細數疫情期間品牌的營銷守則

Babaa 2012年創立于馬德里，是一家直接面向消費者的小型針織衫品牌。疫情期間，這個品牌似乎找對了市場定位，贏得了如今正自我隔離的消費者的忠實喜愛。它的宣傳語這樣寫道：舒適美利奴羊毛衫，價格適中，伴你度過似乎永無止境的社會隔離期。

不過，通過這種方式宣傳品牌并非Babaa創始人Marta Bahillo有意為之。她在品牌的Instagram賬戶上發布了疫情蔓延到西班牙前，她拍攝的自家孩子參觀巴塞羅那Babaa工廠的視頻。其中一段視頻中，她的兒子在工廠觀察針織機;另一段視頻則拍攝了她帶剛出生的女兒去見Babaa女裁縫師的情形。

Bahillo說，之前她一直避免發布有關自己個人生活的內容，但隨著Babaa總部所在地西班牙的新冠死亡病例超過1萬人，她開始認為自己有必要這么做。

“不斷有人死亡，有些還是我的鄰居——我不知道等我能出門的時候誰還活著，真像是瘋了，”Bahillo告訴BoF，“這就是我發布信息的原因。當時我根本沒想著賺錢什么的。”

這些真誠的內容得到了粉絲的喜愛，收獲了1230個贊和41條評論，參與熱度是Babaa在Instagram上許多帖子平均參與熱度的兩倍，粉絲紛紛發來信息。Bahillo表示，盡管供應鏈中斷導致訂單有所延遲，但品牌銷量一直都很穩定。

疫情期間的營銷已經成為了品牌的雷區。公司需要直接與顧客溝通，尤其是在大多數經濟大國的實體店都關門歇業的當下。然而，許多已經過實踐驗證的營銷技巧此刻統統失去了效果。

現在雖然不是盲目推銷產品的時候，但卻是展現品牌真正態度與內涵的時候。品牌應當考慮利用眼下的時機抓住顧客注意力，并最終吸引顧客消費。

1、承認疫情，但別讓潛在顧客感到沮喪不快

目前許多人除了新冠肺炎對自身健康及經濟造成的威脅外，幾乎不會分神去想其他事情。各大品牌必須承認這場危機，否則會顯得麻木不仁或者對社會漠不關心。展示人們在戶外聚會上開心玩樂的廣告宣傳注定不得人心。

但這并不意味著營銷活動就非得走沉痛灰暗的風格。例如，最近紐約一場遵守隔離規定的戶外婚禮上了新聞后，服裝品牌La Ligne據此寫了一封語調輕松的郵件，把郵件主題命名為“自我隔離的新娘來了”，并用詼諧的語調提供了一些著裝創意：“在四樓公寓窗戶旁主持婚禮的證婚官員”可以穿細條紋紐扣襯衫，“自我隔離的新人度蜜月時”不妨來一件開襟山羊絨毛衣。

零售調研和分析平臺Edited的數據顯示，在家工作、自我照顧、健身和人際關系這幾大主題可以幫助品牌在宣傳營銷和當下疫情之間找到合適的平衡點。

Coach旗下Coach Originals系列的宣傳推廣一改原本以明星為主的策略，轉而把目光投向了顧客。Coach此前曾在廣告中問演員Michael B. Jordan：“為什么你是獨一無二(original)的?”而現在，他們在Instagram上向粉絲發問：“什么帶給你們快樂?”

Coach還攜手經常發布暖心消息的Instagram博主We’re Not Really Strangers(“我們不是陌生人”)，發布了曼哈頓一塊彩繪公告牌的影像，“提醒大家振奮精神”。

ForwardPMX數字媒體高級副總裁Nicole Jennings表示：“品牌需要找到一個平衡點，既要在這種環境下發聲，又不能想著以一家時尚公司的身份去引導有關疫情的討論。” ForwardPMX是一家品牌效果營銷機構，服務Asos、Tommy Hilfiger等品牌客戶。

2、和KOL合作，但別讓他們失去控制

梅西百貨(Macy’s)、Ulta等大型零售商已經減少或徹底暫停了傭金分銷的營銷模式。這種KOL帶貨抽傭的模式或許可以節省營銷成本，但是也會在公司需要與消費者密切互動時減損公司在社交媒體上的形象。

隔離期間品牌無法生產自己的內容，因此以推薦產品為主的KOL內容顯得尤為重要。而且，如今困守在家中的消費者有了比平日更多的上網時間。

Sophia Roe是一位廚師，也是一位健康生活KOL，在Instagram上有12.5萬粉絲。3月17日，她與薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue)合作發布了一條視頻。視頻中，她和另外兩位美食KOL穿著店里Proenza Schouler、Nanushka等品牌的服裝，調制裝飾精美的柑橘雞尾酒。這些視頻是在疫情之前拍攝制作的，以簡潔有力的方式呈現了烹飪大師們在五分鐘內競相準備美味佳肴和雞尾酒的場面。

現在品牌比以往任何時候都更應該監控合作KOL與粉絲的交流方式。例如Naomi Davis(社交媒體昵稱Taza)，她是一位生活在紐約的母嬰類KOL，在Instagram上有46.8萬粉絲，曾與Olay、Target等品牌合作。三月底，Davis發布了一些帶著家人開房車穿越美國的內容。由于違反了防疫建議，這些內容引起了粉絲和健康衛生專業人士的憤怒。

“這段時間，我建議品牌請KOL一定要小心警惕，”奢侈品營銷和品牌策略專家、紐約大學斯特恩商學院(NYU Stern School of Business)兼職教授ThomaiSerdari說，“消費者一直在看著(品牌和KOL的一舉一動)，而且現在他們盯得更緊了。他們不會輕易原諒或者忘記(品牌和KOL的)錯誤。”

3、為消費者營造一個虛擬的世外桃源，但別以為非得花很多錢才能做到這點

隨著科切拉音樂節(Coachella)、時裝周和其他大型營銷活動被推遲到秋季，各大品牌正努力在網絡上營造活動氛圍。

例如，BottegaVeneta最近推出了“Bottega之邸”活動(residency)，在品牌官網和社交媒體上舉辦了各種音樂表演、藝術家合作、烹飪美食秀和“周日電影之夜”。Kezo則推出了“和Kenzo宅在家”(Stay home with Kenzo)活動，每周在LVMH旗下的品牌社交媒體上播放DJ音樂、邀請藝術家出鏡。

各大時尚品牌還攜手流媒體服務商，針對無法外出的居家觀眾打造了各種品牌內容。眼鏡品牌Persol發布了一個膠囊系列，并把發布時間安排在了Netflix劇集《紙鈔屋》(La Casa de Papel)第二季上線播映前。H&M也攜手Netflix，從《致所有我曾愛過的男孩》(To All the Boys I’ve Loved Before)系列青少年愛情喜劇中汲取靈感，推出了一系列單品。

Salvatore Ferragamo通過Instagram故事推出了一款智力挑戰游戲，為消費者提供娛樂消遣的同時又不著痕跡地宣傳了品牌。

男裝珠寶網站The GLD Shop聯合創始人Christian Johnston表示：“有時大家只是需要有趣的內容。”The GLD Shop最近正在社交媒體上向粉絲發起投票，請粉絲選出希望品牌最先發布的一款漫威娛樂(Marvel Entertainment)聯名珠寶。

4、可以持續發送營銷郵件，但別做得太過火

營銷郵件可以幫助品牌直接接觸消費者，而且成本低廉。也正是因此，這種方式被許多零售商普遍采用，導致消費者收件箱里塞滿了大量郵件。

“我真不認為現在適合采用激進的電子郵件廣告，”Serdari說，“品牌需要重新考慮發送電子郵件的頻率，可能降低郵件頻率是個不錯的選擇，這樣品牌也可以有時間重新考量發出的信息。”

品牌還可以考慮其他能夠讓品牌營銷顯得更體貼周到、有助于吸引更多受眾的營銷工具，例如紙質商品目錄。

“現在我們都待在家，收紙質郵件就成了件大事兒，”Jennings說，“這可能是品牌廣告重新進入信箱的好時機。”

5、可以考慮打個折，但別把打折變成一種習慣

疫情大幅減少了消費者的開支，品牌和零售商會因此陷入過季商品庫存過剩的困境。在這個本該是全價商品銷售旺季的時節，許多品牌已經開始打折了。

然而，打折促銷可能會引發價格競爭。而且消費者信心改善后，這種價格競爭的趨勢也很難扭轉回來。依賴批發銷售的的品牌更是如此，因為第三方零售商會被迫采用和其他零售商同等乃至更低的價格。

“我們打折促銷會傷害我們的零售合作伙伴，而且對我們自己而言弊大于利，”洛杉磯男裝品牌Keiser Clark聯合創始人Marc Keiser說，“打折文化……只能給少數人帶來短期收益，卻損害了多數人的長期收益。”

一些品牌選擇不對新品打折，而是為往季庫存商品提供促銷折扣。以華麗羽毛禮服聞名的意大利品牌Attico本周則為新品和庫存商品雙雙打了折：品牌推出“在線慈善商店”，上架了品牌2019年以來的系列單品，銷售利潤將用于幫助意大利緊急民防部(ProtezioneCivile)應對健康危機。

Serdari表示：“這里最重要的一點在于，這種促銷方式不會讓消費者對當前或未來的系列商品產生打折的預期，這點對奢侈品牌而言尤為重要。”

為促銷增添慈善色彩也有助于鞏固“打折優惠不會經常出現”的觀念。Staud計劃將網站收益的10%捐給St. Vincent Meals on Wheels慈善項目。二手網站Vestiaire Collective則舉辦了一場“新冠病毒慈善專賣”(Coronavirus Charity Sale)，出售Kate Moss等名人的服飾，并宣布將全部收益捐贈給世界衛生組織(World Health Organisation)等團體。

6、重新思考你的營銷策略，別慌

疫情迫使各大公司放棄了原有的營銷策略，經濟衰退更將進一步削減廣告預算。但是，品牌應該設法確保公司傳遞出的信息、營銷預算支出的方向保持一致。

例如據3Q Digital搜索與開發副總裁Joseph Kerschbaum表示，品牌在電視節目和體育直播等傳統媒體上的廣告投放支出有所下降，可能會轉而考慮YouTube等數字流媒體渠道。或者例如前文提到的Coach，他們將現實中的廣告牌剪輯成了Instagram上的一條內容。

Kerschbaum還建議各大品牌利用已有的數據，了解如何更好地觸及現有的消費者——電子郵件營銷?付費搜索?還是付費社交媒體渠道?

“如果你降低了營銷預算，那么嘗試全新的渠道可能不是個好主意。堅持你現有的渠道吧。”