千億美妝市場“新”商機：男士市場不可小覷 本土集合快速崛起

在顏值經(jīng)濟時代，00后、Z世代新消費群體的愛美需求日益旺盛，這為中國美妝消費市場帶來新增量。國家統(tǒng)計局今年1月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國2020年社會消費品零售總額達39萬億元，比上年下降3.9%。而化妝品類零售額達3400億元，逆勢同比上升9.5%。

同時，新消費群體對潮流、個性化的追求，加之上游供應(yīng)鏈的日趨完善、下游渠道端的迭代升級，也為年輕新銳品牌創(chuàng)造了崛起機會，并引來資本的淘金熱潮。

在彩妝領(lǐng)域，有完美日記在資本加持下一騎絕塵，成立不到4年就走向上市。同時，也有花知曉、美尚股份等品牌持續(xù)完成大額融資。在護膚領(lǐng)域，有薇諾娜母公司貝泰妮上市收獲千億市值，也有溪木源、逐本等公司一年之內(nèi)完成多輪融資。而在美瞳、香氛等領(lǐng)域，亦有可糖、4iNLOOK、Scentooze等品牌發(fā)展可圈可點。

主流消費人群的大遷移，不僅給了新品牌誕生的機會，也讓渠道端出現(xiàn)重塑機會。在線上，美妝品牌的銷售保持高增長勢頭，但主戰(zhàn)場逐步從綜合型電商平臺向內(nèi)容電商、直播電商平臺轉(zhuǎn)變。線上的變革與創(chuàng)新，給屈臣氏這類線下傳統(tǒng)美妝集合店發(fā)展帶來沖擊。

與此同時，本土美妝集合店從2020年開始興起，涌現(xiàn)出話梅、喜燃、色界、調(diào)色師等品牌，并吸引了騰訊、高瓴等的注資。

對新人群來說，他們消費行為的變化帶來哪些美妝創(chuàng)業(yè)的新機會？對新品牌來說，它們在資本哺育下快速成長，但仍難以避免增長與虧損并存的局面，如何找到兩者間的平衡密鑰，建立品牌發(fā)展的可持續(xù)性？對渠道端的新興本土美妝集合店來說，它們興起的邏輯是什么，資本重注下能否誕生挑戰(zhàn)屈臣氏、絲芙蘭的新霸主？

21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院通過對第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，以及對美妝賽道一線從業(yè)者、投資人的訪談，解碼美妝賽道的新人群、新品牌、新渠道。

新人群：“平視”國際大牌、積極擁抱國潮

人群消費習(xí)慣的改變，為美妝市場帶來新變量。過去，美妝消費主要面向某類女性消費群體，大量消費者并沒有使用彩妝等產(chǎn)品的習(xí)慣，甚至堅持護膚的人群都并不多。

但現(xiàn)在隨著大家對顏值的重視程度越來越高，大量年輕消費群體開始使用美妝產(chǎn)品。尤其對彩妝類目來說，即使是同樣的產(chǎn)品在不同消費者身上可能會產(chǎn)生截然不同的效果。所以對彩妝的需求增多，也體現(xiàn)出新消費人群追逐潮流感和個性化的內(nèi)心訴求。

同時值得注意的是，美妝并非是女性消費者的專享，男士美妝藍海市場的增長勢頭亦不可小覷。

同時，21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院認為，在“他經(jīng)濟”浪潮中，男性的消費行為跟女性還是會有所不同。首先，女性可能會每天刷小紅書、淘寶，通過不同品牌的對比，帶來最終的消費。男性通常不會花太多時間看淘寶、小紅書，他的消費行為更簡單直接，或者趨向于短期外力偶然間產(chǎn)生的刺激。

這也導(dǎo)致了第二點不同，即男性消費跟女性消費在對品牌的認知方面有很大差異，男性對品牌的認知和忠誠度沒有女性那么成熟。第三，相比女性消費群體，男性在用完產(chǎn)品后愿意秀出來的動力并不足，很難產(chǎn)生相關(guān)話題的討論場景。由此，如何通過更合適的方式進行口碑宣傳，這是男性美妝品牌所面臨的新挑戰(zhàn)。

新品牌：彩妝、護膚、美瞳等細分類目百花齊放

面對新人群的新興美妝消費需求，完美日記、花西子、溪木源等一眾新品牌隨之崛起。21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，資本對彩妝、護膚、美瞳等美妝細分類目品牌的投資，處于百花齊放的狀態(tài)，部分類目的頭部公司已經(jīng)走向上市。

需要注意的是，作為美妝賽道最大的兩個細分品牌類目，彩妝和護膚的商業(yè)邏輯卻有所不同。彩妝更像是衣服，當(dāng)消費者試妝后能夠得到立竿見影的效果。所以彩妝類目的新品牌更容易切入消費者，吸引他們的首次購買。但同時，消費者也傾向于跟隨潮流時尚趨勢，不斷更換不同品牌、款式的彩妝產(chǎn)品，對品牌沒有太大的忠誠度，不容易形成復(fù)購。

而護膚產(chǎn)品的使用主要是為了長時間的膚質(zhì)改善和修復(fù)，當(dāng)消費者花費較長時間建立認知后，后期的使用黏性和復(fù)購率都會很高。但也正因為消費者忠誠度足夠高，所以新品牌前期切入的難度也會更大。

這種前期消費者教育成本的差異性，也導(dǎo)致品牌起勢速度的不同。所以最先看到的是資本在彩妝類目的扎堆，其次才是在護膚類目的熱度延續(xù)。此外，美瞳、香薰等細分品類亦有投資熱度。

但需要注意的是，品牌在資本哺育下快速成長，仍難以避免增長與虧損并存的局面。完美日記最新財報顯示，其一季度實現(xiàn)總凈營收14.44億元，同比增長42.7%。但增收并沒有帶來增利，完美日記一季度Non-GAAP凈虧損為2.34億元，較上年同期的1.29億元虧損有所擴大。這背后原因主要在于，營銷費用的高投入，其一季度的營銷費用為10.4億元，營收占比達到72.1%。由此，不少聲音質(zhì)疑完美日記是否對營銷的依賴度過高。

美妝產(chǎn)品推陳出新的頻率較快，哪怕是同一個品牌，旗下不同的產(chǎn)品線也有不同的功能和目標(biāo)消費者。這種情況下，需要相對比較高的營銷成本去支撐，讓消費者能夠快速地感知到產(chǎn)品的特點，并且進行購買。

但高昂的營銷成本投入，并不一定意味著一定能夠讓品牌常青。高額的營銷投入能夠獲取消費者對品牌的認知，轉(zhuǎn)化成首次購買行為。但如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，持續(xù)營銷高額投入并不會帶來消費者的二次復(fù)購，燒錢也就變得無意義。

21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院認為，穩(wěn)定的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，持續(xù)帶來產(chǎn)品的推陳出新。同時，合理規(guī)劃營銷成本，在眾多的渠道中找到最適合的投放渠道，吸引目標(biāo)消費者的轉(zhuǎn)化購買。不斷積累口碑和用戶基數(shù)，才是品牌健康發(fā)展的關(guān)鍵。

新渠道：本土美妝集合店熱潮涌動

主流消費人群的大遷移，不僅給了新品牌誕生的機會，也讓渠道端不斷發(fā)生變革。在線上，相比天貓、淘寶這樣的綜合型電商銷售渠道，大量Z世代、00后的新消費人群更偏向在小紅書、微博等為代表的KOL平臺獲取品牌信息，通過內(nèi)容電商、直播電商的方式形成購買。

在線下，內(nèi)容電商、直播電商的沖擊，以及疫情的影響，給屈臣氏這類傳統(tǒng)美妝集合店的發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)。與此同時，新的本土美妝集合店卻在興起，在過去大半年的時間里，已經(jīng)有話梅、喜燃等美妝集合店品牌，吸引了騰訊、高瓴、高榕等的注資。另外，還有KK集團旗下的調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR（色界美妝）等發(fā)展勢頭迅猛。

線下美妝集合店興起的原因在于，線上流量越來越貴，現(xiàn)在頭部公司的打法都是在線上花費巨額營銷費用，造成用戶成本不斷提高，也促使大家開始去尋找用戶成本更低的渠道，所以像美妝集合店這種線下渠道也越來越被大家重視。

再從用戶端考慮，對作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代、00后來說，線上購物并不新鮮，在線下實體店探店打卡反而是值得發(fā)朋友圈的一件事。同時，用戶可能既喜歡高端大牌護膚品，也喜歡平價的彩妝商品。而且美妝產(chǎn)品需要在線下試，才能看到真實效果。這些復(fù)合型的需求，在線下集合店更能夠得到滿足。

相比傳統(tǒng)美妝集合店，新興的本土美妝集合店為何吸引更多人流和資本的關(guān)注？“本質(zhì)上來說，還是需求端發(fā)生變化，但傳統(tǒng)門店沒有跟上，給了新品牌崛起的機會。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院。

對品牌方來說，沒有上架費等后臺費用，且有著更好的結(jié)算賬期，同時也不需要面臨庫存壓力。它們會更愿意達成合作意向，且在采購成本價上給予調(diào)色師等渠道一定優(yōu)惠。對消費者來說，能夠買到更高性價比的產(chǎn)品，且消費體驗感更好。

對渠道方自身來說，在有一定的門店規(guī)模和用戶基礎(chǔ)后，主要通過高效率下的規(guī)模化形成收益。同時，渠道方自身的選品能力、用戶消費需求洞察能力將是核心競爭力所在，否則將會面臨庫存壓力和資金周轉(zhuǎn)難題。

21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院認為，渠道端未來的趨勢將是線上線下融合。線上的小紅書、直播帶貨，具有對于產(chǎn)品導(dǎo)流的價值，有利于提升消費者認知、短時間內(nèi)提升銷量。

在線下，美妝集合店能夠給消費者帶來更好的消費體驗，滿足其對不同品牌、不同類目美妝產(chǎn)品的復(fù)合性消費需求。本土新興美妝集合店對數(shù)字化能力的重視，有利于門店運轉(zhuǎn)效率的提升和經(jīng)濟模型的不斷優(yōu)化。

目前，傳統(tǒng)美妝集合店屈臣氏在全國有近4000家門店，新興美妝集合店中開店最多的調(diào)色師，在全國目前也僅有300家門店。由此來看，新興美妝集合店未來仍有巨大增量發(fā)展空間，誰將成為新霸主仍是未知數(shù)。同時，相比線上銷售渠道的凸顯寡頭效應(yīng)，線下并不容易形成一家獨大的局面，新興美妝集合店的全國連鎖與區(qū)域性巨頭將共同發(fā)展。