跌落巔峰：亞馬遜“封店潮”下五萬商家自救

部分從事跨境電商的亞馬遜賣家們從去年的“一夜暴富”瞬間跌入谷底。

近日，一份深圳市商務局組織召開有關跨境電商企業(yè)座談會的通知在坊間流傳，8月13日中午，深圳市商務局有關工作人員做出回應，確實有該場調(diào)研會。據(jù)悉，此次調(diào)研是廣東省商務廳調(diào)研組赴深圳了解跨境電商企業(yè)受亞馬遜“封店潮”影響，以便制定相關措施，幫助受影響企業(yè)走出困境。

跨境電商行業(yè)再次站上“風口浪尖”。畢竟在此之前，國內(nèi)的跨境電商行業(yè)一度成為“一夜暴富”的代名詞。而今年亞馬遜作為全球最大的電商平臺，突然封號這件事引起了全球的關注。早在今年4月份，亞馬遜就已經(jīng)開始動作，一直持續(xù)到7月份，轟轟烈烈的封店行動仍未停止。此次亞馬遜的封店事件，不少知名大賣家都受到了風波影響，損失十分慘重，讓跨境電商賣家們?nèi)缱槡帧?/p>

“去年確實有人賺得猛，我見過最厲害的在亞馬遜上銷售額流水能月入一億。去年更是上演了一出出造‘富’神話，有的公司，去年創(chuàng)立，現(xiàn)在已經(jīng)進入B輪融資，行業(yè)內(nèi)買深圳灣一號豪宅、開豪車的小老板們不在少數(shù)。但是今年行業(yè)里被封號事件搞得半死不活的一大堆，有的賣家一直在想辦法積極自救，加速出貨，或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，也有的賣家被折磨得徹底放棄掙扎。”徐先生（化名）是在深圳從事服裝業(yè)的一名亞馬遜平臺賣家，從傳統(tǒng)外貿(mào)服裝做起，剛剛?cè)胄锌缇畴娚虄赡辏?1世紀經(jīng)濟報道記者直言。

亞馬遜“封店潮”讓跨境電商行業(yè)再次站上“風口浪尖”。-視覺中國

曾經(jīng)的造“富”神話

自去年以來，疫情的反復與消費者習慣的形成正持續(xù)驅(qū)動線上需求的增長，面對常態(tài)化疫情防控，“宅經(jīng)濟”的興起正重塑全球生活消費習慣，電腦、智能手機、家用電器、家具和服裝等相關產(chǎn)品出口持續(xù)增長，跨境電商出現(xiàn)逆勢增長。

據(jù)《2020年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年中國跨境電商市場規(guī)模達12.5萬億元，同比增長19.04%，通過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單達24.5億票，同比增加63.3%。

其中，2020年“雙11”期間，全國通過海關跨境電商進、出口統(tǒng)一版系統(tǒng)共處理進出口清單5227萬票，較上年增加25.5%；處理清單峰值達3407票/秒，增長了113.2%，各項指標均創(chuàng)新高。

回顧全球跨境電商行業(yè)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，跨境電商是從傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展到外貿(mào)電商，再進一步發(fā)展成為跨境電商的，跨境電商發(fā)展至今，也不過二三十年的時間，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術的快速提升，跨境電商呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

我國跨境電商在二十年間從無到有、從弱到強，經(jīng)歷了從萌芽到成長、從擴張到成熟的四個階段。當前，我國跨境電商產(chǎn)業(yè)正在加速外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展進程，已經(jīng)成為我國外貿(mào)發(fā)展的新引擎。

然而，跨境電商的入行門檻并不高，無論是從業(yè)人員的學歷還是行業(yè)所設置的基本條件，并非看上去那么“高大上”。

徐先生向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，正是因為創(chuàng)業(yè)門檻低，才吸引了越來越多的人加入，身邊有很多同行都是大專學歷。很多人以為這個行業(yè)對語言有要求，其實到了實際操作中，并不困難，主要是要熟悉平臺和交易的規(guī)則。

“在店鋪搭建和運營上，除開營業(yè)執(zhí)照、身份證、雙幣信用卡等基本資料，注冊亞馬遜店鋪本身是不需要費用的，主要的費用是在于代理記賬和報稅，一年大約需要花費2000塊錢；月租的話，分為個人賣家計劃和專業(yè)賣家計劃，個人賣家計劃即每賣一個產(chǎn)品需要向亞馬遜支付0.99美元，賣多少交多少，專業(yè)賣家計劃不管賣多賣少，月租固定在39.99美元。”徐先生向記者介紹道。

入局門檻越來越低，進一步導致跨境電商賽道的玩家日漸增多。

發(fā)展至今，國內(nèi)跨境電商賽道的玩家主要分為三類：出口跨境電商、進口跨境電商和跨境電商服務商。進出口跨境電商均以to B和to C端的標準進行劃分。跨境電商服務商則有綜合類、物流類、支付類、技術類和營銷類。

在出口跨境電商中，B2B出口模式的賣家主要是境內(nèi)的生產(chǎn)商、貿(mào)易商，買家主要是境外的貿(mào)易商、批發(fā)零售商、生產(chǎn)商、網(wǎng)店主等。第三平臺是B2B交易的主要方式，不僅為賣家會員提供貿(mào)易供求信息，也會通過排名的方式為買家提供競價企業(yè)信息，以便促進供需匹配。

B2C模式則是通過第三方平臺和自建網(wǎng)站直接接觸國外終端消費者進行售賣。

第三方平臺主要有亞馬遜、eBay、速賣通、wish等主流跨境平臺，平臺根據(jù)銷售額收取相應費用（品類傭金、倉儲物流等服務費），屬于相對傳統(tǒng)的跨境出口B2C賣家模式。而此次封店潮最受波及的賣家就是這一批B2C從業(yè)者們了。

自建平臺型——主要依托公司建立的自有電商網(wǎng)站或APP進行銷售，國內(nèi)出口B2C自建平臺型公司多為服裝、3C、家居等垂直類目電商平臺，如GearBest、SheIn、Jollychic等。

總之，兩種平臺最大的區(qū)別在于流量的不同，第三方平臺型賣家可以依托平臺自身站內(nèi)流量，而自建平臺則需自行承擔引流工作。

“全球跨境看中國，中國跨境看廣深”，這是業(yè)內(nèi)流傳多年的說法。在國內(nèi)二十余年的發(fā)展中，廣深地區(qū)憑借著得天獨厚的產(chǎn)業(yè)及通關優(yōu)勢，吸引了眾多外貿(mào)企業(yè)聚集，紛紛加入前瞻產(chǎn)業(yè)，帶動跨境電商突飛猛進。

在15個跨境電商發(fā)展先導城市中，廣州和深圳位列Top2，三項指數(shù)均獲得較高的得分，這是《2020中國跨境電商綜試區(qū)城市發(fā)展指數(shù)》根據(jù)發(fā)展基礎指數(shù)、發(fā)展規(guī)模指數(shù)和發(fā)展創(chuàng)新指數(shù)共3項指標最終得出，將105個綜試區(qū)城市分為三類：跨境電商綜試區(qū)先導城市（1-15位）、跨境電商綜試區(qū)中堅城市（16-50位）、跨境電商綜試區(qū)潛力城市（51-105位）。

廣州作為國家中心城市，是國家首批跨境電商綜合試驗區(qū)，同時也是全國市場采購貿(mào)易方式廣東省首個試點城市，是目前外貿(mào)出口新業(yè)態(tài)高度聚集的城市之一。據(jù)廣州市商務局信息顯示，廣州地區(qū)目前已集聚了超三萬家跨境電商企業(yè)。

此外，深圳也是重要的聚集地之一，憑其優(yōu)越的出海位置吸引了大量的跨境電商在此成長，像縱騰集團、環(huán)球易購、艾姆斯、傲基電商、寶視佳、環(huán)金科技、環(huán)球易達、有棵樹等。同時也有許多國際電商平臺，如Shopee、Amazon、eBay、lazada、Jumia、Joom、Mymall、PatPat、GearBest、Mercado libre等均把中國運營總部設在深圳。

據(jù)深圳海關數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，深圳海關監(jiān)管跨境電商貨物貨值過千億，已超去年全年總量，繼續(xù)領跑全國。而且網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2021年（上）中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，今年上半年國內(nèi)跨境電商共發(fā)生29起融資，同比上漲222％。在融資額排名前十的企業(yè)中，所在地位于深圳的就占了一半，分別是行云集團、空中云匯、愛客科技、易倉科技、領星5家。

至暗時刻

“去年跨境電商有多風光，今年就有多慘”，這是行業(yè)內(nèi)人員對其處境的自嘲。經(jīng)歷了2020年的逆勢增長后，國內(nèi)跨境電商并未延續(xù)昨日風光，反而跌入了谷底。

究其原因，要追溯到今年4月份亞馬遜開啟的史上最嚴“封店潮”。

亞馬遜中國是一家中國B2C電子商務網(wǎng)站。2004年，亞馬遜以7500萬美元高調(diào)收購卓越網(wǎng)進軍中國市場，成立亞馬遜中國子公司。而當時，淘寶網(wǎng)才剛剛成立一年半，尚處在創(chuàng)業(yè)期。京東還在進行互聯(lián)網(wǎng)布局，亞馬遜以其平臺規(guī)則完善、流量大，對賣家扶持等諸多優(yōu)勢搶占了中國的電子商務的半壁江山。目前，在亞馬遜平臺上，有70%的賣家都來自于中國，對中國賣家來說，其重要性不言而喻。

據(jù)深圳市跨境電子商務協(xié)會的統(tǒng)計，此次封號共波及超5萬中國商家，行業(yè)損失預估超千億元，成為目前已知亞馬遜對國內(nèi)賣家出手嚴打最重的案例。

被譽為“A股跨境第一股”的亞馬遜大賣家帕拓遜主賬號被重罰，旗下品牌Mpow的備案被平臺注銷，資金被凍結(jié)，賬號被封。

上市賣家天澤信息旗下“有棵樹”，近340個站點被封，1.3億元資金被凍結(jié)。

“華南城四少”之一的傲基，旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效，賬號被封。

“亞馬遜這個事情很久了，整個行業(yè)都一片哀嚎，主要是深圳賣家，廣州倒還好，深圳賣家比較熱衷于刷單。”華南一位跨境電商賣家向21世紀經(jīng)濟報道記者說道。

在深圳市跨境電子商務協(xié)會執(zhí)行會長王馨看來，本次亞馬遜的封號為“五年之最”，她表示對于賣家的查封、凍結(jié)等行為，在lazada、eBay、沃爾瑪?shù)群Ｍ馄脚_上并不罕見，封店率多為8%-10%。而這一次，亞馬遜對平臺賬戶的封禁率達到35%，且很多是中國賣家。對直接被封號公司的員工、資金、在途貨物乃至某些準備上市的擬IPO企業(yè)都產(chǎn)生了沖擊，整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈都深受影響。

就大規(guī)模的“封號”事件，亞馬遜此前做出回應稱，封號的絕大多數(shù)是因為被平臺審查出“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)行為。而且后期也會針對影響顧客和賣家的不合規(guī)行為采取行動，以保障顧客和賣家的正當權(quán)益。

同時，針對違反商城規(guī)則的行為，亞馬遜會快速采取措施：比如暫停或撤銷銷售權(quán)限。亞馬遜強調(diào)，平臺有責任采取這樣的措施，也嚴謹、慎重地采取相應行動，以維護高質(zhì)量的營商環(huán)境。

在行業(yè)內(nèi)，“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等行為統(tǒng)稱為“刷單”。此次亞馬遜正是對這些“刷單”行為展開大規(guī)模的審查。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預估，接下來還會有更多賬號被亞馬遜查封，至少有20萬-30萬個賣家賬號存在問題，目前已被列入審查范圍。

一位專業(yè)做亞馬遜平臺申訴的公司負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“亞馬遜最近在做系統(tǒng)排查，很多賣家來做申訴，判定一刷的話，問題會好處理一些，二刷基本沒救了。”

這次亞馬遜“封號潮”主要對B2C賣家產(chǎn)生了較大的影響。做B2C業(yè)務的無非是賣家和消費者，不同于B2B的企業(yè)對企業(yè)模式。對于B2C賣家來說，提高好評成為他們營銷和優(yōu)化店鋪的重要手段。

“雖然各大平臺都明令禁止類似的‘刷單’行為，但在跨境電商圈內(nèi)，這已經(jīng)成為無人不知的捷徑”，前述華南跨境電商從業(yè)人士向記者坦言。

好的評價不僅會影響單個產(chǎn)品的排名，也會影響整個店鋪的權(quán)重和店鋪業(yè)績，好的評價可以增加復購率，提高客戶黏性。從買家的角度來說，評價是了解產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)，大部分的買家會信任具有更多瀏覽量和好評的產(chǎn)品和店鋪。

而此次亞馬遜大規(guī)模的平臺審查，讓這些不合規(guī)的增加好評“手段”大范圍曝光。

7月22日，商務部對此進行回應。商務部對外貿(mào)易司司長李興乾在國新辦舉行的新聞發(fā)布會上表示，總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。

此前，跨境電商企業(yè)天澤信息也坦承，包括有棵樹在內(nèi)的一批跨境電商出口企業(yè)在追求市場份額不斷擴大的同時，一定程度上也忽略了平臺店鋪運營的合規(guī)性，一些具體的運營行為可能涉嫌違反亞馬遜等平臺的運營規(guī)則。

出路何在？

此次亞馬遜“封店潮”的影響不言而喻，因而許多賣家開始重新思考在平臺生存的法則，一些賣家也在考慮自建獨立站，而不是僅僅依賴平臺。針對“封店潮”，深圳市也做出了應對舉措。

8月5日，深圳市商務局發(fā)出通知，鼓勵支持有條件的企業(yè)通過應用獨立站開展跨境電子商務業(yè)務，對符合條件且評審通過的每個項目給予200萬元資助。

專家認為，此次深圳市的舉措有意引導賣家通過獨立站的方式獲得更多主導權(quán)，避免跨境電商業(yè)務過度依賴亞馬遜平臺，從而減少對新興業(yè)態(tài)出口貿(mào)易活動帶來的風險。

獨立站，顧名思義就是具有獨立域名的網(wǎng)站，是相對于亞馬遜這種第三方平臺之外的自建平臺，對于跨境電商來說，獨立站能讓他們脫離第三方束縛。

如前所說，兩者模式在實際運營上的最大區(qū)別即流量端，第三方平臺的賣家可以依托平臺的站內(nèi)流量，自建平臺則需自行承擔引流。

前述行業(yè)內(nèi)人士也向21世紀經(jīng)濟報道記者坦言：“獨立站確實不受規(guī)則限制，但是獨立站本身就沒有客戶，客戶需要自己搞定，推廣、引流等都需要大量的資金投入，這并非易事。”

7月初，廣東省跨境電子商務協(xié)會（簡稱“粵跨協(xié)”）開展了“亞馬遜封號風波——跨境電商全面合規(guī)時代到來了嗎？”專場研討會。會上，專家表明，亞馬遜嚴打刷單行為實際上反映了行業(yè)內(nèi)的不合規(guī)之處，然而企業(yè)合規(guī)是一個非常專業(yè)化的領域，跨境企業(yè)尤其是沒有法律團隊的中小賣家，在面臨目標市場所在國家的各種法律風險以及電商平臺眾多的政策規(guī)則時，因為沒有專業(yè)人士的幫助，往往難以做好合規(guī)工作。因此，粵跨協(xié)預計將成立公益律師咨詢團隊，為廣大跨境電商賣家合規(guī)化運營保駕護航。實習生 文若楠 廣州報道