黃光裕回歸后公開(kāi)宣示目標(biāo)：新零售窗口期還有多久

4月7日晚7點(diǎn)，國(guó)美零售（0493.HK）舉行了全球投資人電話會(huì)議。公司創(chuàng)始人黃光裕、首席財(cái)務(wù)官方巍、企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系總監(jiān)張景行參會(huì)，這也是黃光裕回歸國(guó)美之后，首次出席的公開(kāi)會(huì)議。

其上一次露面是今年2月18日國(guó)美集團(tuán)的高管會(huì)議。會(huì)上，黃光裕表示：“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”18個(gè)月，是黃光裕給國(guó)美的時(shí)間，也是給自己以及團(tuán)隊(duì)的一次考驗(yàn)。

根據(jù)3月31日晚最新發(fā)布的2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2020年12月31日，國(guó)美零售整體營(yíng)業(yè)收入441.19億元，相比于2019年同期的594.83億元下滑了25.83%，全年綜合毛利率約為12.16%，相比于2019年的17.91%下降了5.75個(gè)百分點(diǎn)，全年凈虧損69.94億元。

反觀其他對(duì)手，2020年蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)總收入2584.59億元，同比下降4%，虧損39.13億元；京東全年凈收入為7458.02億元，歸母凈利潤(rùn)494.05億元。在收入規(guī)模上，國(guó)美已經(jīng)不足蘇寧的1/5，京東的1/7。

“雖然丟失了很多機(jī)會(huì)和時(shí)間，但是我們也學(xué)習(xí)了很多。”在電話會(huì)上，黃光裕認(rèn)為零售市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)潛力還是很大。他相信，在消費(fèi)升級(jí)等背景下，國(guó)美從電器品類(lèi)拓展到全品類(lèi)，同時(shí)有線下的賦能，這些都是國(guó)美可以把握和提升的機(jī)會(huì)。

眼下，距離“18個(gè)月恢復(fù)市場(chǎng)地位”軍令狀已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)半月，在接下來(lái)不到17個(gè)月內(nèi)，國(guó)美要如何彎道超車(chē)，快速恢復(fù)市場(chǎng)份額？在各大電商巨頭群雄割據(jù)的當(dāng)下，黃光裕能否帶領(lǐng)國(guó)美重振當(dāng)年雄風(fēng)？無(wú)數(shù)目光正投向了這位曾經(jīng)的中國(guó)首富。

現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)

時(shí)間倒回去年6月24日，黃光裕假釋出獄。彼時(shí)距離2008年11月黃光裕以操縱股價(jià)罪被調(diào)查，已經(jīng)過(guò)去了將近12年。受創(chuàng)始人回歸的消息影響，當(dāng)日國(guó)美零售的股價(jià)上漲至1.62港元/股。

不過(guò)，在黃光裕“不在”的這十二年里，外面的世界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。京東從出租屋走到了美國(guó)納斯達(dá)克、老對(duì)手蘇寧被阿里收購(gòu)、拼多多等社交電商迅速崛起……《2020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，去年京東、蘇寧易購(gòu)、天貓三大平臺(tái)占據(jù)中國(guó)家電零售市場(chǎng)60%的份額，國(guó)美占比僅有4.9%。

而就國(guó)美內(nèi)部而言，自2017年以來(lái)，公司已連續(xù)出現(xiàn)四年虧損。2017年，國(guó)美零售凈虧損4.50億元；2018年，虧損額陡增至48.87億元；2019年情況有所好轉(zhuǎn)，凈虧損收窄至25.9億元；但2020年再度虧損近70億元，四年虧損總額高達(dá)149.21億元。

在疫情嚴(yán)重的去年上半年，國(guó)美零售的銷(xiāo)售收入一度同比下滑約44.44%，因大家電的銷(xiāo)售受疫情影響較大，去年國(guó)美的綜合毛利率跌至12.16%。記者注意到，截至去年底，國(guó)美在全國(guó)擁有3400多家實(shí)體門(mén)店，其中1263間可比較門(mén)店的總銷(xiāo)售收入約379.02億元，同比下滑21.33%。

在7日晚的電話會(huì)議上，黃光裕坦誠(chéng)道，過(guò)去國(guó)美確實(shí)錯(cuò)失了不少時(shí)間和機(jī)會(huì)，但他表示，經(jīng)過(guò)這幾個(gè)月來(lái)進(jìn)一步研究整合，樹(shù)立新的模式，相信國(guó)美成功的速度可以?xún)?yōu)于同行。

一位參與了電話會(huì)議的機(jī)構(gòu)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，聽(tīng)了之后有三點(diǎn)感受：“黃老板的氣場(chǎng)還是非常足的，聲音渾厚有力；雖然失去了十年的自由身，但他好像對(duì)社會(huì)變化的理解一點(diǎn)都沒(méi)有脫節(jié)，對(duì)流量、與電商的競(jìng)爭(zhēng)格局分析很準(zhǔn)確；對(duì)業(yè)務(wù)還是很熟悉，國(guó)美各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)邏輯和關(guān)系都信手拈來(lái)。”

在黃光裕看來(lái)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)存在八大痛點(diǎn)正給國(guó)美提供了機(jī)會(huì)。這些痛點(diǎn)包括：用戶已經(jīng)被教育出來(lái)；傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)始收費(fèi)且收費(fèi)越來(lái)越高、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方法陳舊、缺乏線下平臺(tái)場(chǎng)景，無(wú)法開(kāi)展線下社群營(yíng)銷(xiāo)、沒(méi)有零售基因，僅以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)或流量運(yùn)營(yíng)為根基。頭部電商平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)共享共建的策略，不向商家提供主場(chǎng)及數(shù)據(jù)。本地生活賽道市場(chǎng)空間巨大、增長(zhǎng)迅猛。線上線下分隔運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致商家線上線下投入兩套成本，形成自身競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗等。

“未來(lái)我認(rèn)為，原來(lái)電商的展示模式它很快也會(huì)遇到瓶頸，應(yīng)該是也就類(lèi)似直播、短視頻展示模式結(jié)合起來(lái)這種方法可能讓用戶體驗(yàn)會(huì)更好，但是即使這樣做，我認(rèn)為它還是會(huì)很快遇到同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。”在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，黃光裕雖然人不在，但一直通過(guò)“遙控”的方式掌管?chē)?guó)美。

出獄前夕，國(guó)美先后進(jìn)行了兩次重要合作：2020年4月19日晚，國(guó)美零售宣布與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者以總計(jì)2億美元的可轉(zhuǎn)換債券對(duì)國(guó)美進(jìn)行戰(zhàn)略投資。緊隨其后，同年5月28日京東集團(tuán)宣布以1億美元認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。

在黃出獄后，國(guó)美的動(dòng)作更是頻繁。據(jù)媒體報(bào)道，去年10月，國(guó)美出售了房地產(chǎn)板塊中的悅秀城項(xiàng)目，獲得約40億元的資金，一定程度上起到了緩解國(guó)美流動(dòng)資產(chǎn)不足的作用。隨后國(guó)美開(kāi)始對(duì)線上業(yè)務(wù)動(dòng)刀。

去年12月3日，國(guó)美控股投資成立真快樂(lè)（北京）科技有限公司，同時(shí)還注冊(cè)了諸如“樂(lè)呵盒”“真樂(lè)購(gòu)”等一批公司。今年1月21日，“真快樂(lè)”APP搶先版上線，據(jù)國(guó)美當(dāng)時(shí)透露，“真快樂(lè)”APP定位為娛樂(lè)化電商門(mén)戶，依托娛樂(lè)化、社交化的零售趨勢(shì)和國(guó)美具有優(yōu)勢(shì)的線下服務(wù)鏈，聚焦平臺(tái)化、娛樂(lè)化和供應(yīng)鏈服務(wù)，重構(gòu)國(guó)美的平臺(tái)生態(tài)圈。

“這一次我們的商業(yè)模式構(gòu)建是從全供應(yīng)鏈以及從零售商的角度、從服務(wù)用戶的這種思維來(lái)考慮問(wèn)題，進(jìn)行全面地整合和優(yōu)化。”黃光裕表示，不管從規(guī)模的拓展還是從費(fèi)用的角度來(lái)講，國(guó)美已有很多準(zhǔn)備，相信可以更游刃有余地拓展其目標(biāo)。

黃光裕的新零售探索

國(guó)美認(rèn)為，“真快樂(lè)”APP的推出是國(guó)美持續(xù)探索新零售模式，全面深化娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)模式的一次重要布局。其核心戰(zhàn)略是“為構(gòu)建商家和平臺(tái)的娛樂(lè)賣(mài)，消費(fèi)者和用戶娛樂(lè)買(mǎi)的社交化交易”，通過(guò)全面提升和實(shí)現(xiàn)國(guó)美零售場(chǎng)景體驗(yàn)化、內(nèi)容生動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)趣味化、分享社交化功能，以形成國(guó)美獨(dú)特的零售生態(tài)圈。

財(cái)報(bào)披露，今年一季度，國(guó)美零售實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入同比預(yù)計(jì)提升超170%。“真快樂(lè)”APP的GMV同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)近4倍，每月活躍用戶（MAU）穩(wěn)定在4000萬(wàn)規(guī)模，活動(dòng)單日活躍用戶（DAU）近千萬(wàn)。

對(duì)于這個(gè)成績(jī)，黃光裕認(rèn)為不足為奇，“我們基礎(chǔ)是幾乎接近于零，只能說(shuō)我們現(xiàn)在采取的措施、路徑以及具體的一些做法，初見(jiàn)成效。”在黃光裕看來(lái)，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)被教育出來(lái)，這是國(guó)美可以善用的一個(gè)機(jī)會(huì)，國(guó)美也應(yīng)該在這個(gè)基礎(chǔ)上去做得更好，他相信未來(lái)國(guó)美會(huì)有更多的動(dòng)作和措施來(lái)做這些事情。

據(jù)國(guó)美零售CFO方巍透露，接下來(lái)，國(guó)美將在“真快樂(lè)”APP上進(jìn)行全品類(lèi)、全服務(wù)、全量SKU展示，并運(yùn)用6大手段（直播短視頻、拼搶ZAO、社群運(yùn)營(yíng)、一店一頁(yè)、賽事內(nèi)容、視頻導(dǎo)購(gòu)），提供全方位的到網(wǎng)、到店、到家服務(wù)。

而在線下，目前國(guó)美擁有3400余家線下門(mén)店，在全國(guó)有39個(gè)分部，覆蓋超過(guò)500個(gè)城市。“我們將力爭(zhēng)在未來(lái)18個(gè)月把國(guó)美電器的門(mén)店以自營(yíng)及加盟形式，通過(guò)網(wǎng)格化進(jìn)行規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)數(shù)量擴(kuò)張至6000家，線下向線上導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)月活1億以上。”

方巍進(jìn)一步解釋?zhuān)罢婵鞓?lè)”平臺(tái)是零售第一主戰(zhàn)場(chǎng)，線上平臺(tái)定位“線上購(gòu)物廣場(chǎng)+本地生活服務(wù)”；線下平臺(tái)以“國(guó)美家”平臺(tái)為主，是零售第二主戰(zhàn)場(chǎng)，定位“線下展示體驗(yàn)+生活服務(wù)平臺(tái)”。

從去年8月開(kāi)始，國(guó)美按照“一店一頁(yè)”的模式進(jìn)行線上平移。截至2020年底，國(guó)美旗下3421家零售實(shí)體店已全部完成“一店一頁(yè)”的線上平移，社群運(yùn)營(yíng)覆蓋1億人群，線上線下會(huì)員合計(jì)超2億，其中付費(fèi)會(huì)員數(shù)超百萬(wàn)人。

現(xiàn)階段國(guó)美主力打造家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)七大類(lèi)目商品采購(gòu)平臺(tái)，力爭(zhēng)18個(gè)月內(nèi)，SKU數(shù)量突破50萬(wàn)（家電類(lèi)從3萬(wàn)拓展到10萬(wàn)，非家電從7萬(wàn)拓展到40萬(wàn)）。

在渠道經(jīng)營(yíng)方面，各產(chǎn)業(yè)公司供應(yīng)鏈除在線下平臺(tái)、線上“真快樂(lè)”平臺(tái)及第三方平臺(tái)（京東、拼多多、抖音等）的方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，也可以與第三方代運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作，通過(guò)將代運(yùn)營(yíng)商改造成銷(xiāo)售商的方式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全渠道輸出，提升市場(chǎng)份額。“18個(gè)月將形成2000億左右規(guī)模，目標(biāo)3000億。未來(lái)五年將形成萬(wàn)億規(guī)模的供應(yīng)鏈體系。”方巍如是稱(chēng)。

顯然，競(jìng)合依然是零售行業(yè)的主旋律。對(duì)于外界關(guān)心的國(guó)美與拼多多、京東的合作問(wèn)題，黃光裕表示，國(guó)美的心態(tài)和戰(zhàn)略是開(kāi)放的，“我認(rèn)為誰(shuí)也滅不了誰(shuí)。只要你經(jīng)營(yíng)路徑對(duì)，誰(shuí)制約誰(shuí)我覺(jué)得都是暫時(shí)的，不會(huì)真正地能夠把對(duì)方排除在這個(gè)市場(chǎng)之外。”

在此前提下，黃光裕稱(chēng)未來(lái)將不排除跟任何一方合作：“我們把他們視為是一個(gè)銷(xiāo)售的平臺(tái)，我們到那兒去發(fā)展，去銷(xiāo)售、去引流，這個(gè)是我們要做的。”