獨(dú)家專訪海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈：火鍋巨頭如何獲取更高的市場(chǎng)價(jià)值？

      盡管海底撈（06862.HK）今年上半年扭虧為盈，但一些投行、機(jī)構(gòu)似乎并不滿意它的業(yè)績(jī)。例如，瑞信最新發(fā)表研究認(rèn)為，海底撈“需要釋出運(yùn)營(yíng)復(fù)蘇或有新增長(zhǎng)動(dòng)力的明確信號(hào)，以證明其更高的市場(chǎng)價(jià)值”。

對(duì)此，海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈8月25日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家采訪時(shí)坦言，“確實(shí)，大家對(duì)海底撈的預(yù)期比較高。”

8月24日，該公司最新一期的中期財(cái)報(bào)正式公布：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%；凈利潤(rùn)9650萬(wàn)元，同比上升110.0%。然而，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)的成績(jī)單并沒(méi)有獲得來(lái)自公司內(nèi)外的一片褒揚(yáng)。

就在一個(gè)月前，那份頗具“自省”意味的業(yè)績(jī)預(yù)告已經(jīng)發(fā)酵——在7月25日的中期業(yè)績(jī)預(yù)告中，海底撈自我檢討地表示，與2020年上半年相比，本公司在2021年上半年由虧轉(zhuǎn)盈，但該業(yè)績(jī)并不能達(dá)到本公司管理層的預(yù)期。

部分經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的下滑，的確需要公司管理層反思并做出應(yīng)對(duì)措施。積極的信號(hào)是，在公布中期業(yè)績(jī)之時(shí)，海底撈迅速調(diào)整了管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，包括兩個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員的去職以及七名平均年齡不足39歲的一線員工升入董事會(huì)。

對(duì)于目前財(cái)務(wù)相對(duì)穩(wěn)健、流動(dòng)性較為寬裕的海底撈而言，若要重新贏得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，需要釋放出更多的生長(zhǎng)力。

將調(diào)整開(kāi)店節(jié)奏

不可否認(rèn)的是，海底撈今年上半年的門店拓展取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

截至6月30日，海底撈中國(guó)大陸、港澳臺(tái)地區(qū)及海外門店數(shù)量分別為1491家、106家。與2020年底的數(shù)量相比，今年上半年，海底撈新增門店299家。

值得一提的是，海底撈新開(kāi)店的門店規(guī)模并沒(méi)有太大變化，不存在以小店為主的考量。

“2020年下半年及今年上半年新開(kāi)門店比較多，新開(kāi)門店資本性支出的體量和數(shù)量比較大。”周兆呈認(rèn)為，除了資本開(kāi)支外，在疫情影響和消費(fèi)者習(xí)慣改變之下，新開(kāi)業(yè)門店達(dá)到首次盈虧平衡的周期有所拉長(zhǎng)。其中原因包括，疫情導(dǎo)致新開(kāi)業(yè)門店經(jīng)營(yíng)波動(dòng)，近700名新店長(zhǎng)在崗位上處于適應(yīng)期。

“短期內(nèi)，我們面臨的挑戰(zhàn)之一就是如何能夠把企業(yè)的管理理念、管理的價(jià)值觀和重要的指引能夠準(zhǔn)確地貫徹執(zhí)行，把顧客滿意度和員工努力落到實(shí)處。”周兆呈告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

客觀而言，隨著今年上半年疫情防控措施放寬，海底撈門店?duì)I業(yè)天數(shù)增加、客流量回升，疊加門店數(shù)量的增長(zhǎng)，共同促成了該公司報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化上，同樣受疫情防控情況的好轉(zhuǎn)，海底撈上半年外賣業(yè)務(wù)占總收入的比重從去年同期的4.2%下降至1.7%。

在堂食逐步恢復(fù)的情況下，消費(fèi)者更傾向于到店消費(fèi)。這也意味著線下“戰(zhàn)場(chǎng)”，將是海底撈在后疫情時(shí)代找回生長(zhǎng)動(dòng)力的核心土壤。在此過(guò)程中，海底撈將不會(huì)盲目開(kāi)店。

“今年下半年，海底撈整體的開(kāi)店速度和節(jié)奏將會(huì)趨向穩(wěn)健。我們的重心，將會(huì)放在已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)管理水平的提升。”在周兆呈看來(lái)，海底撈目前沒(méi)有現(xiàn)金流的負(fù)擔(dān)，“如果新開(kāi)的門店經(jīng)過(guò)了爬坡周期，單店經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)，單店凈利潤(rùn)回歸合理區(qū)間，那后續(xù)的增長(zhǎng)就會(huì)比較樂(lè)觀了。”

積極布局下沉市場(chǎng)

海底撈董事會(huì)主席張勇曾言，“頂天立地不如鋪天蓋地”。這直接奠定了海底撈經(jīng)營(yíng)基調(diào)，做大眾餐飲。

于是，從海底撈的定位和全局戰(zhàn)略上看，積極布局下沉市場(chǎng)則是意料之中。

下沉的擴(kuò)張思路，在財(cái)報(bào)中也體現(xiàn)得十分顯著——中報(bào)顯示，海底撈在一線城市有287家門店，二線城市有593家門店，三線以及以下城市有611家門店，三線及以下城市門店數(shù)量占比在中國(guó)大陸餐廳中占比41%；三線及以下城市新增數(shù)量161家，新增占比超過(guò)50%。

“連鎖企業(yè)是希望覆蓋到不同人群的。”周兆呈在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，在布局上，海底撈的策略是“一二線城市加密，三線及以下城市布點(diǎn)”。在他眼中，從人數(shù)和消費(fèi)能力上，三線及以下城市的消費(fèi)者群體是不亞于二線的，市場(chǎng)空間廣闊，且能夠發(fā)揮連鎖品牌的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)深度觸達(dá)和降本增效。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在“一二線城市加密”的策略上，有外界聲音質(zhì)疑是否會(huì)演變成“自家兄弟內(nèi)訌”。對(duì)此，周兆呈舉例，一家平均翻臺(tái)率為5的門店創(chuàng)造的價(jià)值不如兩家翻臺(tái)率為4的門店總和多，“這是一個(gè)算‘大賬’的問(wèn)題，加密的目標(biāo)是為了增加整體的客流量、提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。”

可以肯定的是，對(duì)比海外發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)連鎖化率低，未來(lái)提升空間大。而提升餐飲連鎖的關(guān)鍵市場(chǎng)，便是下沉市場(chǎng)。可與一二線城市相比，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者群體規(guī)模和消費(fèi)行為都有所區(qū)別，這考驗(yàn)著海底撈在下沉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的準(zhǔn)確性。

“雖然下沉市場(chǎng)中的層級(jí)、區(qū)域、城市之間都有差異，但我們會(huì)找共性，然后再去看個(gè)性。”周兆呈表示，“性價(jià)比”就是一個(gè)共性的特征，“我們會(huì)堅(jiān)持這個(gè)原則，通過(guò)高性價(jià)比的方式為客戶提供服務(wù)。”

與此同時(shí)，在下沉市場(chǎng)中，城市人口的體量將會(huì)影響著客源的流動(dòng)性。“在人口較少的小城市，消費(fèi)區(qū)域相對(duì)固定，我們就需要提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。”周兆呈認(rèn)為，可以通過(guò)品牌、性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)食材以及服務(wù)等綜合體驗(yàn)來(lái)達(dá)成目標(biāo)。

此外，針對(duì)區(qū)域化的差別，海底撈通過(guò)給予區(qū)域經(jīng)理屬地化產(chǎn)品的權(quán)力，在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品定價(jià)上來(lái)制定單店的差異化。

董事會(huì)“大換血”符合“接班人”計(jì)劃

2020年4月份，海底撈的一則“接班人”計(jì)劃再度引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

在這份計(jì)劃中，海底撈將管理人員的選拔機(jī)制面向所有員工開(kāi)放，計(jì)劃周期為10-15年。該計(jì)劃的本質(zhì)，是通過(guò)強(qiáng)化行之有效的內(nèi)部晉升機(jī)制，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展進(jìn)行人才儲(chǔ)備與鍛煉。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在公布中期業(yè)績(jī)之時(shí)，輿論對(duì)海底撈一同宣布的董事會(huì)成員的更替更是非常關(guān)注。

在最新宣布的這份董事會(huì)成員變動(dòng)名單中，兩位創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“元老”人物退出董事會(huì)：舒萍辭任非執(zhí)行董事、審計(jì)委員會(huì)成員，施永宏辭任執(zhí)行董事。公開(kāi)資料顯示，舒萍是海底撈創(chuàng)始人、董事會(huì)主席張勇的妻子，張勇夫婦實(shí)際持有海底撈約68%的股份；施永宏是海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人，也是海底撈第二大股東。對(duì)此，海底撈強(qiáng)調(diào)，舒萍以及施永宏均確認(rèn)，與董事會(huì)并無(wú)任何意見(jiàn)分歧。

新進(jìn)入董事會(huì)的楊利娟、李朋、楊華等七名成員擔(dān)任海底撈的執(zhí)行董事，馬蔚華、吳宵光則成為獨(dú)立非執(zhí)行董事。

“這次人員調(diào)整中最重要就是新增的七位執(zhí)行董事，他們都比較年輕，平均年齡是38.9歲。”周兆呈告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，七位新執(zhí)行董事均是從海底撈的基層成長(zhǎng)，包括產(chǎn)品總監(jiān)、采購(gòu)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)，且其中有幾位更是服務(wù)員出身，一路成長(zhǎng)到高管。

周兆呈對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者詳解了人員變動(dòng)思路，“新董事會(huì)成員的調(diào)整，一方面有助于董事會(huì)決策時(shí)可以聽(tīng)到更多元化的觀點(diǎn)，另一方面他們都是從一線成長(zhǎng)而來(lái)，幫助董事會(huì)的決策能夠更好地反映出外部環(huán)境和需求的變化。”

“去年4月份我們啟動(dòng)了‘接班人’計(jì)劃，優(yōu)秀的年輕成員會(huì)從更高的格局和角度去理解、評(píng)估一些事情，對(duì)于我們未來(lái)培養(yǎng)新的管理團(tuán)隊(duì)而言打下了很好的基礎(chǔ)。”周兆呈表示。