關(guān)店潮的大背景下，耐克如何利用經(jīng)銷商“直面消費者”

　　今年8月，F(xiàn)oot Locker與耐克合作開了一家占地1萬平方英尺(約929平方米)，名為Washington Heights的新門店，該門店也成為首家配備耐克旗下與購物體驗相關(guān)的數(shù)字技術(shù)的經(jīng)銷商門店。

　　根據(jù)杰富瑞集團的分析團隊在2018年8月公布的統(tǒng)計，F(xiàn)oot Locker進的貨中有將近七成都是耐克的產(chǎn)品。耐克與這樣級別的經(jīng)銷商加深合作并不奇怪，但在這個時間節(jié)點合作開一家大店，卻值得更深的思考。

　　據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)咨詢公司CoStar Group統(tǒng)計，2018年美國關(guān)門店鋪的總占地面積高達1.55億平方英尺(約1440萬平方米)。在“關(guān)店潮”的影響下，2018財年第四季度，F(xiàn)oot Locker對旗下33家門店進行了升級或者搬遷處理，還關(guān)閉了56家門店。另外，耐克兩年前就宣布實行“直面消費者”(Consumer Direct Offense)策略，讓耐克能夠大規(guī)模地為消費者提供個性化服務(wù)，同時更接近重點城市的消費者。

　　在這家Washington Heights門店的案例中，耐克通過與Foot Locker這樣強有力的經(jīng)銷商的資金和實力——而不是自營的模式——將自己更大更先進門店展現(xiàn)給消費者。

　　就Foot Locker而言，耐克是他們最重要的供貨商，2018財年第三季度，耐克在北美地區(qū)銷量增長的同時，F(xiàn)oot Locker的季度性同店銷量也跟著大漲了79%。

　　從這個角度看，F(xiàn)oot Locker已經(jīng)與耐克綁定。“作為耐克最大的經(jīng)銷合作伙伴之一，耐克產(chǎn)品銷量上漲，對Foot Locker也有好處。”咨詢公司Telsey Advisory的分析師克里斯蒂娜·費爾南德斯(Cristina Fernandez)表示。

　　而且像Foot Locker這樣的大零售商，他們有足夠的新產(chǎn)品填滿貨架，然后將滯銷的產(chǎn)品打折出售。這種優(yōu)勢和靈活度讓Foot Locker可以在強調(diào)銷售的同時，兼顧購物體驗。因此，他們與耐克加深合作，開一家有最新科技的大店，在零售上做一些新嘗試，對自身生意有促進作用。

　　另一方面，耐克通過與Foot Locker這種合作，能夠以較低的成本和風(fēng)險實現(xiàn)擴張。“與Foot Locker這樣的合作伙伴共事，能讓我們的品牌觸達到更多消費者，讓我們的會員不管走到哪，以怎樣的方式，都能買到我們的產(chǎn)品。”耐克全球銷售副總裁安·赫伯特(Ann Hebert)說。

　　這種模式也確實幫助耐克完成了擴張和帶貨的任務(wù)。杰富瑞集團的分析團隊認為，通過Foot Locker，耐克能夠觸達到那些不在他們官網(wǎng)購物的消費者，因為大約30%的Foot Locker顧客會選擇現(xiàn)金支付。

　　與此同時，在Foot Locker的門店內(nèi)配置與購物相關(guān)的數(shù)字技術(shù)，能讓耐克可以同時通過直營門店和經(jīng)銷商門店，大規(guī)模地收集消費者數(shù)據(jù)。

　　以新開張的Washington Heights為例。耐克產(chǎn)品展架旁邊都有告示，提醒顧客可以通過NikePlus程序查看心儀產(chǎn)品的尺寸、顏色等庫存信息。另外，消費者還可以在NikePlus程序上預(yù)訂，然后到Foot Locker的門店取貨。

　　店里還有耐克Unlock Box自動售貨機，掃描二維碼即可登錄自己的Nike+賬號，每隔幾周還有免費抽獎活動。通過這臺機器，耐克希望能讓消費者經(jīng)常來店里逛逛。

　　通過這些應(yīng)用程序，消費者能隨時隨地、更加輕松地查看產(chǎn)品的庫存信息或者是結(jié)賬，不需要與店員過多地交流。這樣做，不僅能讓消費者購物更加便捷，也能為耐克提供大量數(shù)據(jù)，讓他們了解消費者的購物習(xí)慣與偏好，進而滿足消費者的個性化需求。這正是落實“直面消費者”策略所需要的。

　　在推行“直面消費者”策略的過程中，耐克并沒有大幅削減經(jīng)銷商的數(shù)量和貨量，而是對部分通過篩選的經(jīng)銷商進行升級，加深與這部分經(jīng)銷商的合作。杰富瑞集團分析師珍妮·史迪奇(Janine Stichter)和她的團隊認為，“耐克現(xiàn)在實際上更信任Foot Locker了，淘汰非核心零售商，合作推出獨家產(chǎn)品和市場營銷活動就是很好的證明。”

　　2017年10月，耐克公司CEO馬克·帕克(Mark Parker)宣布，公司將對零售業(yè)務(wù)進行大調(diào)整，資金和資源未來幾年內(nèi)都會向40家重要的零售合作伙伴傾斜。耐克把這批合作伙伴稱作“差異化零售商”，與那些無法提供高質(zhì)量服務(wù)或者無法按照耐克的設(shè)想講好產(chǎn)品故事的“無差別零售商”區(qū)別開來。

　　但從目前的情況來看，耐克離這個目標(biāo)還有一段距離。根據(jù)福布斯此前的報道，2018年，批發(fā)銷量依然占耐克產(chǎn)品總銷量的70%左右，與2014年的82%相比，下降并不明顯。而且在北美地區(qū)，耐克超過60%的業(yè)績都由“無差別零售商”貢獻。

　　為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，耐克采用了“軟著陸”的方法。他們會為“差異化零售商”提供最暢銷的產(chǎn)品和更多的宣傳費用，將客戶吸引過來。

　　對于這家新門店，耐克和Foot Locker在接受美國科技網(wǎng)站Engadget采訪時均表示，此次合作討論了大概兩年時間，現(xiàn)在是試錯和學(xué)習(xí)的階段。另外，在考慮消費者對于特定購物體驗的需求的情況下，他們也可能在美國地區(qū)開設(shè)更多同類型門店。

　　未來，也許會有更多“裝備”了耐克數(shù)字技術(shù)的新型經(jīng)銷商門店誕生。