危機(jī)四伏的購物中心進(jìn)入跑道切換

　　購物中心是個重資產(chǎn)模式，自持購物中心回報(bào)率前低后高走勢，前期回報(bào)率利息都無法覆蓋，后高只是預(yù)期，何時兌現(xiàn)屬于未知。購物中心依靠自身積累難以走出快速復(fù)制的模式，區(qū)域店王是購物中心的主基調(diào)。
　　購物中心想要快速推進(jìn)，必須解決資金問題，涉及到資金來源以及低成本資金來源，才能度過艱難期。購物中心從寧波鄞州萬達(dá)成功后，基本走向依附地產(chǎn)模式，俗稱商業(yè)地產(chǎn)。通過低成本獲取土地，做成住宅、金街產(chǎn)品銷售，快速回籠資金，反哺購物中心。
　　解決資金問題，購物中心的另一大困局是解決招商問題。低成本獲得的土地，商業(yè)氛圍難以成型，要解決如何幫助品牌商變現(xiàn)問題。這個問題短期是無解的，只能讓品牌商跟著共同培育，甚至自己下水跟著品牌商共患難。要讓品牌商跟著玩，最好的辦法就是做成行業(yè)老大，很多品牌不得不考慮全程跟進(jìn)，不然就會失去國內(nèi)最大的購物中心渠道。
　　當(dāng)你做成行業(yè)老大，別人就要按你的游戲規(guī)則來玩。這個時候，哪怕你用新人招商，品牌商都要買你的賬，入駐你的購物中心。你的購物中心夠多時，品牌商可以通過盈利門店來平衡虧損門店，財(cái)務(wù)就可以做平衡。沒有這種號召力的購物中心，只能靠高管背景及個人能力來背書。
　　高舉高打、快速復(fù)制在一個行業(yè)處于起步階段是最好的方式，后期高仿萬達(dá)模式的泰禾、新城等基本都是這個套路，在行業(yè)存在強(qiáng)大上升空間時，比的就是快，唯快不破。
　　這種模式以規(guī)模驅(qū)動，在早期經(jīng)常被百貨業(yè)看不起，覺得運(yùn)營的沒技術(shù)含量。當(dāng)達(dá)到相當(dāng)體量及時轉(zhuǎn)換后，市場效應(yīng)越發(fā)明顯。對于萬達(dá)來說，已經(jīng)提前跑出來，后面模仿者就沒那么幸運(yùn)，開始遇到不同派系的阻力。
　　大部分購物中心，既做不到高舉高打，更做不到規(guī)模化。基本在一兩家店時，就舉步維艱。
　　困局
　　任何商業(yè)投資最終都是為了變現(xiàn)。購物中心受制于前期高投入，急于回本補(bǔ)血。變現(xiàn)模式以招商階段描繪前景，從而獲得高租金溢價(jià)。對于邏輯是否能夠跑得通，并沒有做足沙盤推演，只是簡單的覺得別人家的租金多少，自己的租金定價(jià)就應(yīng)該多少。一旦試運(yùn)行，發(fā)現(xiàn)流量不行，無法協(xié)助品牌商戶有效變現(xiàn)，購物中心也無法有效變現(xiàn)，最終導(dǎo)致全盤敗北。購物中心利益分配存在重大問題，購物中心、主力店、中小商戶三者利益如何平衡，如何扶持以及反哺，都沒有足夠清晰的認(rèn)識。
　　大部分開發(fā)商只是認(rèn)為自己缺乏商戶資源，一旦資源嫁接過來，團(tuán)隊(duì)基本可以撤換，購物中心自然而然就會發(fā)展起來。
　　沒有商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的新人入局后，積累的問題開始快速爆發(fā)。商戶開始拒交租金用腳投票，開發(fā)商開始暴力催收，水火不容。用不了多久購物中心就垮掉了。
　　購物中心行業(yè)，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)比優(yōu)越的位置更重要。
　　破局
　　購物中心是一個整合品牌商戶和消費(fèi)者兩端資源，形成有效匹配，獲取溢價(jià)的一個平臺。
　　在招商階段要明確做什么樣的定位，吸引什么樣的品牌商戶、消費(fèi)群體，以及自身是否能夠有效駕馭控盤。
　　商戶群體一般分為主力店以及中小商戶。
　　購物中心穩(wěn)定基石，主力店承擔(dān)起購物中心部分面積進(jìn)行招商、運(yùn)營，通過自己以往的戰(zhàn)績?yōu)橘徫镏行谋硶屩行∩虘粢蛳嘈胖髁Φ晏栒倭ΓD(zhuǎn)移到相信購物中心，從而影響中小商戶決策，愿意進(jìn)場來玩。
　　主力店在自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域一般擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈建設(shè)能力、運(yùn)營實(shí)力、策劃能力等，能夠?yàn)橘徫镏行哪繕?biāo)受眾帶來更優(yōu)質(zhì)更具性價(jià)比的商品，通過自身運(yùn)營能力服務(wù)于受眾。
　　如果購物中心在該領(lǐng)域無法實(shí)現(xiàn)比主力店更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈建設(shè)能力、運(yùn)營策劃能力，購物中心通常選擇放棄直接招商，選擇通過主力店來駕馭該領(lǐng)域。
　　比如超市板塊。
　　購物中心自己去組織一個個賣菜、賣肉的小攤，實(shí)際上從上到下都是很抵觸的。雖然上引水產(chǎn)打開了想象空間，但是購物中心的人馬是蹲不下來做這些事的。國內(nèi)部分購物中心自建超市，由商管管理，基本沒看到成功的案例。購物中心人馬去批發(fā)市場進(jìn)菜，絕對干不過50歲大媽的議價(jià)能力。穿西裝的，是干不過穿圍裙的。
　　在自身沒有能力選品的時候，購物中心就以選商為主。通過主力店這個中間環(huán)節(jié)，來整合小商戶、商品，是效率最高的。直接整合小商戶、商品，對于購物中心招商效率還是運(yùn)營能力輻射半徑都過長。
　　購物中心通過選擇匹配度最高的主力店來承接某一領(lǐng)域的選品、運(yùn)營，并給予租金、運(yùn)營、流量等扶持政策，協(xié)助主力店進(jìn)行變現(xiàn)。
　　主力店如果在其強(qiáng)項(xiàng)無法持續(xù)深化改革，迎合市場，就會出現(xiàn)被邊緣化，
　　購物中心做百貨卻可以，所以購物中心去百貨化。
　　購物中心特點(diǎn)：選商不選品，是最高效獲取優(yōu)質(zhì)商品服務(wù)消費(fèi)者的途徑。
　　購物中心一邊駕馭主力店，一邊服務(wù)主力店。
　　招商過程中，很多開發(fā)商動則要招世界500強(qiáng)等超市，覺得可以為項(xiàng)目帶來最大號召力。至于自己團(tuán)隊(duì)能力是否能夠跟世界500強(qiáng)超市匹配，卻從未思考過。萬達(dá)曾經(jīng)跟大潤發(fā)過招，后來為什么沒再見過大潤發(fā)入駐萬達(dá)。因?yàn)楫?dāng)時的萬達(dá)沒有能力壓制大潤發(fā)，同一個平臺競技，不是你體量比大潤發(fā)大，就能斗得過大潤發(fā)。大潤發(fā)在全國很多地方都把所入駐的購物中心殺得片甲不留。
　　你想讓主力店乖乖聽你的，你能夠提供什么樣的服務(wù)幫助主力店進(jìn)行變現(xiàn)。如果你沒辦法幫助主力店變現(xiàn)，就沒辦法讓主力店刀槍入庫，乖乖做好商品供應(yīng)鏈。蛋糕就這么大，主力店分分鐘搶你生意。
　　購物中心與主力店相輔相成，同時相愛相殺。
　　在超市選擇上，選品能力越強(qiáng)的，越受購物中心追捧。比如盒馬鮮生，能夠不斷提供更符合受眾需求的商品，通過活動運(yùn)營，滿足消費(fèi)者增量需求，并形成商業(yè)變現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的主力超市是上游能夠?qū)庸?yīng)鏈，下游對接消費(fèi)者，較高的選品能力、議價(jià)能力，給消費(fèi)者帶來更高性價(jià)比商品，形成獨(dú)特的主力店魅力，同時還能為購物中心進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶輸出。
　　購物中心的職能一定是協(xié)助主力商戶優(yōu)質(zhì)商品輸出及進(jìn)行變現(xiàn)，同時服務(wù)于消費(fèi)者。
　　對于中小商戶，就是引入匹配客群，增加其曝光率，保證其穩(wěn)定發(fā)展和成長。
　　在深化存量、服務(wù)好商戶及客戶同時布局增量市場
　　增量
　　傳統(tǒng)玩法基本以深化本地存量為主，購物中心同質(zhì)化的情況下，無法有效刺激消費(fèi)者進(jìn)一步購物，進(jìn)入內(nèi)容無差異化市場。首店經(jīng)濟(jì)是線下差異化其它購物中心的主要內(nèi)容之一，通過引入新品牌，在線下激發(fā)消費(fèi)者非計(jì)劃性購物、獵奇性購物，來獲得增量。目前，首店已經(jīng)成為購物中心能否引發(fā)關(guān)注的核心指標(biāo)之一。
　　夜經(jīng)濟(jì)的概念其實(shí)是中央與地方博弈后，消費(fèi)稅以后全部交地方。地方作為受益方，想盡辦法促進(jìn)終端消費(fèi)，營造更好的消費(fèi)環(huán)境。地方一下子成為夜經(jīng)濟(jì)的主推手。
　　對于購物中心來說，延長消費(fèi)時段可以在時間空白檔更好服務(wù)受眾，獲得更多銷售額。消費(fèi)時長是個市場博弈的過程，短期受益的是地方因?yàn)槎愂諏τ谏虡I(yè)會更加重視。中長期看，夜經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)橘徫镏行膸砀玫脑隽浚貏e是南方城市。
　　購物中心在模式上需要積極轉(zhuǎn)型，從規(guī)模上以快制快是在競爭對手太弱的情況下的最優(yōu)選擇。當(dāng)市場上出現(xiàn)像大悅城這種已經(jīng)初步完成全服務(wù)鏈整合，完成上市開始步入快速擴(kuò)張階段，在一二線城市發(fā)展的購物中心未來都可能遇到它的阻擊。
　　粗放型購物中心無法有效協(xié)助商戶變現(xiàn)，無法持續(xù)做增量市場，未來會加速邊緣化。除了連招商都招不到無法開業(yè)的購物中心，還有更多已開業(yè)購物中心會在本輪行情中隕落。及時深化改革，調(diào)整自身定位，才能抵御市場的沖擊。