Tommy Hilfiger：經典美式路線怎么走?

　　2月16日晚，設計師Tommy Hilfiger在倫敦上演的“紅白藍”大秀可謂大放異彩，靈感來自品牌的標志性風格，展示了經典的街頭服飾與美式學院風產品。展示的同時，人們能在線上以及全球各地門店購買所有T臺新品。
　　早在2016年，Tommy Hilfiger就跟一部分同行轉戰應季時裝秀，也就是在秀場展示時裝的同時開始發售——但他也是至今唯一依舊投資這種“即看即買”模式的設計師。
　　Tommy Hilfiger周日的倫敦大秀，在帶有濃郁工業風的泰特現代美術館內舉行，亦是品牌與英國車手、一級方程式冠軍Lewis Hamilton第四季聯名系列合作的發布，同時還發布了與美國藝人H.E.R合作的時裝系列。一個充滿活力的合唱團為本次大秀伴唱，團隊打上背燈，演唱英國歌手Stormzy和Ed Sheeran的熱門歌曲。眾多英國超模走秀，開場的是Naomi Campbell?，F場展示的服裝體現了最新的街頭時尚趨勢——比如哥特體黑體字與涂鴉字母元素，還有多功能的實用馬甲與工裝褲——都采用了熒光霓虹色調。但唱主角但依舊是Tommy的經典設計，比如印有美國國旗裝飾的白色華夫格針織毛衣，以及航海印花絲巾。
　　這樣的營銷噱頭有利于Tommy Hilfiger售賣價格親民的男女襯衫，從而推動業務發展。從2016到2018年，該品牌營收增長了24%。最近一個季度，其營收按固定匯率計算提高了12%，達到12億美元。被PVH集團（PVH Corp.）收購的10年間，Tommy Hilfiger的營收實現了123%的增長。
　　對現代時尚品牌來說，這樣持續的增長勢頭幾乎是史無前例的。與Hilfiger品牌定位類似的競爭對手包括Calvin Klein、Ralph Lauren、Michael Kors和Diesel，而考慮到這些品牌仍處于舉步維艱的境地，Hilfiger的增長就更加引人注目了。
　　前述幾個品牌遇到難題，也與這樣幾個因素有關：首先，美國百貨黃金時代不再（本月初，梅西百貨宣布計劃關閉 125 家門店，裁員 2000 人）。其次，服裝市場趨于碎片化，快時尚與DTC直面消費者的初創模式更得消費者青睞，而倚重批發模式的傳統品牌遭到冷落。另外，新型冠狀病毒疫情正在影響亞洲銷售額，中美貿易緊張局面也是個世界性的難題。
　　但創立于1985年的Tommy Hilfiger似乎已經“死里逃生”。幾十年來，該品牌一直引領時尚話題，影響力不亞于如今的Gucci。該品牌不像Brandy Melville或VSCO引領的少女風，并不試圖定義新一代的風格；也不效仿Boohoo等快時尚電商，接連不斷推出廉價的秀場復刻品。
　　支撐Tommy Hilfiger屹立不倒的，一是創始人還在公司任職，有利于對公司事務進行確認。二是產品具有容易識別的色彩搭配和設計理念。該品牌把重點放在美國之外更賺錢的區域市場，保持品牌識別足夠靈活、以反映不斷變化的趨勢，為零售業萎靡不振的趨勢帶來振奮。
　　1. 著眼美國之外
　　最近幾年，Tommy Hilfiger總在倫敦或上海等城市舉辦大秀，因為品牌的業務重心是把充滿活力的美式經典服裝，售賣給美國以外的人。
　　Tommy Hilfiger有三分之二的銷售額來自于國際市場。2014到2018年，國際市場的銷售額增長了37.5%，而同期北美僅實現了2%的增長。最近20年，該品牌多數時候都很重視國際市場，原因可追溯至2000年左右——那時隨著Tommy Hilfiger在美國市場已經飽和，不斷打折促銷，國內不少消費者都對品牌感到厭倦。
　　在歐洲，Tommy Hilfiger的設計和生產都獨立于美國進行。該品牌在歐洲的定位一直是當代奢侈品市場，而不是大眾市場。2000 年代，它在歐洲實現了快速增長，盈利也更高。2006年，安佰深（Apax Partners）將Tommy Hilfiger私有化后，公司管理層和員工也從美國紐約，遷至荷蘭阿姆斯特丹。
　　即便該品牌目前歸屬于PVH集團，公司管理層也不在紐約，但歐洲產品仍然在阿姆斯特丹設計。在美國，Tommy Hilfiger自己生產男裝，并授權G-III Apparel Group生產女裝。
　　Tommy Hilfiger“在歐洲設計的產品更好看，”分析員Jane Hali指出。
　　公司的最新年報顯示，該品牌在歐洲繼續保持增長。2018 財年營收為 22 億美元，實現了“兩位數”的增長。據報告，最近一個季度，Tommy Hilfiger國際市場營收增至8.21億美元，漲幅達 16%，而北美銷售額則保持平穩，為4.23億美元。
　　與美國門店的增速相比，該品牌在歐洲和亞洲的門店數量分別增長了兩倍和一倍。2019年，Tommy Hilfiger關閉了美國曼哈頓旗艦店。去年春天，該品牌結束了與梅西百貨的獨家合作關系，計劃入駐美國貝爾克百貨（Belk）、狄樂百貨（Dillard's）和亞馬遜（Amazon）。在北美，Tommy Hilfiger絕大多數產品通過專供品牌折扣的奧特萊斯門店出售。
　　2. 清晰而靈活的設計理念
　　Tommy Hilfiger能保持業務穩定，很大程度上得益于顯而易見的品牌視覺標志。該品牌匯集了預科生學院風、航海風格、運動和簡潔的牛仔產品等經典美式元素，一眼即可識別。Tommy Hilfiger沒有推出特別設計的服裝或品類，主要手法是不斷強化和演繹品牌標志、色彩搭配以及新近的合作系列。
　　這與同屬PVH的姊妹品牌Calvin Klein形成了鮮明對比。Calvin Klein除了為利潤豐厚的內衣業務推出的性感廣告大片實現品牌的視覺識別，其它情況下沒有清晰的品牌識別度。
　　盡管Tommy Hilfiger過去10年的增長，也得益于九零年代趨勢的回歸，但其審美已經足夠靈活，能適應不斷變化的時尚潮流。不管當前最時興的搭配是直筒牛仔褲、多功能實用馬甲還是受 1970年代啟發的裹身裙，品牌都能借力。
　　“美式經典的生活方式可擴展至全球，”Piper Jaffray的分析員Erinn Murphy指出。她還說，Tommy Hilfiger已經對不斷變化的趨勢做出了響應?！捌放芁ogo曾經占他們業務的很大一部分，但如今占比已經降低?！?br>　　3. 有效的全球傳訊
　　Hali指出，盡管Tommy Hilfiger在美國之外“幾乎被視為奢侈品牌”，但全球范圍內“采用的營銷策略給人的感覺毫無二致”。PVH集團通過在印度、巴西、俄羅斯和墨西哥等高增長區域收購公司或建立合資企業，強化了對Tommy Hilfiger的全球控制，因此給營銷提供了幫助。絕大多數全球品牌希望能收購本土企業來達成這個目標，但只有少數公司有現金能真正做到這一點。
　　2016年4月，PVH看到中國的增長潛力及更強的盈利能力后（Tommy Hilfiger的營運收入是集團最高的），收購了Tommy Hilfiger中國合資公司55%的股權，證明其在中國加大營銷力度、開設更多門店、追加數字投資是合理的。
　　這種程度的控制，為“Tommy Now” T臺秀全球走紅提供了新的可能性。Tommy Now 的報道在刊登Tommy Hilfiger廣告的時尚生活雜志和網站經?？梢姟Ｗ詮?2016 年以來，該品牌的大秀足跡已遍布世界，品牌還與享有國際盛譽的名人建立合作，比如Hamilton、美國模特Gigi Hadid和中國演員余文樂。
　　Tribe Dynamics提供的資料顯示，2019年3月，Zendaya第一次出現在Tommy Hilfiger的巴黎秀場，使該品牌的贏得媒體價值（EMV）實現了237%的月度環比增長，當月該聯名合作的社交媒體標簽則驅動了品牌贏得媒體總價值三分之一的增長。
　　明星名人合作讓這些活動更吸引年輕一代消費者，成功添加了能夠居于各地區市場核心產品之上的營銷路徑。這些限量銷售的產品分銷渠道較窄，定價高于品牌在任何區域售賣的多數商品，但能為更親民的基本款添加光環效應。
　　4. Tommy Hilfiger繼續發光發熱
　　該品牌的同名創始人Tommy Hilfiger目前擔任首席設計師，同時依舊是卓越的品牌大使，也是美國企業家夢的象征：他的一生也是憑借自身的奮斗成名。
　　Hilfiger本人沒有過度搶風頭，而是跟Hadid和 Hamilton 等一起擔任品牌大使，這與其他類似品牌創始人的做法都不一樣：Ralph Lauren除了與創始人有著緊密聯系之外，和其他人的聯系都不多，而Calvin Klein早就不再插手他創立的這個品牌。
　　Hilfiger在公司任職，也有利于對T臺走秀與合作方的選擇進行確認。從航海風街頭服飾（如與 Gigi Hadid合作的系列），到反應1970年代女性運動的套裝（如與Zendaya合作系列），盡管手法截然不同，他都游刃有余。
　　正如Hali所說，“Tommy本人就幫了很大的忙。他邀請Zendaya走秀，這剛好能打動目標客戶——適齡的千禧一代和 Z 世代?！?/p>