奢侈品牌“全員直播帶貨”的時代來臨了?
LV直播首秀“翻車”引發奢侈品牌數字化營銷思考
曾經放不下身段的LV如今也開始嘗試線上營銷,前段時間聯合小紅書開啟了自己的直播帶貨之路,然而卻遭到了群嘲。
直播間簡陋的現場布置、忽明忽暗的燈光效果、懷舊導購式的主持風格、淘寶降價大甩賣的既視感,這一切都令走進直播間的觀眾很迷惑:“我是不是誤入了B站的懷舊直播專場?”
眾目睽睽之下,奢侈巨頭的直播“翻車”成為人們茶余飯后的“剔牙談資”,也引發了關于奢侈品牌如何走好數字化營銷道路的思考。
LV旨在通過數字化營銷手段,放下身段、以極其“接地氣”的方式拉近與消費者之間的距離,卻“偷雞不成蝕把米”。直播帶貨這塊“大肥肉”,不只是LV“垂涎三尺”,其他奢侈品牌巨頭也紛紛蠢蠢欲動。
Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani等奢侈巨頭紛紛入駐天貓,以線上門店的形式開啟了奢侈品的“online”營銷,緩解了線下門店關閉造成的銷售壓力。
與此同時,“云走秀”也進行得如火如荼。Dior 2020秋冬成衣發布秀選擇了線上“云直播”互動方式,對超30場頂級大秀進行6天6夜24小時不間斷的滾動直播。開啟“online”營銷模式,是奢侈品牌特殊時期的與時俱進,邁出了奢侈品牌轉型數字化營銷的第一步,至關重要的一步,也是擁抱年輕消費群體的最佳方式。
“直播帶貨”是奢侈品牌無奈之下的自救之舉
在流行跨界的時代,奢侈品紛紛開始聯名其他品牌開啟跨界營銷,有些奢侈品牌甚至做起自己的餐飲品牌時;當市場開始疲軟,奢侈品牌發布土味視頻和“奇葩商品”,只為博流量一笑;當奢侈品牌的“直播翻車”和“云看秀”模式成為人們茶余飯后的笑料和“剔牙談資”時,則意味著奢侈品牌的“大型自救運動”已經開始了。
入駐抖音、制作土味宣傳視頻、請網紅直播帶貨——以往高高在上的奢侈品牌也開始“下沉”,或許下沉才是奢侈品牌的明智的自救行為。
在筆者看來,LV此次直播“翻車”的真正原因并不是,高高在上的奢侈品品牌形象與直播帶貨“low味”的落差,而是奢侈品牌自身沒有做好直播帶貨這門課程的預習,所以成績一落千丈,成為“差等生”也是預料之中的事情。
畢竟資本都在想方設法乘上“李佳琦們”、“薇婭們”的直播流量列車,就連掉隊的抖音,都在躍躍欲試羅永浩這位老鐵,試圖乘勝追擊直播列車。而LV卻沒有做好課前預習。
作為“碩果僅存”的第一代網紅(可能是),老羅也懂得提前在抖音上“預熱”自己,操著一口東北話,預告幾天之后的直播。雖然老羅的直播之路走得并不順暢,但是前期輿論的造勢已經讓老羅的直播獲得了天價的坑位費,以及不可預估的流量。
反觀LV,在直播這門課程上,前期預習、直播課程、課后復習通通不過關。
“云生活”時代 奢侈品牌轉型任重而道遠
明確數字化營銷目標,堅定品牌定位
疫情爆發,很多行業進入寒冬。陷入營銷桎梏的奢侈品牌,急需尋找一個出口。直播可以很好地緩解奢侈品當下的窘境,分擔線下門店的壓力。奢侈品牌應該明確直播帶貨的營銷目標,明確數字化營銷的路線規劃,改變以往的傳統的線下體驗營銷方式。
畢竟特殊時期,此奢侈品非彼奢侈品,真正的奢侈品是健康。
擁抱“互聯網原住民”——年輕消費群體
中國是擁有世界上最龐大Z世代(95后及00后)的國家,據研究報告統計顯示,Z世代占總人口比例的25%,已經超過Y時代(80—94年出生的千禧一代)的24%。占世界總人口的四分之一,年輕人消費群體是一個不同忽視的群體,已經成為新一代的消費主力。
千禧一代擁有跟上一代完全不同的消費觀、世界觀,成長于改革開放時代背景下的“改革開放一代”對于奢侈品的狂熱卻戛然而止。崛起的年輕消費力發展迅猛,是未來中產消費的主力軍,他們的消費觀促使老牌奢侈巨頭轉變營銷思路。
商品的話題性、噱頭性逐漸被“提上”營銷舞臺,奢侈品品牌如何利用數字營銷差異化借勢突出,吸引消費者的注意力,激發用戶的消費意愿,成為了“后疫時代”品牌營銷的新方向。
優化數字化營銷渠道鋪設
得益于新媒體網絡之花的瘋狂生長,信息爆炸時代下的媒體渠道逐漸變得越來越多樣化,年輕消費者更多通過微博、Ins等社交媒體了品牌資訊,降低了消費者門檻的同時,也給傳統品牌帶來更多生機,同時一大部分新銳品牌異軍突起。
比如LV邀請“九億少女的夢”和前“虎撲直男”diss對象吳亦凡擔任品牌大使、聯合LOL出皮膚、跨界聯名Supreme等年輕潮牌,這一切都無異拉近了與年輕消費者之間的距離。
入駐抖音,借助微博、微信朋友圈等主流的社交平臺,是奢侈巨頭擁抱年輕消費群體的改變,也是“越洋而來”的老牌奢侈巨頭的“中國本土化”信心。
社交媒介的轉換對于傳統品牌意味著,這些品牌不用再像過去一樣需要花費大量的媒介廣告費,去鋪設大規模的渠道。社交傳播進入一個光速時代,用戶會主動轉發引起共鳴感的內容,這使每個用戶都成為了社交傳播的渠道。
所以渠道的線上化、營銷方式的數字化恰好正是奢侈品牌擁抱年輕消費群體的主要方式,品牌營銷有一句至理名言:“得年輕人者得天下”,要想獲取年輕消費群體的青睞,品牌就不得不積極向年輕消費群體的習慣靠近,縱使是老牌奢侈巨頭也不能免俗。
奢侈品牌“直播帶貨” 后生可畏
不能用“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”的心態去評判奢侈品牌直播帶貨方式的可行性,畢竟LV不能代表整個行業,LV的直播首秀“翻車”也不意味著奢侈品牌的數字化營銷之路行不通。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒科大爺重新詮釋了營銷的定義:市場營銷是個人或群體通過創造、提供并同他人交換有價值的產品,以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。科老爺子還有句名言,優秀的企業滿足需求,杰出的企業創造市場。
對于奢侈品牌而言,直播帶貨方式的“互聯網化”或許不是奢侈品牌未來的發展態勢,卻是當下不得不選擇的營銷方式,也是“后疫時代”奢侈品數字化營銷戰役的主力軍。
奢侈品牌要結合消費者的習慣去“東學西就”直播帶貨,制定出符合自身品牌調性的營銷方案,才有可能在直播帶貨這門數字化營銷課程上拿到全A。
來源:英赫時尚商業評論 作者:容池

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