直播助農：市縣長們的網上“賣貨”之路

“《本草綱目》說過，梨為上品，生吃清六腑之熱，熟吃滋五臟之陰?！边@不是中醫院的老師在給學生上課，這是安徽省宿州市碭山縣縣長陶廣宏在拼多多助農直播間進行直播。

3月2日19時，陶廣宏一上來就打起了養生牌，推銷碭山的梨。對于陶廣宏來說，2020年的春節算得上是大起大落了。因為疫情，居家隔離、交通封鎖，經銷商無法到農民家訂貨、發貨，眼看著農戶果窖里的碭山酥梨賣不出去，作為縣長，他心里也是又焦又急。而另一種銷售渠道的出現，打開了碭山酥梨交易的大門。

當天，陶廣宏走進了拼多多助農直播間，向平臺消費者介紹碭山酥梨的歷史、獨特的自然生長環境和多種不同的吃法。60萬人涌進直播間圍觀縣長“帶貨”，當天店鋪銷量2.7萬多單，拼多多用戶買走了近14萬斤碭山酥梨。

陶廣宏只是諸多與電商聯手助農的縣長之一?！笆锌h長當主播，農戶多賣貨”正在成為助農電商的新模式，農產品線上渠道銷售迎來黃金增長期。

市縣長助農直播

受疫情影響，農產品線下流通渠道仍在緩慢恢復中。

碭山素來有“世界梨都”的稱號，梨都盛產的碭山酥梨的銷售也受到疫情影響。據陶廣宏介紹，碭山縣酥梨種植面積100萬畝，其中有3.1萬余畝是1.5萬余戶貧困戶所種植。每年產量超過24億斤，其中三分之一用于農產品深加工，三分之一在去年九、十月酥梨剛剛收獲的時候，已經銷售完畢，還剩下8億斤貯藏在農戶的果窖中。

春季正是銷售的好時候，但如今酥梨的銷路受到影響，抗風險能力較弱的貧困戶陷入了困境。為緩解這一局面，碭山縣政府決定牽手新電商平臺拼多多。除縣長之外，碭山縣副縣長陳新啟也來到助農直播間，助力酥梨銷售。

21世紀經濟報道記者注意到，在碭山酥梨發貨基地臨時搭建的直播間里，陶廣宏變身“大廚”，親自上手教網友在家制作冰糖雪梨、燉梨、梨粥等滋補燉品。另一面，他還化身推廣大使，將梨的文化和種植歷史介紹得深入淺出。

陶廣宏表示，這次“農貨產銷對接”活動與新電商平臺的密切接觸，一方面開拓了精準的線上農產品上行渠道，另一方面也看到了借助新電商模式，實現貧困果農脫貧、擴大碭山酥梨電商上行規模、增加電商上行模式、優化碭山酥梨種植規劃等契機。

作為中國最大的農貨上行網絡平臺，拼多多從2月10日起率先開啟“政企合作，直播助農”系列活動，探索“市縣長當主播，農戶多賣貨”的助農電商新模式，在浙江、廣東、廣西、重慶等地組織了多場直播助農活動，各地市長、縣長紛紛化身拼多多主播。

2月19日，廣東徐聞縣縣長吳康秀走進了拼多多的助農直播間，當起了臨時“主播”，熱情地為消費者介紹起了徐聞的特產香水菠蘿。首批3萬件共15萬斤菠蘿，兩小時內即告售罄。3月4日晚八點，江西尋烏縣縣長楊永飛在拼多多平臺的直播首秀，更是給當地農民黃洪林的店鋪當起了“臨時主播”，親自為尋烏百香果代言。

截至目前，“市縣長助農直播間”已售出近100萬斤農產品，而在相關的愛心助農專區中，更是已累計售出1900萬斤各地農貨。

在業內人士看來，以往村長上線直播推廣農產品的比較多，眼下縣長、市長扎堆上直播是疫情暴發后的新現象，這樣短期內就會產生聚集效應：首先是公信力，為農貨品質做了背書；其次不能只單看眼下的農貨銷量，目前解決了農民的一時之困，更長遠是“賺吆喝”，為一個地區的農產品做品牌推廣。

打造農業新生態

在電商云集的時代，直播助農的新模式成為平臺之間差異競爭的關鍵點。

數據顯示，2月16日以來，拼多多已累計扶持農戶超過8000戶，協助開設、運營網店超過130個，最近一周時間內，通過流量扶持、專項補貼和市縣長直播等方式，這些店鋪平均單店訂單數已經達到7600單以上。

幫助農戶銷售滯銷農產品只是第一步。“拼多多將協助各地建立農貨上行長效機制，”拼多多新農業農村研究院副院長狄拉克對21世紀經濟報道記者表示，“直播助農”活動已成為拼多多農業類目的長期戰略項目。未來，拼多多將持續在全國各大農產品產區與政府進行合作，以市縣長直播、萬人團、產地直發等模式，協助各地農產品網絡上行，打造農業新品牌。

據了解，在這次碭山“農貨產銷對接”活動后，縣政府將組織當地酥梨罐頭、梨膏、梨酒、酥梨果汁等酥梨深加工品牌企業在拼多多平臺開設旗艦店，拓展碭山酥梨產品譜系。同時，雙方也將聯手在當地培養既懂電商，又懂組織種植生產的“新農人”，形成“成熟大商家+農戶小商家”的復合碭山酥梨線上上行矩陣。

與此同時，拼多多也將結合平臺農業大數據系統，基于平臺消費者需求動態，為碭山酥梨提供銷售和種植建議。在山東壽光，拼多多日前啟動了首個“抗疫助農”在線公開課。山東壽光是全國最大的蔬菜生產基地，“壽光蔬菜”是國家知名地理標志集體商標之一。在當地，共計2200多家涉農企業派出代表參與培訓，學習如何用移動互聯網線上“賣菜”。

另外，為全面協助廣東徐聞縣建設和完善農產品上行的網絡通道，除幫助當地進行網絡銷售外，未來，拼多多還將派駐由多多大學核心講師、業務骨干和農業專家組成的培訓團隊，深入田間，手把手教農民開網店、做運營。

據拼多多方面的數據，2019年平臺農產品成交額已達1364億元人民幣，成為中國最大的農產品上行平臺。電商直播帶貨成為消費新趨勢，淘寶、京東、快手、抖音等電商平臺和內容平臺都成為直播帶貨的陣地。

網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，短視頻和直播會成為未來電商發展的主流。在過去的購買經驗中，圖片和網頁容易失真，短視頻已經是很大的提升，但直播更加形象直觀，也能提升用戶的滿意度。

中信證券研究部首席傳媒分析師唐思思則認為，電商直播對于商家、平臺、用戶的價值巨大，其興起并非短期現象，而是流量爭奪加劇、電商內容化大背景下的大勢所趨。隨著主要平臺積極推進，產業專業化程度提升及技術創新，行業有望加快持續發展。