品牌需要什么樣的“創意總監”？從45位設計師看趨勢

　　對于高端時尚和奢侈品牌來說，“創意總監”（或藝術總監）的存在，是品牌引領（而非跟隨）全球時尚潮流、傳承和發揚品牌獨特 DNA 的重要保證。同時，無論是百年老牌，還是后起之秀，都必須小心翼翼地平衡創意和商業的權重，讓品牌既“叫好”又“叫座”，名利雙收。

　　市場在變，品牌的戰略在變，其用人之道也在變，那么，這個時代究竟需要什么樣的“創意人才”？

　　我們見證了 29位設計師走馬上任，躊躇滿志；同時有 16位設計師與品牌分道揚鑣，另謀高就。通過梳理這些創意職位的人事變動，我們總結出了當下國際品牌的五大最新用人趨勢:

　　年輕潮流文化勢力全面滲透奢侈品行業

　　設計師的去留，更多為短期的銷售數據所左右

　　品牌 vs 設計師，權力博弈越發微妙

　　聯名跨界打破“一牌一人”的綁定制度

　　“年輕”和“理解”，品牌選聘創意總監的新關鍵詞

　　年輕潮流文化勢力全面滲透奢侈品行業

　　法國經典奢侈品牌 Louis Vuitton 聘用紐約街頭潮牌 Off-White 主理人 Virgil Abloh 擔任男裝藝術總監，成為極其罕見的、由非洲裔設計師坐鎮的歐洲奢侈品牌。

　　作為最早一批觸電街頭時尚的奢侈品牌之一，Louis Vuitton 董事會主席兼首席執行官 Michael Burke 表示：“Virgil Abloh 擁有與生俱來的創造力和顛覆流行文化的能力，他對于奢侈品和專有技術方面的敏銳度將為 Louis Vuitton 男裝注入新的活力。”

　　Virgil Abloh  “吸睛”后是否“吸金”，有待更多數據證明，不過，Louis Vuitton 2019年初在東京開設的男裝新品快閃店，48小時內的銷售額比2017年的 Supreme聯名系列（在同樣時間里）的銷售額還要高出30%。

　　不過，歷史悠久的奢侈品牌，如何用好潮牌設計師，并不是拍拍腦袋就能輕易辦到的。Louis Vuitton 過去十幾年來，一直積極地與各類前衛藝術家開展聯名合作，2017年更與紐約潮牌 Supreme 推出聯名系列，僅一個系列就大賣一億歐元以上。

　　而 Virgil Abloh  的前任、Kim Jones 在轉去 Dior 擔任男裝藝術總監后，做出的首個決策便是邀請日系潮牌 Ambush 的聯合創始人 Yoon Ahn 擔任品牌男裝的珠寶設計師，她以極具玩趣風格的珠寶而聞名，如迷你泰迪熊銀墜，金色別針項圈、冷酷的高科技耳機等。

　　而 Riccardo Tisci入主 Burberry 的消息一經發布，品牌股價應聲上漲4%。2005年，Riccardo Tisci 曾帶著他偏暗黑的 Goth（哥特風）加入瀕臨破產的 Givenchy 并助其轉虧為盈。Burberry 選擇與 Riccardo Tisci 合作，或許正是看中了他 Givenchy 時期設計風格中暗黑和黑色幽默，希望借此在品牌老紳士的基因中添加些許“叛逆”色彩。

　　Burberry 品牌首席執行官 Marco Gobbetti 在宣布任命時表示：“Riccardo Tisci 是我們這個時代最有才華的設計師之一。他的設計具有現代感的優雅，又能將街頭服飾與高級時裝融為一體，這一技巧與當今的奢侈品消費者息息相關。他的加入增加了我們設計團隊的信心。”

　　設計師的去留，更多為短期的銷售數據所左右

　　在時尚界，設計師個人風格與品牌商業目標之間，長期以來都是對立統一的，存在矛盾是必然的。但在數字化時代，這種矛盾的循環速度正在不斷加快，設計師的去留，更多為短期的銷售數據所左右，“快進快出”成為常態。

　　無論是 Haider Ackermann、殷亦晴、Raf Simons、Nathan Jenden、Olivier Lapidus，還是 Nina-Maria Nitsche，他們從上任到離任的時間最長不過兩年，最短僅僅7個月。合則留，不合則去，或許讓大家都不必糾結，但也讓設計師的試錯空間被壓縮得越來越小，十年磨一劍，或許已經成為了最奢侈的夢想。

　　在今天高速變化的市場環境和喜新厭舊的消費者面前，“如何持續創新，快速應變？”——成為多數品牌和設計師繞不過去的尖銳問題。

　　大部分品牌與設計師之間的磨合周期被迫大幅縮短，品牌選擇、考核設計師的方式亦更加直接。更多品牌也選擇向潮牌的商業模式靠攏，推出 Drop 式上新，如：

　　Burberry 從2018年10月起，品牌每月17號都會發售限量版的時裝及其它新產品，通過 Instagram 等社交平臺渠道銷售，整個發售時長為24小時；

　　Moncler 首席執行官 Remo Ruffini 曾表示，希望公司每個月都能推出全新的羽絨服系列；

　　Tod’s 推出 “Tod’s Factory”項目，未來將每年發布多個系列，除一年兩季的常規系列外，還會有膠囊系列和限量系列，品牌的創意總監已空缺近三年時間，目前所有工作由內部創意團隊完成；

　　哥倫比亞裔的法國設計師 Haider Ackermann 與法國奢侈男裝品牌 Berluti 的合作只維持了一年半（三季）時間。Haider Ackermann 簡化了 Berluti 精致復雜的男裝造型，獲得了不錯的反響。但品牌 CEO 不滿設計師在自己同名品牌上耗費了太多時間和精力，未能兌現承諾，經常缺席 Berluti 品牌的活動。

　　華裔設計師殷亦晴為剛剛復出的巴黎高級定制鼻祖 Paul Poiret花費了大量心血，首個系列極其細致地還原了品牌原有的東方風格，獲得業內好評。細究雙方“閃離”的原因，或許是 Paul Poire 的東家、韓國新世界國際對品牌未來的發展另有主張，與殷亦晴擅長的設計路線并不一致。業內人士稱：新世界國際投資的是 Paul Poiret 品牌，而非設計師。未來可能想要更多的媒體曝光、粉絲支持，大幅提升銷售額，從而為延伸到香水美妝項目提供支持，他們可能也會聘請一位大牌設計師擔任新任藝術總監。

　　去年的分手故事中引來最多唏噓的當屬比利時設計大師 Raf Simons 與 美國品牌 Calvin Klein。

　　離開 Dior 后高調加入美國品牌 Calvin Klein 的 Raf Simons 一開始躊躇滿志，被賦予完全的創作自由，全面負責起男女裝系列的設計工作。但他履任還不滿兩年，就被品牌母公司、PVH 集團的 CEO 公開指責其設計太過前沿且價格過高，“藝術有余商業不足”。對 Raf Simons 操刀的新系列的總投資高達 6000萬至7000萬美元，但回報卻遠遠沒有達到預期，在2018年第三季度中，Calvin Klein 的銷售額同比增幅僅為2%，而由于創意及市場營銷費用增長，息稅前利潤（EBIT）同比下滑17.4%。

　　今年9月 Calvin Klein 決定收回 Raf Simons 的部分權限，包括門店設計、視覺營銷、電子商務、公關和傳訊，以及企業社會責任等工作將不再向 Raf Simons 匯報，而交由首席營銷官負責。雖然公司還是向 Raf Simons 提出了續約，但不滿創意權限被大幅削弱的 Raf Simons 拒絕了新合約，雙方就此提前分手。整個過程只有 28個月時間。

　　品牌 vs 設計師，權力博弈越發微妙

　　值得注意的是，Raf Simons在2015年10月離任 Dior 品牌女裝創意總監一職時，也當時有消息源指出：離職原因是 Dior 公司不愿放權。

　　《Dior and I》這部紀錄片真實描繪了 Raf Simons 加入 Dior 后準備首秀的過程，從中可以深刻感受到一位剛剛入主經典品牌的設計師是怎樣的如履薄冰，如何適應品牌原有的設計團隊，如何與品牌 CEO 處理好關系，何時須強勢，何時應妥協，都需要極微妙的權衡。

　　LVMH 旗下另一品牌 Celine 的新任創意總監 Hedi Slimane 入主后，外界對他直接的感受就是“強勢”，甚至有些不通情理。隨著改logo、清空品牌歷史 Instagram 賬號等一連串試圖抹去上任痕跡的操作，引來了不少品牌粉絲情感上的大幅反彈。面對排山倒海的指責，Hedi Slimane 曾淡淡講出：“我帶著與他人不同的故事、文化和個人語言加入品牌，必須排除萬難堅持自我。”

　　這樣的強勢引來爭議無數，但也讓他自己和品牌在社交媒體更具存在感和可見度。

　　新任創意總監往往會將個人風格融入品牌DNA、讓產品、門店和時裝秀的風格都煥然一新。但對于一個已經深入人心的品牌，其公眾形象和營銷口徑因一位設計師的到來而面目全非，再經由社交媒體的傳播和發酵，通常會引發正反兩種聲音，甚至招致激烈的爭論，這些都會讓品牌敏感的神經更加脆弱。

　　在社交媒體時代，越有爭議，反差越強烈，越容易產生分化，才越能獲得更多用戶參與。但是這些被視為“自來水”的流量，等于真正的市場和用戶嗎?

　　曾幾何時呼風喚雨的明星設計師們，今天的品牌在多大程度上依靠他們？他們究竟能為品牌帶來什么?

　　這些問題的答案，與其說取決于設計師個人，不如說取決于品牌管理層的戰略制定和執行能力。

　　更何況，今天的品牌比以往多了一樣大眾喜聞樂見的利器：聯名跨界。

　　潮牌的大火，使很多品牌意識到，聯名跨界是一種有效的營銷手段，而聯名跨界，也默默助推著品牌自身IP的打造，同時也潛移默化地打破了以往品牌僅僅緊密“綁定”一位創意總監的關系。就在 2018年：

　　Moncler 在結束與原分別負責其旗下女裝副線 Gamme Rouge、男裝副線 Gamme Bleu 的兩位設計師Giambattista Valli、 Thom Browne的合作關系后，轉而推出全新的 Moncler Genius 項目——與 Valentino 創意總監 Pierpaolo Piccioli 、潮牌 Fragment Design 創始人藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等8位時尚行業知名設計師及創意人士推出聯名合作系列；

　　Burberry 宣布聯合英國時裝設計大師 Vivienne Westwood 推出聯名系列；

　　Supreme 10月份一口氣公布四個聯名對象：美國經典牛仔服品牌 Levi’s、滑板運動品牌 Vans、戶外品牌 The North Face 以及香港導演吳宇森 1989年指導的影片《喋血雙雄》；

　　優衣庫更算得上是“聯名收割機”，合作的對象包括：村上隆、Disney、漫威、KAWS、Jil Sander、Christophe Lemaire 等，還成功將旗下T恤產品線 UT 的“跨界＋T恤”打造為一種系統的商業銷售模式

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　　“年輕”和“理解”，品牌選聘創意總監的新關鍵詞

　　“年輕”和“理解”，是 Lanvin 和 Bottega Veneta 在對外解釋如何選聘創意總監時，曾出現的兩個重要關鍵詞。

　　為重振 Lanvin 昔日的輝煌，中國復星國際集團在完成對品牌多數股權的收購后，尋找合適的創意總監就成為其復興計劃的一個重要環節。千挑萬選后才敲定由年僅32歲的 Bruno Sialell 填補空缺近10個月的職位。

　　對于選擇 Sialell 的原因，Lanvin 如是解釋：在反復甄選多位杰出設計師后，因 Sialelli 對 Lanvin 的當代視野，對品牌整體精髓元素充滿活力且細致入微地詮釋和理解，以及對品牌未來激動人心的清晰描繪而脫穎而出。值得注意的是，Lanvin 認為他展示中最令人印象深刻的，便是對品牌傳統精髓更加年輕化的解讀。

　　開云集團旗下品牌 Bottega Veneta 的新一任創意總監 Daniel Lee 同樣只有 32歲，既沒有個人品牌，也未擔任過任何品牌的創意總監，甚至連其設計風格外界都知之甚少，對比品牌上一任創意總監：曾為品牌效力17年、立下卓越功勛、已經61歲的德國設計師 Tomas Maier，兩人差距可謂相當懸殊。

　　對于為何選擇這位初出茅廬的設計師委以大任？Bottega Veneta 首席執行官 Claus Dietrich Lahrs 表示：“Daniel Lee 對于品牌當前面臨的創意與發展上的挑戰有著深刻的理解。他將為 Bottega Veneta 注入全新而又獨特的創意語言，藉由品牌多年來奠定的宏大基石，繼續帶領品牌取得更大成功。”

　　除 Bruno Sialell 、Daniel Lee 以外，越來越多的80后設計師擔起品牌創意總監的大任。比如：Louis Vuitton 的 Virgil Abloh 38歲，Carolina Herrera 的 Wes Gorden 32歲，M Missoni 的 Margherita Missoni Maccapani 35歲……

　　結語:

　　在這個充滿不確定性的商業世界，是什么力量驅使品牌和設計師、商業組織和創意天才彼此認可和信賴？我們認為，是審時度勢的戰略眼光，是對品牌 DNA的深刻理解和認知更新，更是希冀“改變”與“創新”的勇氣。讓我們共同拭目以待這些品牌未來幾年的表現。　　作者：蔣晶津