千億美妝市場“新”商機：男士市場不可小覷 本土集合快速崛起

在顏值經濟時代，00后、Z世代新消費群體的愛美需求日益旺盛，這為中國美妝消費市場帶來新增量。國家統計局今年1月份發布的數據顯示，我國2020年社會消費品零售總額達39萬億元，比上年下降3.9%。而化妝品類零售額達3400億元，逆勢同比上升9.5%。

同時，新消費群體對潮流、個性化的追求，加之上游供應鏈的日趨完善、下游渠道端的迭代升級，也為年輕新銳品牌創造了崛起機會，并引來資本的淘金熱潮。

在彩妝領域，有完美日記在資本加持下一騎絕塵，成立不到4年就走向上市。同時，也有花知曉、美尚股份等品牌持續完成大額融資。在護膚領域，有薇諾娜母公司貝泰妮上市收獲千億市值，也有溪木源、逐本等公司一年之內完成多輪融資。而在美瞳、香氛等領域，亦有可糖、4iNLOOK、Scentooze等品牌發展可圈可點。

主流消費人群的大遷移，不僅給了新品牌誕生的機會，也讓渠道端出現重塑機會。在線上，美妝品牌的銷售保持高增長勢頭，但主戰場逐步從綜合型電商平臺向內容電商、直播電商平臺轉變。線上的變革與創新，給屈臣氏這類線下傳統美妝集合店發展帶來沖擊。

與此同時，本土美妝集合店從2020年開始興起，涌現出話梅、喜燃、色界、調色師等品牌，并吸引了騰訊、高瓴等的注資。

對新人群來說，他們消費行為的變化帶來哪些美妝創業的新機會？對新品牌來說，它們在資本哺育下快速成長，但仍難以避免增長與虧損并存的局面，如何找到兩者間的平衡密鑰，建立品牌發展的可持續性？對渠道端的新興本土美妝集合店來說，它們興起的邏輯是什么，資本重注下能否誕生挑戰屈臣氏、絲芙蘭的新霸主？

21世紀創新資本研究院通過對第三方機構的數據統計分析，以及對美妝賽道一線從業者、投資人的訪談，解碼美妝賽道的新人群、新品牌、新渠道。

新人群：“平視”國際大牌、積極擁抱國潮

人群消費習慣的改變，為美妝市場帶來新變量。過去，美妝消費主要面向某類女性消費群體，大量消費者并沒有使用彩妝等產品的習慣，甚至堅持護膚的人群都并不多。

但現在隨著大家對顏值的重視程度越來越高，大量年輕消費群體開始使用美妝產品。尤其對彩妝類目來說，即使是同樣的產品在不同消費者身上可能會產生截然不同的效果。所以對彩妝的需求增多，也體現出新消費人群追逐潮流感和個性化的內心訴求。

同時值得注意的是，美妝并非是女性消費者的專享，男士美妝藍海市場的增長勢頭亦不可小覷。

同時，21世紀創新資本研究院認為，在“他經濟”浪潮中，男性的消費行為跟女性還是會有所不同。首先，女性可能會每天刷小紅書、淘寶，通過不同品牌的對比，帶來最終的消費。男性通常不會花太多時間看淘寶、小紅書，他的消費行為更簡單直接，或者趨向于短期外力偶然間產生的刺激。

這也導致了第二點不同，即男性消費跟女性消費在對品牌的認知方面有很大差異，男性對品牌的認知和忠誠度沒有女性那么成熟。第三，相比女性消費群體，男性在用完產品后愿意秀出來的動力并不足，很難產生相關話題的討論場景。由此，如何通過更合適的方式進行口碑宣傳，這是男性美妝品牌所面臨的新挑戰。

新品牌：彩妝、護膚、美瞳等細分類目百花齊放

面對新人群的新興美妝消費需求，完美日記、花西子、溪木源等一眾新品牌隨之崛起。21世紀創新資本研究院統計發現，資本對彩妝、護膚、美瞳等美妝細分類目品牌的投資，處于百花齊放的狀態，部分類目的頭部公司已經走向上市。

需要注意的是，作為美妝賽道最大的兩個細分品牌類目，彩妝和護膚的商業邏輯卻有所不同。彩妝更像是衣服，當消費者試妝后能夠得到立竿見影的效果。所以彩妝類目的新品牌更容易切入消費者，吸引他們的首次購買。但同時，消費者也傾向于跟隨潮流時尚趨勢，不斷更換不同品牌、款式的彩妝產品，對品牌沒有太大的忠誠度，不容易形成復購。

而護膚產品的使用主要是為了長時間的膚質改善和修復，當消費者花費較長時間建立認知后，后期的使用黏性和復購率都會很高。但也正因為消費者忠誠度足夠高，所以新品牌前期切入的難度也會更大。

這種前期消費者教育成本的差異性，也導致品牌起勢速度的不同。所以最先看到的是資本在彩妝類目的扎堆，其次才是在護膚類目的熱度延續。此外，美瞳、香薰等細分品類亦有投資熱度。

但需要注意的是，品牌在資本哺育下快速成長，仍難以避免增長與虧損并存的局面。完美日記最新財報顯示，其一季度實現總凈營收14.44億元，同比增長42.7%。但增收并沒有帶來增利，完美日記一季度Non-GAAP凈虧損為2.34億元，較上年同期的1.29億元虧損有所擴大。這背后原因主要在于，營銷費用的高投入，其一季度的營銷費用為10.4億元，營收占比達到72.1%。由此，不少聲音質疑完美日記是否對營銷的依賴度過高。

美妝產品推陳出新的頻率較快，哪怕是同一個品牌，旗下不同的產品線也有不同的功能和目標消費者。這種情況下，需要相對比較高的營銷成本去支撐，讓消費者能夠快速地感知到產品的特點，并且進行購買。

但高昂的營銷成本投入，并不一定意味著一定能夠讓品牌常青。高額的營銷投入能夠獲取消費者對品牌的認知，轉化成首次購買行為。但如果產品質量不過硬，持續營銷高額投入并不會帶來消費者的二次復購，燒錢也就變得無意義。

21世紀創新資本研究院認為，穩定的研發能力和供應鏈能力，持續帶來產品的推陳出新。同時，合理規劃營銷成本，在眾多的渠道中找到最適合的投放渠道，吸引目標消費者的轉化購買。不斷積累口碑和用戶基數，才是品牌健康發展的關鍵。

新渠道：本土美妝集合店熱潮涌動

主流消費人群的大遷移，不僅給了新品牌誕生的機會，也讓渠道端不斷發生變革。在線上，相比天貓、淘寶這樣的綜合型電商銷售渠道，大量Z世代、00后的新消費人群更偏向在小紅書、微博等為代表的KOL平臺獲取品牌信息，通過內容電商、直播電商的方式形成購買。

在線下，內容電商、直播電商的沖擊，以及疫情的影響，給屈臣氏這類傳統美妝集合店的發展帶來新挑戰。與此同時，新的本土美妝集合店卻在興起，在過去大半年的時間里，已經有話梅、喜燃等美妝集合店品牌，吸引了騰訊、高瓴、高榕等的注資。另外，還有KK集團旗下的調色師、名創優品旗下的WOW COLOUR（色界美妝）等發展勢頭迅猛。

線下美妝集合店興起的原因在于，線上流量越來越貴，現在頭部公司的打法都是在線上花費巨額營銷費用，造成用戶成本不斷提高，也促使大家開始去尋找用戶成本更低的渠道，所以像美妝集合店這種線下渠道也越來越被大家重視。

再從用戶端考慮，對作為互聯網原住民的Z世代、00后來說，線上購物并不新鮮，在線下實體店探店打卡反而是值得發朋友圈的一件事。同時，用戶可能既喜歡高端大牌護膚品，也喜歡平價的彩妝商品。而且美妝產品需要在線下試，才能看到真實效果。這些復合型的需求，在線下集合店更能夠得到滿足。

相比傳統美妝集合店，新興的本土美妝集合店為何吸引更多人流和資本的關注？“本質上來說，還是需求端發生變化，但傳統門店沒有跟上，給了新品牌崛起的機會。”一位業內人士告訴21世紀創新資本研究院。

對品牌方來說，沒有上架費等后臺費用，且有著更好的結算賬期，同時也不需要面臨庫存壓力。它們會更愿意達成合作意向，且在采購成本價上給予調色師等渠道一定優惠。對消費者來說，能夠買到更高性價比的產品，且消費體驗感更好。

對渠道方自身來說，在有一定的門店規模和用戶基礎后，主要通過高效率下的規模化形成收益。同時，渠道方自身的選品能力、用戶消費需求洞察能力將是核心競爭力所在，否則將會面臨庫存壓力和資金周轉難題。

21世紀創新資本研究院認為，渠道端未來的趨勢將是線上線下融合。線上的小紅書、直播帶貨，具有對于產品導流的價值，有利于提升消費者認知、短時間內提升銷量。

在線下，美妝集合店能夠給消費者帶來更好的消費體驗，滿足其對不同品牌、不同類目美妝產品的復合性消費需求。本土新興美妝集合店對數字化能力的重視，有利于門店運轉效率的提升和經濟模型的不斷優化。

目前，傳統美妝集合店屈臣氏在全國有近4000家門店，新興美妝集合店中開店最多的調色師，在全國目前也僅有300家門店。由此來看，新興美妝集合店未來仍有巨大增量發展空間，誰將成為新霸主仍是未知數。同時，相比線上銷售渠道的凸顯寡頭效應，線下并不容易形成一家獨大的局面，新興美妝集合店的全國連鎖與區域性巨頭將共同發展。