“天貓星選”的出現重新定義明星直播

巴菲特說過：當機會到來時，請用水桶去接，而不是用頂針！

作為數字經濟新業態的“爆款”，直播帶貨在2020年得到集中爆發。中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模達到3.88億人，在所有網絡直播細分中***，其中66.2%的直播電商用戶都購買過直播商品。

面對直播帶貨的新風口，明星也紛紛下場：他們或者為了影視宣發而走進直播間，或者以嘉賓身份配合頭部主播直播。劉濤、李好、汪涵等明星則與平臺達成了深度合作，開設了更具娛樂性、高曝光性和內容性的個人直播間。

如何通過平臺聚合明星資源，更好地發揮明星主播的“底色”和“底氣”，為直播帶來更大的可能？

最近耀眼亮相的“天貓星選”給出了一種理想答案。

“天貓星選”，是天貓官方明星直播的新業務，在本次618作為直播中濃墨重彩的一筆亮相，將持續有20場明星直播、超700個品牌商家參與。劉濤、李好、汪涵、胡兵等已有一定經驗的主播作為***陣容上場，張馨予也將在618期間首秀登場；鄧亞萍、劉璇、惠若琪、薛明等也將以奧運明星主播身份加入天貓星播陣容，為時隔多年舉辦的奧運助威，給大家更多***奧運冠軍的嶄新能量?！霸谥袊袌觯瑠W組委定義的運動人口大概有5億，而阿里生態中從事運動相關消費的人群有4個億”，阿里CMO張無忌曾言。

明星直播2.0時代，“天貓星選”的出現，明星直播團的“C位出道”絕不是偶然。

進入移動互聯網下半場后，線上流量紅利已經觸及天花板，線上商家的增長也有整體放緩的趨勢，這時候，只有通過各種方法發現新的流量，賦能商家新增長，才能推動行業的可持續發展。而618作為上半年***的促銷節點，明星直播無疑是產生強烈的破圈效應的重要一環。

“天貓星選”的出現，可預見將在以下幾個維度產生突破性影響。

對商家而言，因為明星主播們都是自帶流量體質，他們在不同的范圍內對粉絲有一定的號召力和影響力，加入“天貓星選”后，可以充分利用自己的流量優勢，借助長直播快速成交、短視頻全網長效曝光的雙賽道，快速實現品牌價值傳播，助力品牌銷量顯著增長。

對用戶而言，通過沉浸式的直播場景，他們可以和明星主播在直播間高頻互動，更容易認同明星在直播間輸出的人設，在***愉悅的氣氛中購買明星們推薦的優選好物。

對平臺而言，平臺通過和多家MCN機構、娛樂機構的合作，通過打造不同類型的明星IP，并通過明星帶來的粉絲經濟和名人效應將直播帶貨的影響力擴大到更大的圈層，在原有的平臺主播之外，進一步拓寬直播帶貨的可能，在激烈的平臺競爭中贏得先機。

匯聚不同類型的明星，分別打造不同的明星個人IP，進而以點帶面，激活全網流量，這在整個行業都是***，也只有天貓這樣的大平臺才有能力完成這樣的整合。而在完成明星個人IP化之后，就會水到渠成地完成粉絲轉化，粉絲資源還可以作為品牌***數據資產多次開發，成為品牌增長的“第二曲線”：不僅挖掘了新的流量，還推動了商家新增長，“天貓星選”對行業的推動作用顯而易見。

01

明星IP化：

打造內容、電商的“雙螺旋”上升

在扶持明星主播上，天貓星選有一個特點：沒有將明星和平臺進行綁定，而是強化明星的個人IP，并且通過明星個人IP影響力激活流量，賦能商家，實現產品曝光和放量增長。

也就是說，在天貓星選，明星綁定的并不是阿里某個業務，而是明星個人IP，這種明星個人IP的綁定，主要是依托天貓平臺的數據分析和運營優勢，根據不同明星的特點，確定他們帶貨的品類，***消費者與選品的無縫連接，完成從明星到IP的重塑。這才打造了官方優選官劉濤、好物推薦官李好、用馨生活主理人張馨予等明星內容電商IP；幫助阿里巴巴春蕾計劃推廣大使、國貨***汪涵和大牌發現官胡兵優化升級其明星內容電商IP；并引進滿貫生活主理人鄧亞萍、元氣生活惠選官惠若琪、美妙生活平衡官劉璇、炫彩生活助力官薛明等體育明星，***打造明星個人IP。

明星IP化的打造，是為了進一步形成明星的電商人設，但是平臺又不強捆綁明星，可充分釋放明星的主動共創內容和釋放其在電商直播的表現力。

以“劉一刀”為例，去年618前夕，劉濤開始了在全網的首檔沉浸式直播，首場帶貨1.48億。劉濤在2020年的30場直播，場均觀看人數1000萬，百萬坑單超100個，千萬坑單超10個，新客占比90%，完成了明星主播到主播IP的人設轉變，成為直播界聞名的“拼命三娘”。

知名主持人李好擁有多年的舞臺經驗，他還是觀眾眼中的暖男好丈夫，能夠親密無間的和粉絲聊在一起。切入直播賽道后，李好很快展現出自己的直播天賦及良好的場控能力，作為天貓好物推薦官，李好以綜藝化賣貨驅動夜場消費，首播就取得超4000萬的成交。一年53場直播，完成超過百個新銳品牌帶貨，成為主持人跨界電商直播爆發力代表。

其中今年6月1日，直播一周年，李好在直播間完成了個人第53場直播，觀看人數創歷史新高。保持一貫高質量內容制作的要求，李好賦能品牌創新了“家電時刻”，一場直播為天貓大家電行業打造出美的空調、小米電視等多個爆款，其明星本身的直播帶貨能力和其明星IP價值在618的主播激烈競爭中就被凸顯出來。

打造出明星主播IP后，下一步是形成明星直播新的直播生態。

隨著鄧亞萍、惠若琪、劉璇、薛明等人的加入，這些奧運、***體育明星在運動時期就在各自的領域取得杰出成績，擁有一批忠實的粉絲，退役后又在不同領域深耕。比如說，鄧亞萍退役后擔任過媒體公司負責人，惠若琪積極從事公益事業，劉璇退轉型當演員，分別在文體、公益、娛樂、商業等各個方面發揮能量。入局天貓星選后，這些奧運明星和體育明星也可以通過各自的影響力，撬動更多的私域流量和公域流量，天貓星選的明星內容電商IP也將更多元。

從打造明星個人IP到樹立明星電商人設，到形成明星直播新的直播生態，這是一個長期積累的過程。至此，我們不難對天貓星選的模式有一個基本把握：它對于明星主播的打造不是偶一為之或臨時起意，而是著眼于長時間的曝光和引流。在此過程中，天貓星選不僅完成了明星個人IP化，還充分發揮了明星主播在各自領域的能量優勢，讓他們在各自的場域成為直播間“最亮的星”。

02

直播生態化：創新模式破局電商“紅?！?/strong>

方向對了，結果還會遠嗎？天貓星選沒有順應明星直播常態化，而是根據商家和消費者的訴求，不斷創新電商直播模式。

在商家和品牌為主的供給側，品類和品牌極大豐富，電商競爭已經變成一片紅海。如何創新服務模式，盤活現有用戶增加***和用戶粘性，以及如何創新直播玩法鍛造爆款，持續不斷的吸引新的用戶群，創造品牌增量人群，都是困擾品牌和商家的重要議題。

而在需求端，隨著行業直播亂象和明星直播模式的常態化，以Z世代和下沉市場為代表的增量人群對直播電商的營銷玩法不信任感加強，并且日漸失去興趣。如何構建穩定可信賴的明星直播IP，以及如何創新明星直播玩法，也在考驗著明星和電商平臺。

基于對以上兩端的痛點把脈，以及阿里平臺在明星直播上的優勢積累，天貓星選重新定義明星直播，以內容為抓手，開創明星主播IP模式的新生態。

在生態打造上，天貓星選將通過“官方+機構+泛娛樂”的模式，解綁以往的硬性品牌合作模式，打造明星個人化IP，強化個人屬性和風格，充分激發明星參與共創的積極性和創造性。在合作形式上，天貓星選以“長直播+短視頻”雙輪驅動，延長粉絲轉化期，為明星和泛大眾的公域流量轉化為商家和品牌的私域流量，不斷為品牌創造增量用戶。在內容創意和展示上，除了冠名等硬廣模式，天貓星選將可個性化定制明星直播間內容，以場景化、創意化、綜藝化的強節奏內容，充分展示品牌和產品，用明星背書和現場體驗，刺激產品銷量，成就品牌爆款。

這種創新的底氣除了以劉濤等明星直播矩陣可印證的成功外，還在于以大數據、用戶畫像等為依托的阿里大平臺的底座能力。通過對商家、用戶等以往數據的沉淀和積累，有阿里云、移動支付等多重技術加持，天貓星選可以高效連接商家和用戶，并通過匹配的明星和創意的內容來實現多方共贏。

天貓星選的創新模式，已經吸引了包括伊利、小米等多家大牌的加入。據了解，在本次618活動中，伊利將***冠名多場次明星直播，通過李好、胡兵等娛樂明星、惠若琪等體育明星矩陣，立體式放大品牌聲量和曝光度。小米和美的深度合作李好一周年直播，助力小米電視和美的空調名列618大促品類熱賣榜單，單點深度內容打造爆品。

通過對商家訴求和用戶痛點的有效洞察，依托阿里生態和平臺優勢，不斷基于明星直播經驗和成績創新玩法，有效完成增量用戶從公域流量到私域的轉化，天貓星選正在通過實際行動和成績，重新定義明星直播。