中國啤酒品牌的高端時代何時到來？

中國啤酒迎來了最好的時代。

國家統計局的數據顯示，整個釀酒行業利潤總額突破了歷史最高水平，首次半年突破千億元大關。

利潤貢獻中，除了占據8成利潤總額的白酒規上企業，啤酒也趕上來了。

從已發布的啤酒上市公司半年報來看，第一集團軍華潤啤酒上半年實現股東應占溢利42.9億元，同比增長106%。除了出讓位于深圳的地塊，獲得補償收益17.55億元外，啤酒產生的凈利潤同比2019年依然雙位數大幅增長。珠江啤酒預告其歸屬于股東的凈利潤上半年在2.95億元至3.4億元，相比疫情前的2019年同期，增長了40%-60%。

百威亞太今年上半年的應占正常化溢利5.2億美元，是去年同期的兩倍多；嘉士伯旗下的重慶啤酒繼去年銷量、營業收入和營業利潤在全國性啤酒公司中唯一實現三增長后，今年上半年，實現歸母扣非凈利潤同比增長38%。

百威亞太旗下有哈爾濱啤酒，重慶啤酒旗下的烏蘇已發展為嘉士伯在中國銷量最大的品牌。這兩個外資企業手里炙手可熱的品牌都是中國本土啤酒品牌，而非舶來品。

經歷了疫情后，中國消費者要喝就喝點好的。“啤酒市場已從基本訴求進入到基本訴求和品質訴求并重，再疊加品味訴求的發展階段。”今年7月，中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在青島啤酒節開幕后舉行的相關會議上說。

各大啤酒企業的中高檔產品銷量都在同比增加，意味著高端化的啤酒市場還在擴大。未來五年，到底是誰的天下？

華潤啤酒首席執行官兼執行董事侯孝海近日放言：中國啤酒的高端化，首先是中國品牌的高端化！5年后，中國特色的高端化產品市場份額和國際品牌可能會6:4分天下。

讓中國消費者更多喝中國品牌的高端啤酒，而不是國際品牌。這句話在幾年前，沒有中國企業提出來。那么，今年到底發生了什么？

中國啤酒迎來了文化自信

在外資品牌主導的高端和超高端啤酒世界里，今年上半年里發生了兩件不同尋常的事。

一是一場純中式風格的啤酒宴席在崇尚洋酒的廣東舉行。這場宴會在深圳華潤大廈里舉辦，作為深圳新地標，這棟樓又被稱為春筍大廈，上面風光無限。

中國屏風、折扇，中式請柬、中國古典音樂，還有中式的宴會廳。更重要的是，主辦方華潤啤酒提早就發出邀請，這場喝中國啤酒品牌的飯局最好是穿中式禮服，男士可著中山裝或長衫，短衣，女士最佳選擇旗袍。

宴會當天，來自全國各地的百余名啤酒大客戶和華潤啤酒的中高層，以及投資者和媒體人士親自參與了一場沒有“洋味”的大餐。與會人士紛紛拍照留念，大家意外地發現，原來喝啤酒也可以這么有儀式感。

那晚餐桌上的主角，是一瓶售價500元左右的中國啤酒“醴”。

“醴”發布后沒多久就上了熱搜。啤酒敢和茅臺叫板？廠方說“放在桌上和茅臺一起喝不違和？”消費者各種聲音不斷。限量版的天價啤酒出自國人之手。這是行業里第二件大事。

“醴”的上市發布特意放在了文化名人馬未都創辦的光復博物館。中國酒業協會理事長宋書玉在上市發布會上說，“醴”這個字，對很多人來說相對陌生。但“醴”對世界酒業而言，意義重大。因為“醴”是人類釀酒歷史上一個最重要的存在，人類最早學習自然釀造的谷物酒，就是醴。當然她屬于中國，距今已有一萬多年。

他說，“糵”（發芽的谷物）釀出了“醴”（最早不稱為酒的酒），這也是啤酒的雛形。可惜“醴”的釀造技藝沒有在中國很好地傳承下來。據明代宋應星《天工開物》記載：“古來糵造醴，麯釀酒，后世厭醴味薄，遂至失傳”。保留了曲釀酒的方法，并傳承發展至今。

中國酒業協會秘書長何勇說，“醴”是中國最早的啤酒。他在啤酒行業工作了26年，經常遇到一些消費者問啤酒是從西方舶來的嗎？其實中國啤酒起源更早。大家現在喝的是西方現代啤酒，現代啤酒工藝是1956-1981年形成的，但不能因此否認中國早期歷史文化存在的價值。

他認為，龍頭企業華潤啤酒把“醴”帶有歷史標記的產品通過傳承和創新帶到今天，不光是一種傳統文化的回歸，也是中國啤酒行業文化自信的表現。

對此，華潤啤酒首席執行官侯孝海認為，白酒、黃酒有很深的文化表達，而啤酒在消費者記憶中沒太多的文化，就是烤串，大家一起喝。“醴”的上市希望帶給消費者具有價值感、文化感、儀式感的“三感”。

他說，好啤酒也挺貴的。因為它有文化，有歷史，有很精心的釀造、很高的成本，所以它有極高的價值。“和國外相比，我們現在的啤酒不僅不比別人差，而且大部分都比別人好，而且好很多。”侯孝海說。

據華潤雪花啤酒首席釀酒師鐘俊輝介紹，公司成立了幾個小組，其中一個小組是挖掘這款產品的歷史文化。他篩選原料，到西安尋找文化遺跡，到景德鎮了解瓶形設計等。

最終，原料粟、黍、薏米、百合與酒花結合，形成了“醴”，從口味打磨和工藝創新，探索了兩年。“醴酒體呈琥珀色，泡沫潔白細膩，持久掛杯，麥芽香氣明顯。原麥汁濃度是18.8%，酒精度大于等于8，有色度是47.2正負2.5，還有苦味度。我們通過工藝優化加上設計精美的藝術品裝置，把保質期延長到了兩年。”鐘俊輝說。

事實上，超高端啤酒“醴”只是近年來中國啤酒在諸多品質創新上的一筆而已。

燕京啤酒是中國清爽型啤酒的開創者。燕京清爽采用了12項重大科技成果。其中，燕京V10精釀白啤按照德國“純釀法”工藝，經上面發酵工藝釀制而成，酒體渾厚，泡沫綿密且豐富持久，喝起來有淡淡的丁香花香氣。

珠江啤酒旗下的高新技術企業多達8家，該公司的每年研發投入逾億元，不僅在啤酒行業獨占鰲頭，就連大部分白酒上市公司的研發投入也望塵莫及。和慕尼黑理工大學、中國食品發酵工業研究院等研究機構合作后，珠江啤酒不僅參與多項標準制定，還加快科技成果轉化，完成珠江啤酒1985升級版、百香果味水果小麥等新品開發，對燕麥世濤、咖啡世濤、混濁IPA、桂花蜂蜜啤酒等精釀品種的配方及工藝進行改進。

同樣，嘉士伯裝入重慶啤酒旗下的中國本土品牌烏蘇啤酒也有獨到之處。8月19日，重慶啤酒總裁李志剛向21世紀經濟報道記者表示，和口味較淡的國內其他啤酒相比，烏蘇啤酒不僅容量大，為620毫升，而且麥芽濃度高，酒精度高，分別為11度和4度，醇類物質較多，這讓烏蘇啤酒喝起來差異化明顯。

宋書玉說，中國酒業協會在產業“十四五”發展指導意見中已明確啤酒產業“十四五”發展的路徑，加速推進啤酒高端化發展進程，鼓勵產品個性化、多元化發展，傳播中國啤酒文化。

品牌建設尚需時日

8月18日，侯孝海在華潤啤酒半年報業績發布會上說，在高端市場，華潤啤酒的市場份額已超過20%，達25%。“我們不再需要過多看對手的動作行事，中國啤酒企業應該有品牌自信、團隊自信、文化自信和戰略自信。”

就目前來看，華潤啤酒的高端產品國際品牌占3成，7成是中國品牌。所以，他認為，中國啤酒的高端化，首先是中國品牌的高端化。

侯孝海主要指的是銷量上的差距。目前，國內超高端和高端啤酒的最大份額者是百威亞太。百威品牌在國內的零售價起步就是高端價格。侯孝海認為，未來3-5年，國內將出現3-4個銷量上百萬噸的啤酒品牌躋進高端陣營。

屆時，中國啤酒品牌主導的高端時代是否已經到來？在21世紀經濟報道記者看來，中國啤酒品牌的高端之戰，除了在國內銷量追平乃至超過國際頭部品牌，在品牌建設上尚需時日。因為作為快消品，啤酒競爭的核心依然是品牌力的競爭。它包括品質背書、品牌影響力、消費者粘性和忠誠度等。

對中國啤酒品牌而言，首先，品牌理念和品牌精神的精準提煉和持續傳播迫在眉睫。

無論喜力還是嘉士伯，都有幾百年的品牌歷史。這是中國啤酒品牌先天的不足。但品牌內涵的精準表達在科技的加持下，可以縮短時間抵達消費者的最后一公里。

烏蘇品牌的崛起就是一次中國本土品牌的逆襲。誰也沒有想到，在嘉士伯國際強勢品牌和本土品牌的組合中，烏蘇一躍成為重慶啤酒銷量最大的啤酒品牌，時間只有短短兩三年。

“烏蘇啤酒代表硬核、不服輸的品牌精神。”李志剛說，這不是紅極一時的酒，今年上半年在新疆外的銷量同比增長89%是有文化內涵支撐的。

重啤的品牌定位是“夠朋友，盡情本色”，大理啤酒倡導“開啟愜意時刻”，1664宣揚“法式浪漫”……反觀本土啤酒品牌，在大多口味、原料同質化下，包裝不停換新，但是否都具有品牌精神？是否具備差異化定位讓消費者在不同場景下飲用？

其次，中國啤酒品牌需要不斷創新，企業需要不斷尋找新領域里的機會。

今年上半年，百威亞太公布和奧地利紅牛的合作，在國內獨家經銷該紅牛品牌，并宣布和多家威士忌合作共同開拓市場。跨界合作的還有嘉士伯，前段時間和百事在體育賽事上聯合促銷；無論是果味啤酒的推出，還是并購精釀啤酒，外資品牌和企業更加主動，國內啤酒品牌隨后跟進或坐觀其變。

創新，是國際品牌幾百年屹立不倒的唯一法寶。在新一輪技術革命下，中國啤酒品牌更需要把握先機，彎道超車。

三是投資未來，在可持續領域發力并落到實處。

嘉士伯早在2017年啟動的“共同邁向零目標”可持續發展計劃中包括四個方面:零碳足跡、零水資源浪費、零非理性飲酒、零事故文化。2021年上半年，重慶啤酒釀造百升啤酒平均耗水僅為2.68百升，遠優于3.5百升的中國行業水平。目前重慶啤酒大竹林工廠已成為嘉士伯集團全球水耗最低的工廠，平均水耗僅為2.92百升。百威亞太在“零非理性飲酒”方面也積極向消費者宣傳理性飲酒理念，倡導健康飲酒新風尚，年觸達人群超千萬。即使百威亞太在去年上半年業績下滑嚴重出現虧損時，在可持續發展上的投入也沒有減少。關愛地球，關注人的發展，是國際品牌受人尊敬的重要原因之一。

四是尋找策略性并購機會擴大銷售網絡，成為跨國品牌。

多個調研結果表明，青島啤酒在海外是能見度最高的中國酒類品牌。近年來，青島啤酒更是通過啤酒節的輸出，讓品牌加速國際化。但從銷售業務來看，中國市場依然是中國啤酒品牌的大本營、主戰場，占據著絕大部分銷量和營業收入。從帝亞吉歐、百威亞太和喜力的產品遍布全球來看，口味并不是市場壁壘。打破壁壘的是在經濟手段下的文化強勢輸出。

因此，中國啤酒品牌的高端化進程和國際化征程相伴而行。假以時日，中國啤酒品牌的高端時代來臨之日，也是中國啤酒企業真正敲開全球市場大門之時。