直播常態(tài)化的海瀾之家斥資5億回購股份，還想用這招化解存貨難題

國民男裝品牌——海瀾之家股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”）日前發(fā)布公告稱，公司5月份通過集中競價交易方式已累計回購股份15984175股，占公司截至2020年3月31日總股本的比例為0.3616%，購買的最高價為6.45元/股，最低價為5.93元/股，支付的金額為98,535,861.49元（不含交易費用）。截至2020年5月底，公司已累計回購股份76889037股，占公司截至2020年3月31日總股本的比例為1.7396%，購買的最高價為8.74元/股、最低價為5.93元/股，已支付的總金額為546021302.75元（不含交易費用）。

業(yè)內(nèi)人士認為，上市公司推出回購計劃反映出公司對未來發(fā)展前景的信心和內(nèi)在投資價值的認可。

公開資料顯示，海瀾集團1997年成立于江蘇省江陰市，是一家主要從事品牌管理、供應(yīng)鏈管理、營銷網(wǎng)絡(luò)管理的大型消費品牌運營平臺公司。公司長期深耕男裝行業(yè)，起家的領(lǐng)軍品牌海瀾之家成立于2002年，通過供應(yīng)商、公司以及經(jīng)銷商的利益綁定的經(jīng)營模式實現(xiàn)渠道快速擴張，2014年借殼上市，“男人的衣柜”品牌形象深入人心，在中國男裝行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固。

2017年起，海瀾之家不斷擴充黑鯨等子品牌，經(jīng)營業(yè)務(wù)向全品類，多品牌延伸，已從男裝、正裝擴展到女裝、童裝和家居等品類，打造產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為首個品牌價值突破百億的中國服裝品牌，2019年在新品牌初具規(guī)模和疫情沖擊下，公司提出“聚焦主品牌”戰(zhàn)略，線下門店總數(shù)達7254家，覆蓋80%以上的縣、市，并進一步拓展到東南亞海外市場。

財報顯示，2019年，海瀾之家推進全渠道布局，進一步提高市場占有率，實現(xiàn)了多品牌、多渠道、多品類的協(xié)同發(fā)展，報告期，公司實現(xiàn)營業(yè)收入219.70億元，與上年同期相比增長15.09%，歸屬于上市公司股東的凈利潤32.11億元。與上年同期相比下降7.07%。報告期內(nèi)，海瀾之家系列品牌新開門店655家，關(guān)店354家，凈增301家，門店總數(shù)5598家，其中海外門店56家。

2020年一季度，海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入38.48億元，同比下滑36.80%；實現(xiàn)凈利潤2.95億元，同比下滑75.59%，數(shù)據(jù)顯示，公司旗下海瀾之家系列及圣凱諾品牌的營收均有不同程度下滑。

財報顯示，報告期內(nèi)，海瀾之家存貨為88.39億元，同比下降7.48%，較2019年底下降2.27%。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)略有放緩，周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增長9.77至19.44天。此外，經(jīng)營性凈現(xiàn)金流凈額雖受營收減少的影響，同比下降21.78%至9.56億元，但海瀾之家現(xiàn)金充裕，期內(nèi)貨幣資金達104.04億元，可保障海瀾之家的日常運營。

分品牌看，報告期內(nèi)，海瀾之家系列、圣凱諾、其他品牌分別實現(xiàn)營業(yè)收入31.61億元、2.65億元和3.12億元，分別同比下降36.69%、46.25%及增長118.89%。

分渠道看，線上得益于海瀾之家多平臺發(fā)力、加速線上線下渠道融合，期內(nèi)實現(xiàn)營收3.05億元，同比增長16.70%。而毛利率因促銷引流，加大了折扣力度，同比下降46.05%。線下受人流驟減及門店歇業(yè)的影響，期內(nèi)營收同比下降39.87%至34.34億元，毛利率下降至35.12%。

門店方面，持續(xù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，較2019年底凈關(guān)11家至7243家，其中直營、加盟分別同比增長23%和下降34%至682和6561家。

業(yè)內(nèi)人士認為，海瀾之家短期業(yè)績受到疫情沖擊較為明顯，長期看，海瀾之家將聚焦主品牌，新品牌重點提高造血能力，公司現(xiàn)金充裕，分紅政策穩(wěn)定，估值有望恢復(fù)。

第一紡織網(wǎng)此間獲悉，疫情后海瀾之家大力發(fā)展電商渠道，加大平臺活動、優(yōu)惠力度，并積極開展店鋪直播、網(wǎng)紅直播，一季度電商收入同比增長16.7%、在總收入中占比提高至8%，4、5月份的線上增長較一季度再提速，海瀾之家也表示，未來會將直播常態(tài)化，發(fā)揮直播平臺的新品發(fā)售和品牌建設(shè)作用。

而對于業(yè)界關(guān)注的存貨問題，財報顯示，2019年末，海瀾之家賬面存貨90億元，其中總部倉庫庫存產(chǎn)品29億元，渠道委托代銷商品55億元，其余為原材料、半產(chǎn)成品等。

中金公司分析師郭海燕表示，就從存貨性質(zhì)而言，海瀾之家84億庫存商品和委托代銷商品中可退貨商品47億元，占比56%；不可退貨商品37億元，占比44%，占比2019年營業(yè)收入的17%，處于紡織服裝行業(yè)正常水平。考慮聯(lián)營產(chǎn)品兩季（一般為15個月）后未賣出的商品可退至供應(yīng)商，買斷產(chǎn)品過季庫存可通過海一家平臺剪標售賣，預(yù)計海瀾之家當前庫存壓力尚可。

而受2019年暖冬及2020年初疫情影響，2019年四季度、2020年一季度海瀾之家分別計提資產(chǎn)減值損失（主要為存貨跌價損失）2.4億元、1.7億元，郭海燕預(yù)計，出于謹慎性原則，海瀾之家2020年仍將增加計提存貨跌價損失。同時，海瀾之家也計劃2020年降低主品牌羽絨服買斷采購比例至30%，進一步降低庫存積壓風(fēng)險。

華創(chuàng)證券研究員郭慶龍則指出，海瀾之家多年深耕男裝領(lǐng)域，隨著疫情加速行業(yè)整合及本土化優(yōu)勢加持，有望憑借模式、產(chǎn)品、渠道和營銷的優(yōu)勢實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，保持穩(wěn)健增長。主品牌海瀾之家基于已有的性價比優(yōu)勢，通過打造爆款、與IP合作等方式贏得年輕消費者心智。營銷方面，公司營銷策略成熟多元，通過明星公益、跨界合作、綜藝影視植入、新媒體營銷等多元化方式，促進品牌年輕化。海瀾之家也將持續(xù)聚焦主品牌，擴展購物中心等核心商圈渠道，發(fā)力線上渠道，未來有望通過渠道規(guī)模擴張保持穩(wěn)健增長。

觀察來看，海瀾之家通過打造爆款和與IP合作，不斷提升產(chǎn)品力，推動年輕化戰(zhàn)略實施。一方面，高性價比打造爆款：推出品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計簡潔、高性價比的基礎(chǔ)單品，以此不斷吸引新客群。2020年初，推出了價格區(qū)間為68-98元的短袖T恤，打造爆款提升產(chǎn)品力，擴大消費客群。產(chǎn)品均價長期維持在130-140元之間，性價比優(yōu)勢形成競爭優(yōu)勢和壁壘。另一方面，海瀾之家與IP合作推出系列產(chǎn)品：2019年初，HLA與上海美術(shù)電影制片廠達成的戰(zhàn)略合作，中國經(jīng)典動畫《大鬧天宮》將通過海瀾之家服飾的重新演繹。大鬧天宮系列發(fā)售以后，掀起全國瘋搶熱潮，部分款式缺貨斷碼。2019年8月，品牌與暴雪娛樂合作，以魔獸世界經(jīng)典游戲IP為內(nèi)容，推出海瀾之家暴雪聯(lián)名款衛(wèi)衣系列。2020年初，又與李小龍、黑貓警長、忍者神龜三大經(jīng)典IP合作，重磅推出五大IP系列。

海瀾之家認為，通過經(jīng)典IP的重新演繹，塑造品牌“國潮”形象，海瀾之家對準高情懷的年輕客群，提升品牌市場競爭力，而隨著海瀾之家戰(zhàn)略的調(diào)整穩(wěn)定，品牌將繼續(xù)推動年輕化改革，通過“潮”牌時尚升級維穩(wěn)“國內(nèi)第一男裝品牌”。