形成互補，同時也大大減輕了疫情對同程國旅的沖擊。”同程集團副總裁、同程國旅CEO楊佳佳說。

　　這次跨界合作收效明顯。公開數據顯示，同程國旅與咪店合作后，其全國旅游顧問在咪店的單日銷售流水迅速突破千萬元大關，同時旅游顧問的周提成最高可以達到萬元以上，甚至超過傳統旅游旺季。

　　在消費側，同程國旅不僅首月消費用戶飆升了十倍以上，還發現高頻消費對低頻消費有明顯帶動作用。

　　越來越多的旅游業從業人員開始有了經營私域流量的意識，目前通過同程國旅與咪店進行合作、并接入咪店SaaS系統的企業已有近百家。

　　在近日發出的公開信中，攜程旅游渠道事業部CEO張力也鼓勵門店和旅行社，通過微商平臺經營私域流量。

　　“在大家不太出門的時候，人們通過網絡購買的機會比平日里更多。這也許是開展微商經營的一個機會，門店也可以嘗試，既能增加與客人之間的互動，也能有一些收入。”張力認為，社交平臺上私域流量的挖掘與應用，是門店應該好好學習和研究的。

　　國人隔離在家影響了旅游業，卻催熱了新的休閑方式——云蹦迪、在線k歌等。

　　所謂云蹦迪，即通過“音樂+互聯網”的在線互動方式讓消費者能與彈幕一起“蹦迪”。這也是幾近停擺的線下娛樂行業“自救”新招。

　　近期，北京、成都、重慶、長沙等一、二線城市的眾多頭部夜店和廠牌紛紛入駐抖音、快手、B站等平臺，通過“云蹦迪”直播，另辟蹊徑。

　　2月4日-8日，B站就聯合了摩登天空、livehouse-School、赤瞳音樂等組織，將音樂現場搬到線上，邀請了新褲子樂隊、曾軼可、海龜先生、盤尼西林、黑撒和黃旭等70多個樂隊和歌手參與其中。

　　快手也發起了“不如云蹦迪”項目，目前已有數十家酒吧品牌入住，其中不乏奧斯卡、怪獸公園、SupreMonkey、Spaceplus、重慶Echoboy等知名酒吧品牌；同時，快手還推出云趴音樂周，上線了為期一周的不間斷在線音樂派對。

　　“云蹦迪”的火爆程度遠超想象。快手公布的數據顯示，酒吧品牌拾叁先生SIRTEEN，開播26分鐘，圈粉30萬，同時在線人數超過10萬+，總觀眾超過231萬，點贊達到了300多萬。有報道稱，頭部夜店OneThird（OT）在抖音直播間上線5個小時，收入近200萬。

　　5、私域流量該怎么用？

　　不難看出，突如其來的疫情再一次將“私域流量”運營推到了風口。

　　目前為止，業內對私域流量一直沒有一個清晰、準確的定義。相對“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。

　　業內也多從特征上去描述“私域流量”，新榜運營總監張恒認為，其主要有三個特點：屬自己所有、可免費觸達、可反復使用。

　　但可以確定的一點是，私域流量內，企業與用戶的溝通更直接，關系更緊密。

　　從疫情期間各行業企業的自救看，有人將私域流量的運營視為不得已而為之的微商行為，有人把它當成臨時抱佛腳的救命稻草；有人則突然發現，數字化手段和私域流量經營成為幫助他們實現困境突圍的重要抓手。

　　化妝品品牌林清軒是一個典型的例子。其創始人孫來春在微博透露，受疫情影響，林清軒在武漢的30多家門店已全部關閉，結果在2月統計全國門店業績時，武漢門店依然名列第二。

　　孫來春起初還以為是統計出了錯，后來發現，從2月1號開始，武漢的100多位門店導購全部通過小程序，釘釘打通淘寶，線上做業績。

　　疫情期間，天虹商場也成為私域流量的受益者。

　　據21世紀商業評論，天虹三年前開始自建線上平臺，一年前啟動了百貨到家，手握天虹App、天虹小程序、基于企業微信和微信生態的百貨數字化解決方案等一整套數字化工具。

　　疫情期間，天虹之前積累的2200萬數字化會員價值凸顯出來。線下閉店期間，天虹百貨對全國90多家門店加強推行到家業務，交出了不錯的成績。

　　而臨時抱佛腳，匆忙在微信拉群賣貨的弊端同樣明顯。

　　比如，一些線下導購對群內顧客的咨詢答非所問，無法像線上客服那樣提供商品的詳細尺碼，支付方式只能通過微信/支付寶轉賬給導購個人，無法提供退換貨服務等都非常影響消費體驗。

　　在有贊CMO關予看來，私域流量并不是一個風口或一個短暫的趨勢，而是一種經營理念，是要讓商家從被平臺流量綁架的思維中掙脫出來，開始重視自身流量池、重視每一個顧客的價值。

　　她認為，這種思維實際上不存在紅利不紅利，是每個商家——無論規模、無論經營模式——都必須要理解和應用的經營階段。

　　2月16日最新消息，房企巨頭恒大也加入了私域流量自救的行列——全面實施網上銷售，力推全員網上賣房。

　　恒大集團副總裁劉雪飛透露：“恒大網上賣房3天，認購套數已達到47540套，相當于房屋價值580億。”

　　恒大稱，其網上售樓平臺“恒房通”最近三天新增用戶300多萬人，累計用戶數超過1000萬人，通過該平臺已累計發放傭金和獎勵共計近100億元。

　　2月18日，恒大還將啟動特大優惠購房活動，推出恒大歷史上力度最大的優惠讓利。

　　下一個加入私域大軍的企業會是誰呢？

　　注：文中張子怡、鄒冬雨、童麗婭、楊穎、黃小明、鄭爽、楊洋均為化名