5G“機海”激蕩：新機發布空前活躍 廠商搶奪“窗口期”

      在當前搶占市場份額的關鍵窗口期，一股多年未見的“機海”浪潮正撲面而來。

據信通院統計，今年前兩個月，國內手機市場總出貨量持續呈現高速上行態勢：1月同比增速接近翻番，2月增速超過兩倍。前兩月累計出貨量同比增長127.5%。

上市機型款數來看，1月同比增長77%。21世紀經濟報道記者回溯統計數據發現，單月新機款數發布能達到或超過50%同比增速的，最近一次還是發生在2018年。

與瘋狂發布新機相匹配的，還有沖刺高端產品線的過程中，手機價格有走向親民化的表現。此外，一直沒有在國內市場推代言人的一些廠商旗下高端旗艦產品，也開始在近日陸續簽下各類代言人，并通過電影等方式擴大聯合營銷影響力。

機會窗口轉瞬即逝，紅海中的手機廠商們，正試圖謀一個奇襲。

Strategy Analytics高級總監隋倩就認為，2021年將是中國智能手機廠商年。“在亞太地區，通過猛烈的市場營銷、擴大的渠道范圍和有競爭力的定價，vivo、小米和OPPO將成為Top 3。”

“華為的頹勢一定會給其他廠商機會，搶占到華為讓出的份額還需要渠道關系和供應鏈的支持。華為讓出的線上份額更多會讓小米受益，線下部分更多使OPPO、vivo受益——大部分機會還是會落在主流廠商，小廠商在這些方面的競爭力有限。”Canalys研究分析師劉藝璇分析道。

“機海大戰”

今年的第一季度新機發布集中期，看起來比往年熱鬧了不少。甚至出現剛剛發布完一款新品，立即預熱下一個新款。

比如vivo子品牌iQOO，在剛剛發布完旗下Neo系列新品后，立即預告了Z系列的相關信息。新興品牌realme在新系列GT的發布會后期，就宣告了另一款系列GT Neo的即將面市，時間就在當月底。

iQOO中國市場總裁馮宇飛還直言，2021年將是iQOO蓄勢待發、全面沖刺的一年。為此，iQOO準備了豐富的彈藥，將加快產品更新節奏，努力站穩高端市場，用三到五年的時間沖刺第一陣營。

所有廠商的營銷聲浪都在涌起、嘗試“破圈”，兄弟廠牌之間的聯結合作也變得愈發重要。

比如，尤其注重5G時期消費者業務機遇的中興通訊，在2020年把終端業務公司列為一級子公司，并在年末完成了把努比亞大部分股權收歸的動作。自此，中興旗下三大手機品牌統一收歸終端公司掌控，其發布節奏也在快速跟進。

社交平臺上關注度頗高的小米集團副總裁盧偉冰，每次在同樣競爭賽道的廠商發布完新品后，都會在社交平臺活躍一番。他一度公開表態，（紅米）K40的小目標是：誓做2021旗艦手機焊門員。其要義包括，焊死品質之門、焊死性價比之門。

的確，頻繁發布的新機背后，價格這條敏感的紅線牽動著所有消費者的錢袋和期待。

今年試圖在高端市場一較高下的OPPO，新發布的高端旗艦新品Find X3系列，價格比前代系列就有所下調。業內人士認為，相比第一代Find產品力相對欠缺，Find X2補充了產品力卻定價偏高，新一代的平衡就尤為重要。

在接受采訪時，OPPO副總裁、中國區總裁劉波就指出，“銷量來講，Find X3會是這一系列歷史上賣得最多的一代產品，就是Find X3會超過過往每一代（同系列）產品。”

他續稱，為此，OPPO在設計、性能和定價層面進行了綜合考量，從高端產品線來說，還從渠道策略、營銷策略、高端用戶差異化服務策略等層面作出針對性變化。其目的就在于，要讓OPPO成為600美元以上價位段手機市場，在另外兩大海外品牌之外的Top3。

側重互聯網渠道的品牌則更強調“性能”。iQOO發布的新款Neo5系列就指出，其是行業間首次將獨立顯示芯片帶到2500-3500元價位段，首次將旗艦獨有的66W快充體驗帶入2000元價位段。

綜合來看，僅在這個熱鬧的3月，無論是沖擊高端線，還是面向互聯網群體，海量的機型在共同涌向市場，試圖喚醒不同細分領域的消費訴求。

不過IDC中國研究經理王希向21世紀經濟報道記者分析，目前來看，這可能不算是一種機海策略，而屬于將新機發布節奏提前的部署規劃。

“目前的核心問題是，市場需求存在空缺，導致很多機型發布節奏會提前，讓整年看起來新機數量可能會略有提升。”他續稱。

王希告訴記者，IDC預估今年中國手機市場出貨量會同比增長6%左右，整體體量約在3.4億-3.5億臺。

這意味著今年并不能稱為是手機行業的“大年”，“只是去年的新冠肺炎疫情扣掉了1-2個月的手機生產需求。如果沒有疫情影響，我們認為去年和今年整體會是平穩行情，而不存在持續上漲情況。因此我們不認為，新機發布較多就意味著今年是手機行業大年。”他指出。

搶占窗口期

雖然看起來，目前廠商在定價策略和性能匹配方面在盡力親民化，但這未必會反映到整體行業的銷售價格表現中。

劉藝璇就向21世紀經濟報道記者指出，國產旗艦手機并沒有明顯降價，只是旗艦和中端之間布局了高端，產品線的階梯化不明顯了。廠商也在推進配置的越級，高端配置會滲透到中低端，造成一定的價格錯覺，例如紅米K系列、Realme GT等搭載驍龍888的高性比價機型，是為了讓消費者用相對低的價格體驗到高端配置，與Find X等旗艦機的定位不同。

“終端產品的價格必然是下行的。”她續稱，拉動單位售價上漲的是高價格段內占比的提升。隨著中國手機市場日趨成熟，各大廠商已經在布局并且會持續發展高端戰略。

“從平均銷售單價數據來看，我們并沒有看到下降趨勢。”王希也分析道。相反，從2020全年銷售單價來看，平均還上漲了超過10%，這是源于在當年大部分時間內，1500元以內價位段的主流普惠機型供應占比不足，其供應比例比2019年更小，這與廠商產品供應所處價位段有關。

王希認為，預計在今年，手機平均售價不會有10%的漲幅比例，但后續售價趨勢表現，還要綜合根據元器件價格波動、5G機型的占比等因素后續變化而定。“目前我們判斷，隨著5G市場份額提升，5G手機的平均售價會有一定下降。”

與價格強相關的是成本，在今年缺芯和行業元器件價格普漲背景下，這類具備性價比的產品量級是否能滿足市場需求，無疑將對這個搶占份額的窗口期最終結果，帶來關鍵性引導意義。

iQOO中國區總裁馮宇飛就在近日表示，“倉庫里滿滿的貨背后，是負責采購的同事們沒日沒夜去和供應鏈伙伴商談和力爭的付出。芯片緊缺是全行業面臨的困境，我們目標就是全力確保這次Neo5供貨。雖然對手速要求沒那么高，但可能還是要搶的。”

盧偉冰甚至在強調具體數額。他指出，“開售，我們是備了30多萬的貨，是地地道道的現貨！今年的確芯片供應非常緊張，在這個緊張情況下我們依然極致性價比定價，而不是抬高售價，所以需求量可能是備貨量的數倍，就造成了現在的非常缺貨的狀態。生產還在提速，我們一定努力！”

對此，王希向記者指出，目前來看，缺芯還沒有達到讓終端廠商“沒有米下鍋”的程度。他進一步分析，缺芯背后，一方面有汽車等其他終端在搶占一定產能，但更主要的方面還是在于，終端廠商考慮到今年的市場份額窗口期以及海外不穩定因素下的隱性風險，會向上游提報相對激進的元器件采購計劃，可能會采取比以往庫存水位高一些的采購策略。

“但我們認為，還沒到正常需求無法滿足的程度。當然，雖然整體硬件都不算很高毛利表現，但暫時不認為同比前些年，毛利率會更差。”他續稱。

劉藝璇則認為，目前芯片短缺的根源在于晶圓產能。“缺貨是全線的，廠商能夠排優先級的不在于芯片型號，而在于不同的地區市場和產品，會把有限的貨源投入到中高端產品和優先級更高的地區市場。”

她指出，目前缺貨會造成怎么樣的影響，其重點在于，現在的缺貨只是無法驅動新的增長，還是說連正常的供應都滿足不了。相對于華為的問題，國內手機均價的最終表現主要還是受供需的影響，例如消費者是否愿意升級手機，廠商是否可以滿足供應等因素而定。

但相對來說，這終究會意味著，今年廠商在采購側的競爭會極其激烈，對廠商針對性進行平臺研發也帶來考驗。

王希向記者指出，在此背景之下，廠商在進行產品開發過程中，一定程度會考慮到風險均攤情況，在對手機設計進行開案階段時，就準備不同的方案，最終選型會綜合具體情況來決定。